出品 | 电商报Pro 作者 | 电商君
01 洞察母亲节消费需求，引导用户“左滑逛商城”心智
凡是大促，必为商机。一直以来，节日营销都是品牌借势增长的商机，母亲节更是品牌和消费者建立情感链接、形成品牌声誉、沉淀品牌价值的重要营销节点。
中国国际消费品博览会研究报告的相关数据显示，母亲节消费趋势中，仪式感和实用性是两个主要消费方向，由此带来珍珠饰品、鲜花、健康服务、滋补养生品等品类的高速增长。
作为一个致力于成为让用户发现并获得优价好物的优选平台，抖音商城发现， 5 月初正是春末夏初，换季迎“新”之际，服饰、美妆、个护等品类都有着上新需求，新客、新品增长趋势明显。其中，抖音商城支付用户数、抖音商城结算GMV、抖音商城订单量爆发系数都增长了 1 倍以上，抖音商城结算GMV爆发系数增长率也超过120％；抖音商城内部数据也显示，服饰、食品、美妆等行业在母亲节前的销售有显著增长，增量占比超过70%，相关品类可以结合母亲节营销实现销量爆发。
基于以上消费需求的洞察，今年 5 月，抖音商城推出重量级商城全行业主题活动「母亲节礼遇季」，上线首日即曝光量破亿！
母亲节期间，抖音商城以「母亲节礼遇季·妈妈宠爱计划」为主题，推出今年母亲节营销的 2 大核心方向：悦己和礼赠。前者是从用户在“夏日焕新季”宠爱自己的角度出发，结合“夏日焕新”这个消费诉求，以宝妈自用/保养、新手妈妈育儿用品为主，推出食品、美妆、个护、亲子等核心品类；后者是从宠爱妈妈的角度出发，将不同属性的妈妈身份和特定的消费场景进行结合，比如说，新手妈妈们在亲子、保健、小家电等消费场景的产品品类；精致妈妈们在珠宝、服饰等消费场景的产品品类等。
为了实现母亲节 2 大核心品类的爆发，一方面，抖音商城在货品供应上进行了精心准备，核心类目、高拉新品类、高GMV/订单爆发品类蓄势待发；另一方面，线上打造宠爱妈妈热点事件，线下事件展示等多元营销，引导用户通过活动形成「左滑逛商城，开启妈妈宠爱计划」的心智，实现品牌在抖音商城用户和销量的双增长。
活动整体效果上：抖音商城GMV提升超过40％。其中， 41 个商家的抖音商城交易额破千万，增速超过270％。 651 个爆款在抖音商城实现破万订单，百万GMV爆款达 329 个；用户活跃度上，活动中抖音商城支付用户数量提升超过20%，爆发系数超过120%；品牌销售表现上，包括Haier/海尔、laifen/徕芬、FLYCO/飞科、SKG/艾诗凯奇、usmile、breo/倍轻松、Philips/飞利浦等在内的众多品牌商城支付GMV成功突破 500 万。
02 营销侧+用户侧多元玩法，助力商家多场域爆发
一个好的节日营销方案一定要同时具备内容-创意-情感，这三者缺一不可，否则营销效果就会泯然众人。
为了这次母亲节活动，抖音商城首先从货品上进行了充分准备。带来核心类目、高拉新品类、高GMV/订单爆发品类三大分层货品，以准确的产品分类满足更多元化的用户需求。
如果说内容更多的是呈现品牌本身在产品和服务上的厚度，创意和情感则分别从营销侧及用户侧玩法上对活动提出了更高的要求。
这次活动，抖音商城在营销侧和用户侧有哪些创新玩法？
营销侧玩法：单品极 致打爆，通过不同的赛道玩法和频道加持，造就更多破百万/千万gmv爆品。
首先，针对不同发展阶段的商家，推出对应的成交激励玩法。
目标定了，剩下的就是全力以赴。以GMV为导向的成交激励玩法不仅能爆发式提升GMV和订单量，在抖音商城，更是提高品牌整体水位线，打造更多爆款的有效方式。
针对头部商家，抖音商城在母亲节活动期间推出头部排位赛，符合报名标准的商家，按活动周期商城GMV+订单综合评分进行排序，就可以获得包括随心推、千川红包在内的激励，最 高可获得 10000 元。
针对中小商家，推出新星任务赛，以日循环任务赛的方式，每日完成规定订单和GMV目标的商家就可以获得随心推/千川红包等激励，最 高可获得 1600 元。
此外，活动期间，抖音商城还提供了抖音商城订单/GMV 提升路径，推出了包括UG/抖客/乘风/商城频道/商品招商在内的新玩法。其中，通过UG玩法在抖音商城搜索【母亲节礼遇季】，可以用 1 分钱获得秒 杀更多高端产品的福利；类似于淘宝客的抖客可以通过裂变的方式来提升用户量级；乘风则通过社群、什么值得买APP等渠道，传递母亲节活动信息和利益点，全面助力品牌曝光。以及口播+文案引导“左滑逛商城”的短视频玩法；星图短视频评论区挂商品链接及添加直播间banner引导用户至母亲节会场玩法。
其次，推出“超值购”和“秒 杀频道”专属频道玩法，主打活动期间的价格优势，助推品牌销量增长。
在抖音商城，频道是抖音商城助推品牌销量的核心。通过活动打造专属频道，是集中吸引流量，促进品牌销量增长的重要途径，本次母亲节活动就合作了“超值购”和“秒 杀频道”，通过增加多个核心资源位Tab传播母亲节热门商品信息，助力品牌打造万级GMV的爆款。
超值购方面：商家可以申请活动主题tab“母亲节”，获得相应的精选定坑及活动插卡，并通过频道补贴，以“送礼”、“礼盒”等品类加强心智货品；在UG内广投流上，也围绕着“给妈妈送好礼”展开。
