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2022年APP海外增长:各国网红营销策略如何部署?

2022-01-27 09:52 · 稿源: 站长之家用户

2022年1月20日,NoxInfluencer在北京举办了首场海外网红营销干货分享直播活动,活动邀请了NoxInfluencer VP崔林虎,高级运营经理Darren,就中国APP出海中遇到的用户增长难题进行了讨论,分享了如何利用网红营销帮助APP海外用户增长中,以及海外网红营销中宝贵的实战经验。

NoxInfluencer分享的干货内容为两大部分,共六个主题,整理如下:

一、NOX夜神出海营销模式的策略分析

(1)移动产品APP出海营销痛点——推广效果

(2)移动产品APP出海营销痛点——品牌建设

(3)网红营销的优势和策略

(4)如何突破网红营销中的困境

二、海外网红营销实战经验分享

(1)欧美、日韩、东南亚地区网红营销差异

(2)海外网红营销避坑指南?

NoxInfluencerVP增长专家:崔林虎

NOX夜神从2015年开始就专注于移动互联网出海事业,基于自身产品和强大分发技术,为数亿用户提供高质量的APP应用。8年的出海经验和分发技术的迭代,NOX也为自身孵化出一款拥有2000万全球网红资源的海外网红营销SaaS产品——NoxInfluencer,也在为更多夜神以往的中国出海企业提供服务。

APP出海营销效果痛点有哪些?

APP在出海营销获取增长效果时,NOX遇到的痛点主要来自于两方面,一是买量,二是ASO。

买量几乎是所有APP出海时采纳的策略。其中素材的生产为买量的首要痛点,买量的投放效果60%由素材决定,而且不同的国家市场投的素材也要根据本地化要求进行区别。

其次,自然流量的留存普遍高于买量留存,提升留存也是难点之一。

最后,根据第三方统计平台的数据,2021年全年海外某些地区投放的CPM相比于2020年要高出20%到30%不等。

另一方面,ASO在海外基本人人都在做,但是能做好的少之又少,其中关键词的数量、排名、评论和评分,都是很多人解决不了的痛点。

对此,崔林虎针对以上痛点提出了自己的解决方案。

解决方案一,以NOX自己的一块壁纸产品NoxLucky为例,买量结合KOL营销被证实一个有效可行的解决买量痛点的策略。这种策略以往最早是电商做得比较多,和Instagram网红合作后,拿着素材去做投放。

这款壁纸类产品目标受众为16-24岁喜欢动漫的年轻人。首先拿素材来讲,以东南亚地区的泰国和越南为例,用户喜欢的动漫类型不同,投放素材就不能用同一套。第二,壁纸类产品留存本身就较低。第三,东南亚用户付费能力和习惯养成较弱,买量成本必须压低才能打正ROAS。

当时采取的策略是先寻找各个国家当地的动漫类网红进行曝光,头部、腰部和尾部的网红都进行了背书合作。在保证曝光量的同时,也压低了宣传成本。

其次,NOX拿着网红生产的素材去做投放,借助他们的创意解决了素材差异化的问题;也凭借网红本身的影响力和粉丝粘性优化了投放效果。

最终的结果就是CPI降低了30%,量级和留存分别提升了300%和10%。

解决方案二,ASO结合KOL营销

以一款由某韩国发行商委托给NoxInfluencer做网红营销的MMORPG游戏为例,其发行初期,寻找了来自这款游戏热度较低的地区的KOL进行曝光,在一周之内,这款游戏的评分在AppStore从4.1提升到4.4,评论人数也从30提升到了953。

当时寻找的都是一些粉丝粘性较好的网红,粉丝看到网红接到的推广,也高兴地去帮推广的APP进行打分。

品牌建设时的营销痛点如何解决

品牌向的营销痛点主要来自自媒体和PR。在海外,通过自媒体和PR渠道去建立自己APP的品牌影响力,也会遇到很多问题,其实也能通过KOL来解决。

还是以NoxLucky这款产品为例,这款产品在启动的时候,NOX很早的去给这款产品布局TikTok流量,也就是在布局海外自媒体上的品牌建设。

这款产品在推广初期,一周内的TikTok粉丝数增长了3000,并没有达到预期。由于产品属性太过垂直,粉丝增长遇到了瓶颈,我们需要更多的精准流量的引入。于是,NOX通过和TikTok一些垂类网红进行不同方式的互动合作,产生裂变效应,在2天内把这块产品的官号粉丝增长超过了10万,2个月突破了100万粉丝。当广告主在自媒体上的品牌影响力稳固后,自媒体也成为了一个有效的增长渠道。

