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开箱博主凭什么天天“恰饭”?

2021-06-20 15:55 · 稿源:锌刻度公众号

声明:本文来自于微信公众号 锌刻度(ID:znkedu),作者:黎炫岐 星晚,授权站长之家转载发布。

临近“6·18”,Anita的B站关注列表中每天都会弹出新动态,从时尚美妆区、生活区到科技区,UP主们纷纷掐着点来恰“6·18”这口饭。

经过短短几年的发展,开箱视频的适配场景和行业在不断拓宽。B站的“开箱”专栏共计有107.1万支视频,播放量达65.7亿次。但开箱博主却在发展过程中一步步沦为几乎门槛最低的达人,这种起源于数码圈的热爱行为,如今“真情实感”在减少,流量变现才成了王道。

乐观的一面,是开箱界面临着异常激烈的内卷,因此“默默开箱”的传统形式越来越难收获大流量,反而是各形各色兼具娱乐性、观赏性的开箱视频成为主流,其中UP主的人设更是留存用户的关键要素。

但现实的一面是,在“全民开箱”的短视频时代下,为了蹭热度而导致的内容同质化问题越发严重,为了抢“全网首发”,导致视频质量、评测专业度被抛之脑后。

更重要的是,当开箱视频成为了最便利的“恰饭”视频类型,观众想要找一个用心评测、大胆说真话的UP主却成了件难事。为了生存的UP主违心地推荐着甚至根本没有试用过的产品,恰到了钱,但也更容易遭到流量的反噬。

变了味的开箱评测,似乎正在消耗博主与观众的“亲密信任关系”,也在让品牌踏入了流量陷阱。

直播、抽奖 (2)

猎奇取代专业,流水线式内容爆发

Anita似乎从没真正走进任何一个圈子,但她对世界万物都抱有一颗好奇心。

五年前迷上开箱视频之后,Anita发现相比书籍带来的想象空间,视频直白吐露的形式更能让她拥有直接的感官体验。Anita将这种喜好定义为“望梅止渴”,任何感兴趣、有物欲的事物,都可以通过开箱博主的描述了解个七八分。

抢首发一直算是开箱博主们摆在明面上的较量。尤其在科技数码圈,熬夜看发布会、第一时间购入新产品都是必备技能。只是由于博主们与厂商亲密度的不同,首发变得越来越考验资源水平和交际能力,因此更多的博主转型为干货类型、“大实话”类型甚至暴力拆解类型,总之为了流量,无所不用其极。

科技数码开箱视频吸引的多是发烧友们,生活区的开箱便更接地气、品类更丰富。Anita坦言,最初吸引她的开箱视频内容往往是那些分享常人不会购买的奇葩物品。例如玩具城里的娃娃机、200多元的万能调味陶瓷、600多元的泡面机器人、800元两盒小熊软糖甚至5500元的人脸钱包,这些噱头十足,但普通人几乎不可能购买的产品就像是为开箱博主量身定制的素材。

“看多了之后就会发现,这些奇葩产品的开箱总结,往往只有两个结果,要么‘血赚’要么‘血亏’,久了之后博主也和粉丝形成了一种互动逻辑,也就是粉丝开始在好奇商品本身之后,也开始期待博主这次是亏是赚。”Anita对锌刻度说道。

有一种观点认为,观众对开箱视频的喜爱其实是源于对物欲的代偿满足。对于那些暂时买不到、买不起或者根本不可能购入的产品,通过开箱视频来“解馋”便是最简单的办法。

据Anita介绍,生活区的开箱竞争尤为激烈。某段时期,B站生活区突然出现了一大批风格类似的开箱UP主。相似的背景、相似的开箱桌加上相同的产品与互相“模仿”的剪辑风格,实在让Anita感到有些厌倦了。

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开箱视频同质化严重

从科技数码圈开箱对专业度、人脉资源的要求,到生活区开箱的“复制粘贴”,在Anita看来,开箱视频其实走得更宽却也走得门槛更低了。

“想来分一杯羹的人太多了,如果没有可施展的专业知识,那就只能剑走偏锋。”Anita提到,如今的开箱视频充斥着“世界上最XX”、“花XX万买一个XX”类的视频,“不求精,但求冷门求昂贵”的风气早已蔓延开来。