秒 杀频道方面：申请活动主题tab“母亲节”，就可获得频道送出的优惠券，以更低的单客单价吸引用户前来抢购，即时秒 杀。
用户向玩法：多样核心利益点提升用户活跃度，造成用户心智影响力。
《故事经济学》中说过，“如果品牌不能在连接消费者上进行创新，就相当于把市场拱手让给了发现市场奥义的挑战者”。这次活动中，抖音商城是怎么“连接消费者”的？
站内：加强信息流投放，以秒 杀频道tab作为承接，用包括 1 元低价补贴、送妈妈一束高端芍药鲜花等在内的玩法引流，掀起商城内促凑单高潮，引爆包括食品、美妆、个护在内的核心商品的同时，让用户以极 致到手价实现饰品、纸巾、零售等品类自由，顺利实现用户拉新。
站外：联动抖客及乘风团队，在站外各app以及社群等多个私域进行多渠道分发；并通过增加爆品及母亲节相关重点推荐品类，对完成引导成交的抖客和乘风团队人员进行相应的奖励，促进爆品放量增长及新品加速成长。
在货品侧准备充足的情况下，通过营销侧和用户侧的多元玩法，抖音商城以不同的激励赛道和增量频道激发了商家的潜能，提升了用户在商城的活跃度，助力商家多场域爆发的同时，也将这场母亲节营销活动推向高潮。
03 线上线下双向联动，实现品牌声量+销量双向增长
商品触达用户的同时，还能给用户带来极 致体验，才能进一步加强品牌在用户心中的价值留存。
为了让“左滑逛商城，开启妈妈宠爱计划”深入人心，本次活动中，抖音商城汇集了来自线上、线下的大量优势资源，包括主会场展示、线下展会、线上心智打造活动等，助力商家提升影响力，持续深化品类、品牌心智。
线上：以感恩和宠爱为两大传播重点打造母亲节话题，助推活动主题的超高热度。
“感恩”话题热点冲榜：头部明星金星、黄圣依、曹颖、孙铱、王小骞等在活动期间领衔在抖音发布感恩短视频，强势带动#妈妈的高光时刻#话题热点冲榜，带动品牌声量和用户的双爆发。#母亲节礼遇季# 视频播放观看量突破 2 亿次，头部明星发布热点话题短视频+评论区置顶“左滑逛商城”，带动声量和用户双爆发，首日视频观看量突破百万。
“宠爱” 福利只为妈妈：推出抖音商城彩蛋玩法，通过搜索彩蛋，每日在抖音商城参与“宠爱 100 个幸运妈妈”的活动，同时联动星图、抖客、UG等渠道放大母亲节利益点，引导用户购母亲节好物，花 1 分钱参与摸奖，就有机会为母亲送上高端芍药鲜花、高品质珍珠项链，实现妈妈母亲节期间的珍珠、鲜花自由。带动日均超百万用户搜索活动，突破历史活动搜索峰值。#买珍珠到诸暨 视频观看量达千万量级。
线下：联合政府、商务局等部门，合作诸暨产业带、云南花园大会举办母亲节珍珠展台/鲜花展会，联合打造线下事件。
溯源：在「诸暨珍珠之乡」诸暨华东国际珠宝城南门的抖音商城「母亲节礼遇季」珍珠主题快闪店，以珍珠的诞生为主线索，展示从蚌的养殖到成品加工全流程；成品区陈列的抖音商城在售的高品质珍珠商品，引导用户现场扫码进入商城购买；现场下单购买，就送珍珠盲盒。
宠爱：在云南花园大会中，现场下单产生 1000 名幸运用户，在抖音商城母亲节主会场购买物品，可以凭主会场截图，至奇妙花园节多肉会场 1 分钱购买多肉，引导用户“上抖音向左滑，逛商城母亲节会场”。
总体来看，通过线上线下双向联动，线上线下打通，实现全链路良性营销，多维传播实现品牌声量和销量的双向增长。
04 抖音商城节日营销渐入佳境，品牌增长未来可期
长期以来，很多品牌都知道节日营销的重要性，所以，节日营销一向都是商家必争之地。这时候，如何通过差异化营销将品牌与节日深度挂钩，找到适合自己的传播渠道，实现品牌用户和销量的提振，是很多品牌都在研究的重大课题。
此次母亲节营销活动，是抖音商城整合营销资源，通过多元玩法引爆话题、推动品牌销量的好案例，我们从这次活动中，又能得到什么样的启发？
首先，准确洞察消费需求，是任何一次活动成功的前提。
通过需求洞察，抖音商城找到母亲节营销“礼赠”、“悦己”两大消费方向，顺理成章地推出“妈妈宠爱计划”的主题。
其次，找到需求后，还需要多样化动作进行承接。
为了完成“妈妈宠爱计划”的主题，抖音商城以营销的全链路视野出发，针对货品侧、营销侧、用户侧多个维度采取了相应的策略，有力保障了活动整体效果。
最后，集中平台优势资源，以创新玩法带动品牌声量和销量增长。
作为一个懂用户，更懂营销的平台，抖音商城拥有包括引流、推货、提效在内的丰富的优势资源，通过线上打造活动热点，线下提升用户体验等玩法，在实现品牌引流的同时，助推品牌销售取得新的突破。
随着短视频和直播的发展，如今，抖音商城已经成为众多品牌营销的重要阵地。这次抖音商城的母亲节活动，更是成为抖音商城带动品牌用户和销量增长的有力示范，说明抖音商城的节日营销已经渐入佳境，这也无疑增强了合作商家的信心。未来，抖音商城还将通过更丰富的活动玩法，在实战中不断总结营销方法论，为商家带来更大、更持续的增长。
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