另一方面,PR渠道的曝光品牌建设常常去采取的手段。但传统PR渠道的传播效果其实不太好去精准地衡量,高权重媒体采纳稿件的成本也非常高,于是传统PR的投放成了那些更愿意去烧钱的大公司常用的手段。

但如今,高权重媒体背书的功能似乎逐渐地在被头部网红背书所取代。也就是说做网红营销也能够发挥以往PR的效能。通过选择不同量级的网红来获得所需量级的曝光;通过网红和粉丝的直接互动来获取更加直接而可追溯的传播效果;邀请头部网红的背书有时候比媒体来得更加强劲。

网红营销的有哪些优势以及实施策略

网红营销几大优势:高曝光、高回报、高留存和高互动。从行业的数据统计来看,全球网红营销行业在2021年预计增长至138亿美元,比2020年增长42%,全球网红流量池子越来越大,网红渠道营销场景会越来越多。

89%的企业表示网红营销投放的ROI要高于其他渠道。71%的企业表示,来自网红营销的流量质量要优于其他来源。和传统买量引来的用户相比,网红渠道的流量质量更高,留存和转化也相应地要高。

48%的消费者表示他们极有可能遵循中小型网红的推荐。的确,高粘性的网红粉丝信任度高,很愿意去相信网红的推荐。

那在网红营销的实施中,应该讲究“品效合一“的策略。广告主真正去做的时候,要做到品效合一其实非常困难。比如广告投放中,要在几秒的视频时长中把品牌的价值传递出去非常困难,转化率也很难达到预期。那结合网红营销,就可以帮助品牌形成一个双增长的模式。

NoxInfluencer高级运营经理Darren

Darren在针对不同国家市场实施网红营销策略时遇到的坑以及采取什么样的策略来避免这些问题进行了经验分享。

首先,来自全球不同国家的互联网用户,使用“广告屏蔽”的占比分布如下图,其中最主要的是集中在东南亚和东亚地区。而从用户屏蔽广告的主要原因中,广告主可以相应地调整投放营销内容的策略。

Darren指出,广告是肯定要打的,主要的问题还是广告太生硬和缺乏信赖度。完全抵触广告的用户占比不是那么大,作为广告主,要做可信赖的,好看的广告。网红营销刚好可以解决这个问题。

不同国家市场的网红营销差异

这里就欧美地区、日韩地区和东南亚地区分别进行了介绍。

欧美地区:

欧美网红合作难度比较高,某种角度来说,可以说是“卖方市场”,他们不缺合作机会,因此对在选择品牌方合作时,十分挑剔。与自己频道调性不符,或者有对频道造成不良影响的风险,就坚决不会合作。

其次,他们对广告植入方式很有自己的见解,不会过多采纳广告主建议。但他们制作效果往往是十分精良的,同时也充分体现网红个人特色。

另外,欧美地区网红经济商业化的程度较高,MCN签约比较普遍,询价时经常会收到多个平台的报价。所以欧美网红的特点就是价格高,档期满,但绝对专业。广告主在推广欧美地区时,一定要计算好自己的预算和推广排期,留够提前量。

俄罗斯:

Darren将东欧的俄罗斯网红营销可以进行了单独讨论:俄罗斯网红营销总体上性价比很高,主要体现在这个地区的CPM很低。在合作方式上,最好是使用本土的社交软件和俄语和他们进行沟通,但是这两年,尤其从今年开始,俄罗斯人的英语突然间变好了,而且也有很多俄罗斯用户在使用微信,这也是NOX在实践中获得的经验。

在推广渠道上,广告主除了 YouTube,也需要重点关注一下 VK平台,VK相当于俄罗斯本土的 Facebook,上面有非常大体量的俄罗斯用户,Darren建议YouTube红人VK这两个渠道组合着去打。

最后,也是在俄罗斯推广时遇到的最常见的问题:俄罗斯网红脾气大,非常容易暴躁。进行合作的时候,Darren建议尽量要签订一个合同,为了避免这个沟通上的消耗,或者是影响推广效果,尽量在合同里进行规约。因为他们虽然脾气不好,但是契约精神还是很强的。