开箱视频流水线式被生产出来,猎奇取代专业,“一波操作猛如虎”地收割完流量后又将这种赖以生存的视频更快地变现,即便偶遇“翻车”,却不影响他们早已赚得盆满钵满。

“6·18”活动期间,关注的UP主们频频在开箱视频里“夹带私货”,但Anita早已练就出一双火眼金睛,能从中辨别哪些是推广产品,哪些是真正的推荐。

“我‘白嫖’,他‘恰饭’,大家各不影响,也就避免‘翻车’了。”

从真心博主,到收割粉丝

事实上,粉丝Anita们对博主的信任值一度很高,甚至希望自己关注的小博主们能够早日被“金主爸爸”找上门。

“他们肯定也得恰饭啊,毕竟给我们做这些测评视频和好物分享也需要成本,所以我们也希望他们能够被品牌方看到并且接到合作,这样他们才能一直输出好的内容。”Anita解释。

而博主们最初往往也懂得珍惜自己的“羽毛”,即便接到推广,也会直接在内容中表明,从而让粉丝们有所区分。

有一部分博主选择的方式则更是博得粉丝好感,他们和粉丝定下“暗号”——推广的内容和真实的好物分享、测评内容会有一些不同标记。如此一来,粉丝们往往觉得博主“靠谱”、“良心”,也会因为这个“暗号”与博主产生一种心照不宣的默契和亲密。

缦缦关注了近两年的一对情侣博主叮叮与张张(“丁钰琼”和“张子凡”)便是如此。在意外看到一段他们的视频后,缦缦成为了他们的粉丝,时不时地关注着两人的恩爱动态和日常分享,再到后来看见他们开始接到一些品牌的推广,缦慢并未觉得不适。

“很多粉丝自称为‘小叮当’,都希望他们能够接些推广,让他们好早点结婚早点买房。”在缦缦看来,彼时的“叮叮与张张”和粉丝关系更像朋友,“粉丝本来也认可他俩的审美,经常有粉丝想买叮叮的同款,所以他们每次出的礼物推荐大家也愿意去种草。”

而“叮叮与张张”也曾和粉丝们定下“暗号”,如果在“好物推荐”中出现推广,则会以“抽奖1000元”的暗号提示粉丝。

如果博主和粉丝的关系能够持续良性互动,或许的确能构建一段值得信任的连接。然而,一旦有了资本的介入、金钱的诱惑,这个理想中的“乌托邦”就很容易崩塌瓦解。

而缦缦就体会到了“种草一时爽,翻车火葬场”的滋味。一年前,缦缦发现“叮叮与张张”开始频频失信于粉丝,先是承诺了抽奖却并未开奖,被发现后则解释称“抽奖不是必须的……这是我们跟大家的一个暗号,怕大家不知道这是广告”,后来又被质疑好物分享中暗藏推广。

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叮叮与张张和粉丝定下的暗号,以及他们的分享

而最让缦缦感到气愤的一次,是由于他们的好物分享里分享了女孩私密护理用品“私处护理液”。“但凡看过点科普知识都会知道,这些所谓的私处护理液都会打破女生私处菌落平衡,反而容易让女生失去保护,难以抑菌。”缦缦曾在“丁香医生”等专业平台了解到这些信息,所以难以接受自己喜欢的博主不加了解就给粉丝胡乱分享,“不论是不是广告,这完全是对粉丝不负责任。”

一气之下,缦缦取关了叮叮与张张的微博,“正是因为过去两年里很信任他们,所以我才更不想成为被割的韭菜,也不愿意再看到他们肆意收割粉丝的嘴脸。”

而更早遭遇博主“翻车”的悦嘉,在提及自己“粉”了多年的美妆测评博主“帅你一脸毛蛋”时,仍然感到气愤。在粉丝口中,以“为贫民窟女孩寻找平价国货之光”而慢慢火起来的B站博主“帅你一脸毛蛋”一度被亲昵地称作“蛋姨”。在最初开始接到推广后,“蛋姨”也曾和粉丝们许下“暗号”:如果出现在视频里的某个商品是推广,则会在视频文案中标注“*”号。

