品牌微博营销系列四:活动策略篇

2011-08-16 16:06 稿源:socialbeta.cn  1条评论

品牌初涉微博营销的一大误区就是重活动而轻维护,把微博完全当做一个举办活动的平台,重复建设,没有积累,只撒网不培养,于是很容易陷入举办活动的漏桶困境之恶性循环——以奖品或其他噱头吸引用户访问和关注,整个过程却变成浅薄的一次性沟通:关注,回复,@若干个好友,获得抽奖机会,往往奖品还是与品牌八竿子都打不着关系的ipad(忍不住再次吐槽一句,为毛微博活动奖品都要送ipad啊?苹果已经很红不需要我们再为它营销了好么?人家绝对已经能够hold住潮流了啊!)。用户很快就挥一挥衣袖,没带走一片云彩地离开,并没有在内心接受到品牌要传递的信息,更不要说以此培养起多深厚的感情。

品牌没有反思活动方式与内容是否存在问题,往往归罪于这次活动力度不够,于是干脆多来几次,结果效果越来越差。勉强在数字上维持住体面,深究起来却发现参与的人群并不是价值最高,最符合自己目标的。因为任何一个品牌或产品的目标受众都是有限的,与他们的每一次接触都是宝贵的,用户的耐心也是有限的,接触之后发现没什么意思,自然就会离开。如果真的能够认识到用户的注意力是一种消耗性资源,大概就不会这样轻率地做出低劣活动的决定吧。

到底品牌要不要在微博上做活动?或者说,品牌在微博上做活动是不是有价值的?答案是肯定的,但这个肯定也是条件性的。

第一,明确做活动的目的。

活动的玩法可以多种多样,抽奖、征集、关注、邀请、徽章、DIY……但这都只是战术层面,真正首要考虑的必须是战略性的问题:我们为什么要做这个活动,做这个活动要达到什么目的。对于没有目的地的船来说,任何方向的风都是逆风。而用户的注意力是一种消耗性的宝贵资源,要珍惜和用户的每一次接触机会,与其用一次质量低劣无聊的活动使用掉和一个用户的接触机会,不如经过规划,在更适当的时机以更适当的方式与他接触。

甚至“获得更多粉丝”也不能算是一个明确的目的,在微博营销上做的一切事情都可以概括成两句话“获得更多粉丝”或者“获得粉丝更多的喜爱”。离开对目标受众的洞察,没有长线维护的策略支持,在单次活动中获得更多的粉丝,就意味着以后会失去更多和这些目标受众接触的机会。

第二,累积关系而不是数字。

SRM(Social Relationship Management)才是微博营销的根本核心。无论是日常维护内容的发布,还是活动的促进,都是为了增进品牌与用户之间的关系。已有的CRM的基础理论大都可以适用,不同的是微博等社会化媒体改变了CRM的玩法,极大地发挥了用户与用户之间的联动,从而将原有的品牌为核心,分别面对单个用户的体系变成了去中心化的体系,品牌本身不再是构建关系体系的核心,而每一个用户都可以看做这个关系体系的中心。

简单举例来说,在原有的CRM体系中,如果你得罪了一个用户,可能你失去的仅仅就是这一个用户;而在现在的SRM体系中,如果你得罪了一个用户,可能三天之后,你60%以上的用户都会同仇敌忾地表示讨厌你。

对于品牌来说,做活动是为了在短期内密集地增进与用户之间的关系。而仅仅以“关注”与否进行判断显然更多的是针对“增加新用户”,并不足以描述与用户关系的所有程度。为了数字好看,拼命拉进来根本不是受众的粉丝,对品牌积累用户关系来说,实在是没有什么意义。

第三,奖品到底是干嘛用的。

送ipad都快成了微博活动的标准配置了,简直要让人质疑,品牌送奖品到底是为了干嘛。

在已有的CRM体系中,对于忠诚用户会给予一定的回馈,从而获得他们的好感度,将彼此的关系进一步推进。由此可以看出,奖品不是不能送,但一定要师出有名。要么是“你这样喜欢和支持我们品牌,真是谢谢!”,要么是“我们是真心关心用户,看我们还有奖品,所以,来喜欢我们吧!”无论是哪一种,奖品本身都并不是最重要的,而通过奖品去表达善意,才是根本的目的。理由很简单,喜欢是不能勉强的,更不是单单拿钱就能买来的。跪下奉上大钻戒会感动女生,把跟大钻戒等值的钱换成硬币砸人家脸上试试看,女生不揍你才怪。奖品是为了表达善意而存在,光有价值没有心意,白白地买椟还珠而已。

另外,奖品必须与品牌、产品、活动目的息息相关。千篇一律的ipad才是真的弱爆了。奖品本身也是一次与用户沟通的机会,为什么要浪费这次宝贵的机会不去宣传自己的品牌和产品?如果目前品牌做微博营销的目的是促进销售,完全可以增加优惠券作为奖品,而很多淘宝小卖家就是这样做的,关注他们的微博即可获得优惠券,在购物中又可以使用,促进购买。

微博本身就是一个需要长期维护的平台,不应该将微博营销看做一次又一次单次的活动费用,而应该看做累积与维系的投入资本。微博营销就是与消费者谈恋爱。日常的维护发布、回复应对,可以看作柴米油盐的平凡琐事,而活动可以看作烛光晚餐的浪漫举动。恋爱不是温馨地请客吃饭,微博营销也不能只是做做活动。

要想维护和推进一段关系,平日一点一滴的积累是必须的,用户不会因为在微博抽到过某个品牌提供的ipad而从此对这个品牌及其产品死心塌地(除非这个品牌是苹果)。没有日常内容的维护和回复,仅仅把希望寄托在一波一波的活动上,花费了资源却没有积累与用户的关系,实在是不懂得过日子的败家子举动。

要想设计出真正有效的活动,必须首先明确自身的目的,同时伴随对目标受众的洞察,真正抱着想要和用户交流,想要用户喜欢自己的心情。用户一点也不傻,有没有用心去考虑他们,他们一眼就看得出来,只自high不考虑用户,那就别怪用户只收下ipad却没有回报以好感度。

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