日韩地区:

日本和韩国的网红营销各有异同。首先日本网红,尽量不要直接去联系网红。日本网红大多数签约 MCN,千万不要绕过当地的机构去联系网红,首先这样去联系,网红配合度不高;其次,得罪了当地的这些机构的话,品牌就很难在这个市场推起来了。

关于日本网红的合作特点,也非常鲜明。第一,讲信誉。第二,合作难度低,总体上,合作起来比较省心,他们沟通非常坦诚,内容创作上非常认真,因此合作完成度很高。第三,他们版权意识非常强,他们会要求广告主去支付版权费,并且提供一些版权证明。

日本网红做完一次推广合作,合作体验和数据表现很好的话,他们大概率会是你长期合作的伙伴。

然后是韩国网红,首先,韩国网红资源在消费电子、泛娱乐类是非常丰富的。其次,韩国的流量真实度非常高。Darren的建议是,如果要做韩国市场,大家优先去找一些5万粉丝左右的中小网红做测试。同样,和韩国网红约档期的提前量要留够,特别是游戏发行商,一定要把韩国网红的档期安排因素考虑进去。

从上面也能看出,韩国和日本网红营销的共同点在于日韩网红的商业化发展非常成熟,拥有很多成熟的营销代理公司和MCN。

东南亚地区:越南、泰国、印尼为代表

越南地区网红合作门槛比较低,他们对合作品牌选择不挑剔;整体上这个地区的网红年龄偏小,因此富有个性的同时创作力很丰富,并且他们的创作内容比较真实。和越南网红合作起来大家可以换一种套路沟通。值得一提的是,越南地区的游戏类网红合作报价要高出其他类别的网红不少,需要大家去注意。

泰国网红有一个特点就是,很怕麻烦。他们不是很喜欢复杂的合作模式,品牌方经常需要配合他们,协助录屏、写稿子,发demo给他们参考创作。但泰国网红诚信度还是非常高的,几乎很少在泰国推广时遇到一些跑单的、或者骗子。近两年,泰国也越来越重视版权意识,同时也非常注重甲方的质量。

印尼网红和越南比较相似,他们对产品不挑剔。但是创意方面不足,在内容创作的时候需要广告主进行一些引导,最好是再提供brief或者是分享一些推广的点子,可以省去很多的制作的时间,解决返工的问题。

同时,印尼网红比较爱拖延,脾气比较暴躁,需要广告主耐心地提醒他们创作进度,同时要给予他们赞美和鼓励,最后才可以拿到一个不错的合作结果。

菲律宾网红市场随着商业化程度越来越高,流量价格也逐年上升。菲律宾是东南亚最爱上网的国家,人均是每日上网时长是10小时54分钟,并且菲律宾用户比较愿意vlog。在菲律宾做YouTube推广,Darren建议大家使用植入的方式,少用完播的方式,因为大家在YouTube上也更愿意接受植入式的推广。

同时, Facebook 是菲律宾最大的社交媒体平台,用户数量极高,建议做菲律宾市场的同学不要忽略这个渠道。

马来西亚在东南亚比较特殊。主要体现在这个国家人口比较少,只有3,000万;其次是多民族,人口分为两部分,一个是华人,还有一个是讲马来语的马来本土人。首先华人的特点是流量非常贵,但是配合度、信誉度都非常好。马来本土人的流量相对便宜。

但是,在推马来西亚的时候,推广范围可以辐射到三个地区,与华人合作的时候可以覆盖到新加坡,和马来本土人合作时可以辐射到印尼和文莱。

海外网红营销有哪些坑?如何避免?

根据以往用户在做海外网红营销时的提问,这里进行了汇总。

坑一:不知道怎么推广,网红营销无从下手

大逻辑:先找垂类网红,把垂类打通打透,再找范类进行出圈扩量。

在构思推广策略时,可以借助Nox的品牌分析功能来分析自己的竞品在网红营销这块的动作,作为参考。在工具内输入竞品词,快速找到竞品在社交媒体推广的总体数据表现,进而得出别的品牌在全球哪些国家、合作了多少网红、在不同平台的投入力度。我们自己也可以去思考,是要在竞品的优势市场去竞争呢,还是要避开这些市场去做一些差异化的打法。

