声明:本文来自于微信公众号 窄播，作者:肖 超，授权站长之家转载发布。
所有餐饮都可以用健康化的方式再做一遍。
因为健康化是个确定的大趋势。从瓶装饮料的0糖0脂0卡、无糖茶到翻遍本草纲目的中式养生水，从茶饮的轻乳轻卡、到主打超级原料的山野果蔬茶，再加上零售企业对烘焙熟食的制售升级，消费者健康意识的触角已经伸向了从食材到配料，从加工到现制的方方面面。
相比于在小吃小喝上提高健康意识，更为日常的一日三餐理论上更是构筑健康体魄的关键。
餐饮健康化的消费趋势中，我们可以大致拆分出三类需求:最基础也是最大众层面的是的是是食品安全的强调，例如明厨亮灶、食材品质过关、现炒现制等等，尤其是外卖和外食已经占据国人饮食超高比重的情况下;更进阶的是，聚焦于膳食结构的搭配、营养种类的丰富、降糖降脂的诉求，儿童和银发群体尤其是此类需求新兴受众;再硬核小众的则是需要将每日餐食拆分成精准的蛋白质、碳水、脂肪配比，以及卡路里总量的减脂或健身人群，且这类人群正在随着运动户外的流行稳步扩大。
但多数餐饮品类想要通过健康化改良，承接如上几重新的消费需求，是一件任重道远的事情，中餐本身就是一个更分散的大众市场，也有着更复杂的后厨操作流程。
轻食算是赢在健康化起跑线上的典型品类和红利选手。据艾媒咨询数据显示，2024年国内轻食市场规模已突破3200亿元，年增速高达41.7%，预计2026年突破5000亿元。但受制于过去低适口性（冷食为主）和高客单价(动辄客单50元以上)的刻板印象桎梏，轻食的核心受众长期局限在小众核心健康圈。如何变成更多人群的更日常性选择，也是从业者们不断在思考的命题。
摆在眼前的行业红利是，三重健康饮食需求催出了一个更大众的轻食赛道，或者叫健康餐赛道。传统轻食品牌固守核心人群你方唱罢我方登场之外，主打「中国风味热烹轻食」的健康餐品牌「超级碗Foodbowl」，用更中式的轻食产品以及相对亲民的价格定位，吸引了核心圈层之外的诸多增量用户，创业十年至今已在5个城市累计开出100多家直营门店。
《窄播》曾对「超级碗Foodbowl」的模式做过细致拆解。在探索轻食中式化的过程中，超级碗一直围绕「鲜、香、嫩、辣、酥、脆、爽」七大好吃标准，挑选食材、商量做法、确定新品和固定菜单。消费者进店，可按照碳水、蛋白质、植物纤维和配料的顺序依次自选食材，每种比例都经过设计，以保证健康的膳食结构。也因为提供了更好吃的中式轻食，超级碗的复购率超过60%，拥有一批高粘性的消费者。
超级碗之外，相继加码入场的还有肯德基、奈雪甚至海底捞，重整旗鼓、加快创新的赛百味，各类消费者自创的中式快餐减脂改良吃法，也反应了需求已在但供给有限的行业现状。
供需的几重大变化，正在让一个规模更大、竞争也更激烈的轻食赛道浮出水面。
恰逢超级碗诞生十周年，我们与创始人高松进行了一次对话访谈，从中梳理了轻食行业发生的几个关键变化给这家公司乃至整个行业带来的新机会。超级碗从0到30再到100家店，从30多个SKU的自选碗、发展至包括了卷、鲜蔬锅等在内的50多个SKU和多种产品形态，从核心健康人群扩展至银发甚至儿童餐，从「好吃的健康餐」正式提炼为「中国风味、热烹轻食」的发展过程，也与这些变量息息相关。
健康第一步，食安更关注
超级碗在健康化餐饮中所获得的第一个红利，也来自于消费者对于食品安全的更加重视。虽然这听上去更像健康要求更高企业的向下兼容，但消费需求的转变，永远是从第一步开始的。
食品安全至今仍然是餐饮行业的顽疾，原因在于，餐饮制作涉及诸多环节。从食材采购到储存、切配、烹饪、备餐，每个步骤都可能滋生细菌;且后厨流程规范（如餐具消毒、食材效期管理）、环境控制(如厨房虫害防治、下水道清洁)、人员健康(如厨师健康证、操作手套佩戴)等，各类复杂细节也都不容一丝松懈。
关关难关相扣，直接导致虽然干净卫生看似是基础底线要求、实则是行业挣扎痛点。即使是再大的连锁品牌，华莱士也依然是喷射战士、蜜雪冰城也依然多次被通报，更何况是众多中小商家了。
但另一边，低连锁化率也是餐饮行业的现状。虽然茶饮以49%的高连锁化率一骑绝尘，但整个餐饮大类的这一平均数值只有23%。
以餐饮最大细分子类米饭快餐为例，据窄门餐眼数据，门店总数超过127万家，但规模最大的品牌只有不到2500家门店，品类前十加起来门店数堪堪仅有1.3万家。与之形成鲜明对比的，在总计43万家茶饮门店里，前十名合开9.5万家门店;在30万家炸鸡汉堡门店里，前十也贡献了超过7万家。
可以说，海量的档口小店存在于市场之中，叠加非堂食的隐蔽性，给了诸如幽灵外卖这种食安大患以可乘之机。效率又是快餐的最关键要素，在用餐高峰期这几个小时的生产力直接决定门店产值——但效率和品质，往往是冲突的。
在这种情况下，食品安全和卫生风险伴随着外卖市场的不断扩大，也更成为消费者日益关注的话题。于是明厨亮灶变得更受欢迎，同样的作为与极致效率相冲突的门店现炒，也成为像乡村基、南城香这类已成名餐饮品牌的升级进化方向之一。
在平台侧，如京东杀入市场就格外强调品质外卖，美团原本推出的浣熊外卖也加快节奏，宣布要在三年内投资建设1200家，并为商家提供包括供应链（通过美团快驴）、明厨亮灶再到数字化运营的全套基建。
在这种情况下，本身就70平门店重视堂食、重视食材新鲜、走开放式明厨及自选模式的超级碗，无需做任何改变，即能自然的承接消费者对于食安的期待。且这部分健康安全意识逐渐觉醒的消费者，对超级碗来说，也是增量人群。
高松和团队做过定性访谈后发现，这部分人群正是因为能在线下商场看到超级碗的店，所以就会更加信任超级碗，在外卖平台上多说一句「有堂食更放心」，也会给他们带来可观的增量订单。「餐饮行业的乐趣也在于此——它由很多细小的决策构成。」高松说。
健康意识如何主导消费行为
轻食一直以来的挑战在于，以轻食为刚需的核心健身人群毕竟只是少数。据Keep招股书的数据，2022年中国健身人群（指每周有两次以上健身活动的人群）渗透率为26.5%，健身房会员渗透率为2.8%。
这也意味着，对于健康餐饮行业来说，更多的需求来自于普通消费者的生活日常。高松以「脉冲式」描述这种需求出现的频率和周期:例如在每个胡吃海喝后的周一和每次大长假之后，超级碗的单量都会有明显提升;也例如夏天要到了、最近真的要减肥了、下个月要拍婚纱照了这种情形出现的时候，消费者也更需要健康餐。
随着健康意识的增强，普通消费者对于健康餐的消费频次也会随之增加;同时在另一边，消费人群的扩大（主要体现在老年人和儿童）同样也是健康餐饮市场扩容的重要影响因素。
据民政部数据显示，截至2024年底，我国60岁及以上人口达3.1亿人，占人口总数的22%。另据MobTech研究院和库润数据联合发布的《2025年银发经济消费人群洞察》，相比18.5%的Z世代有意愿去健康养生餐厅，银发族（55岁以上）的这一意愿人群占比为40.5%，为第一大诉求。食材新鲜、低盐低油低糖低脂、易消化，也是银发族对健康饮食更看重认证标准。
这些标准尚未被大众餐饮所完全满足，那么轻食理所当然的又成为可被兼容项。高松也提到，在很多靠近社区的超级碗门店，老年人开始变成核心消费人群，他们有比年轻人更多的低GI降糖需求。
与之相似的，儿童餐也是个被逐渐重视的大市场，如西贝在这一领域成就颇多，如九毛九、眉州东坡、老娘舅等知名餐饮品牌也正在加速布局。但整体而言，餐饮品牌推出儿童餐目前更多的是节庆式或联名式的营销手段，从丰富度和合理性上都还有非常大的提升空间。如有调研就显示，部分商家所提供的儿童餐的份量，甚至连一个成年人都很难吃完。
此时，轻食又成为了决策成本更低（因为它天然就是合理的健康）、更容易一蹴而就的选择。《窄播》在近期走访体验赛百味和肯德基旗下轻食餐厅Kpro的线下门店时，也看到了相当高的儿童就餐比例。
超级碗也有儿童餐主题店。高松就提到，一个大多数快餐品牌很难满足的就餐需求是，吃到足够多的蔬菜。轻食有多种不同类型和颜色的蔬菜提供，且超级碗在门店是现场自选模式、小朋友可以有包含酱料在内的自主权，也能让他们更容易接受这份营养均衡的食物。