坑二:网红回复率低的问题,项目启动困难

第一点,邮件是否发送成功:通常会体现在邮箱地址错误被退信或者收件人邮箱满了。解决办法是可以在网红的SNS主页的简介区域看网红有没有留下邮箱或者即时通讯工具的联系方式。尤其是即时沟通工具,可以帮助我们快速建立联系,沟通起来也更有底。

第二点,网红是否匹配:如果我们是推广一个APP,邀请宗教类、政治新闻类的网红,他们大概率对我们的诉求是不感兴趣的。

第三点,邀约需求是否明确。在这里建议用五个W、一个H的原则去表述合作需求。我是谁、要在什么时间、哪个地区、哪个平台、推什么产品;需要网红怎么样去做。这样网红可以更直观地去理解广告主的需求,方便他们快速评估合作难度,从而增加回复广告主的概率。

第四点,语言因素影响也很大。虽然英语普及度广,但是在不同国家使用英语沟通的难度都不一样。比如说在印度、菲律宾、马来以及欧洲大多数的国家,网红英文水平比较好,而在和印尼、日本、法国、韩国这些国家的网红进行英语沟通时,基本上不会收到回复。

第五点,预算是否符合当地网红的合作预期。Darren建议广告主在设计预算时,需要参考目标国家的国情。参考标准是当地的CPM,预估出网红的合作成本。这个数据可以在我们网站的网红详情页获取。而影响CPM的因素主要是当地的经济水平、消费能力。

坑三:面对网红漫天要价的网红,议价难度飙升

第一个技巧,长期合作诱惑。在和网红谈价的时候,可以告诉对方,在他们地区会有长期的推广计划,第一次合作希望价格低一点,如果效果不错,会和对方继续合作的。

第二个技巧,比价。假如广告主邀约了300人,拿到了100多个网红报价,结果粉丝量更少的网红漫天要价,给出的报价比粉丝量更大的网红还要高。广告主可以拿着这个价格进行谈判。

第三个技巧,利用项目安排施压。比如将预算讲死,告诉网红这个预算如果不接受,那钱也花不出去。网红也许会抱着“不赚白不赚”的心态最终妥协。

第四个技巧,手续费。手续费这个技巧成功率不高,但也算一种手段。可以告诉对方会多次合作,但每次支付的手续费很高,但如果网红愿意给出更低的价格,手续费可以由品牌方承担。

坑四:需求不明确导致沟通消耗太大如何解决

广告主如果需求不明确,可能会让双方消耗很大,甚至影响了品牌和网红的关系。对此,Darren老师建议大家把推广的需求书面化,从确认合作到最后上线,形成文档,并把这些在合同中明确。

坑五:推广内容创作也有暗坑容易踩

虽然说营销需要尽量软一些,但过于软化的广告会让用户找不到重点。因此,根据Nox多年营销的经验来看,有以下几点需要牢记,分为一定要做的和一定不要做的:

首先,在内容中一定要植入推广链接;要放置logo以增加用户的视觉记忆;画面一定要清晰,否则不清晰的画面可能会让用户看低品牌;推广内容创意上要软化,用户对硬广都很抵触;在关键的植入部分一定要强调产品卖点;最后一个就是真人出镜,这样可以营造一个良好的信任关系。

也有三点广告主要记住不能去做的,不能让网红去念词,这样会直接影响推广效果;广告主不要过度改变网红的创意,尽量多听网红的建议;推广的时候不要让网红提及其他的产品,防止曝光被其他产品分割掉。

坑六:推广项目进度把控很难,如何解决

广告主在一次合作中,合作网红数量会非常多。那管理起来,把控进度就成了问题。这里,Darren老师推荐NoxInfluencer中营销管理的模块,可以帮助广告主轻松实现可视化的项目管理,更直观地把控整体的进度。

坑七:推广数据回收困难,营销效果难以追踪

很多广告主在追踪营销效果时,常常采用的做法是推广上线后,每隔几天去网红的频道中,然后手动更新数据,同样,Darren也推荐了NoxInfluencer数据监控模块功能,帮助广告主实现可视化的推广数据监控。

NoxInfluencer是世界领先的一站式全球网红营销平台,立足全球视角,为超过10万个品牌商提供全球网红营销SaaS服务。NoxInfluencer拥有超过1800万网红的数据库,为数十万用户提供网红营销管理、社交媒体数据分析、网红创收等服务。每月有500万用户访问NoxInfluencer。

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