高松笑谈，超级碗的门店里时常能遇到，父母带小朋友来就餐，小朋友点超级碗、父母捎带一份别家酸辣粉来吃的情形。
这部分增量人群，加上服务于更核心人群的沙拉碗、卷等产品形态的上线，显著地提升了超级碗在北京这样的成熟市场的单店同比增长。
健康餐饮的竞争也愈发激烈
其实如果只谈大众餐饮层面的广义健康餐，不论是米村拌饭、老乡鸡、大米先生，甚至是杨国福，消费者们都开发和分享出了减脂吃法。但将其严格意义上与轻食相比，核心差异在于，以好吃为出发点走向健康，和与以健康为出发点走向好吃，有交叉，但到底是不一样的。
前者的核心人群仍旧是更注重口味且以饱腹为主的中餐用户，由此延伸出来的健康饮食需求可能减油减盐20%即可;但后者的核心人群则是更注重健康的消费者，出发点不同，延伸出来的需求也完全不一样。
一个简单但又容易被忽视的例子是，如在前文提到的脉冲式需求阶段，对于消费者来说，吃不饱也是一种需求——一份轻食的沙拉或卷，吃完八九分饱，既达到了压线充饥的目的，也没有吃不完剩下相关的自控力和罪恶感，刚刚好。
另一个更加与饮食结构健康相关的案例是，如在去年冬天，超级碗也上新了餐饮新热鲜蔬锅，与同类产品相比，主要做了两个改良:一是以巴彦淖尔黄柿子为主材，让汤底更严格的健康、更原汁原味、适用更多人群，相较如市面上有些鲜蔬锅的锅底，嘌呤高的人是不能喝的;二是将锅物的食材种类变得更丰富，也增加了蔬菜和蛋白质的含量，使其营养搭配更合理。高松说，因为更适配冬季（冷）以及晚餐场景(食量小)，鲜蔬锅对于超级碗的销量提升非常明显。
所以归根结底，轻食仍然是健康餐里最高效直接的选项。但轻食之所以这些年发展的一直不温不火，主要阻碍因素也有两个，一是复购，二是价格。
复购低是因为在很长一段时间里，轻食AKA白人冷饭，真的不好吃。超级碗十周年，对自己的核心品牌定位提炼为「中国风味热烹轻食」，也正是对「好吃」「中式」这一轻食稀缺因素的强调。
截至目前，超级碗已经沉淀出了四条成熟的产品线:一是走完全自选形式的超级碗，用轻食的食材、更中式的烹饪方式，可选SKU超过30个，这也是超级碗的核心产品线;二是季节风味主食，如春天的江南菜饭和夏天的凉面，可以服务于新客户或者想要换换口味的高复购老客;三是鲜蔬锅物，这也是超级碗过去两年最成功的一个创新产品;四是小饿小困解决方案，如卷和三明治这类多时段产品，可以当早午餐，也可以健身开会前后应急性垫垫肚子。
价格高也是轻食行业的历史遗留困境，曾经动辄四五十、七八十元的客单价，不怪被消费者戏称钱包比体重先瘪。改变其实已经存在，如超级碗此前的平均客单价在36元左右，在供应链能力上升、其他成本下降之后，新品价格进一步降低，带动2025年客单价让利约7%;自去年下半年逐步在各个城市开出首店、目前在国内有20余家的Kpro，开业活动期间也推出了多款29.9元套餐。
在复购和客单上的双重发力，也让赛百味在三明治这个品类上重新变成了轻食赛道一个值得尊敬的对手。自2023年6月赛百味更换中国区运营商后，在口味本地化、营销本土化、客单性价比化方面做出了诸多努力，如推出了照烧肥牛三明治和猪颈肉三明治、酱料也上新了麻辣双椒酱，也如推出了会员9.9元早餐组合、客单价也从约40元下降至30元。
变革效果也是肉眼可见的。据赛百味日前披露的数据，其在过去一年销售额增长超过30%，去年全国开店数量超过220家（到目前总量有800多家）、今年至少再开300家，之后每年计划新开500家-1000家。
谈及行业竞争变得更激烈，尤其是更多跨界品牌进入轻食健康餐赛道，高松觉得餐饮是个持久战，既要比拼耐力，还要比拼对于消费者的理解能力，不同品类和店型也很难用一套能力模型或者成功路径复制，「餐饮两个字看起来是一个行业，但不同的品类差别非常非常大。大的分类，比如快餐和正餐，餐和饮，中餐和西餐，大面积还是小面积，是否自选模式等等不一而足，而每一个细微分类背后要求的团队能力模型都有非常大的差别」。
（举报）