故事总是如此的相似。“起初她的确会明确地标注推广,遵循暗号约定。但是慢慢地就有粉丝发现,有时候她会少标一两个推广的‘*’,再慢慢地直接不标了。”悦嘉告诉锌刻度,“其实作为老粉丝,一眼就能看出哪些东西是她真的在使用并且想分享的,哪些是广告。我们并不是反对她接推广,很多粉丝甚至希望她越来越红,但是我们不希望她欺骗我们。”

悦嘉发现,当粉丝量越来越大,蛋姨的牟利方式也越来越多,先是和VNK等品牌出了联名商品,后来又开了自己的淘宝店,但最让悦嘉不能接受的是,“明明是个美妆类测评博主,却又和做麦片的’王饱饱’一起出麦片,仿佛随便她做个什么,都会有粉丝买单。”

事实上,像叮叮与张张、蛋姨这样的“翻车”博主并不少见。锌刻度在众多社交平台搜索发现,无论是美食、美妆、穿搭等测评领域的博主,还是学习、日常、情侣、宠物等分享类博主,都曾出现许多“恰烂钱”、“夹带私货”、“乱开店卖假货”等质疑声。

开箱不“香”,走向陌路

当“翻车”的博主越来越多,大家对开箱、测评、好物分享类的博主们的信任度也在迅速降低。毕竟,内容创作跟商业推广之间一旦严重失衡,变相沦为官方广告的内容则明显变了味。

但是,资本的诱惑过于明显。《福布斯》杂志数据显示,去年最赚钱的前十位 YouTube 视频博主中,榜首是一个做玩具评测的7岁小朋友。他的频道 Ryan ToysReview 在2018年预计进账2200万美元。

而据 SocialBlade 网站估算,两个排名靠前的科技评测频道 Unbox Therapy 和 Marques Brownlee(MKBHD),年收入分别能达到二三百万美元的水平。

至于国内,据一家签约公司提供的报价,一位微博粉丝达到400万的博主,在好物分享视频中的坑位费用以植入镜头市场分为两档,分别是12万元人民币(30s-60s)和15万元人民币(1min-2min)。

所以,这极大考验着博主们和其背后的公司的“良心”。但当行业竞争越来越激烈,“变现”往往就成为了更迫切的追求。被资本裹挟着往前的博主们,想要保持初心,并不是一件容易的事。

而屏幕前的观众们也并没有那么好被糊弄,开箱评测博主跟粉丝长时间培养出来的社交关系尽管的确可以让品牌方更有效地触达潜在消费者,但水能载舟亦能覆舟,一旦粉丝的信任感被打破,将对博主造成巨大的冲击。

前文中提到的“叮叮与张张”翻车多次之后,他们的微博评论区则常常沦陷于质疑声中,许多铁粉也纷纷离去。如今,“叮叮与张张”两人的微博已经停更多月。

“有一些铁粉因为觉得之前投入的真情实感被辜负了,之前有多爱现在就有多恨,所以甚至开通了微博号搜集他们此前的翻车证据,现在已经有近万粉丝关注。”缦缦告诉锌刻度,“现在只要粉丝发现哪家品牌给他们送了礼物,粉丝们便会拉黑这家品牌。”

而与此同时,无论是开箱测评,还是好物分享,似乎都在走向“同质化”的困境,在B站、小红书和微博等各大平台搜索一圈,你往往能够在多个平台多个博主处看到许多相同产品的评测。一旦某个小众的产品被“开箱”后引起关注,这款小众产品就会成为博主界的“爆款”,引得无数博主购入。

以开箱测评为例,比如美食博主们频频开箱的鲱鱼罐头和“最难喝的饮料”,又比如每当科技产品新品发售,科技开箱博主们千篇一律的跟风测评。

而好物分享也开始形成一些固定规律,比如每逢购物节则有不少博主分享购物车和收到的快递,又比如当法式丝巾和夏季吊带抹胸兴起,同样款式的产品便会出现在各大博主的视频中。

“因为越来越多的人看中这背后的商机,入行开始做这一类型的视频,做视频的人多了,可测评的素材就少了,就需要博主用心去找素材,但是很多博主本来就是为了挣快钱,所以别人测评什么他就跟着去测评。”一家MCN机构的负责人认为,“这个行业正在成为一些博主眼里挣钱的捷径,但红利期已经快要结束。”

所以,门槛越来越低,独特的内容却越来越少,粉丝们的新鲜感迟早会被消耗殆尽。彼时,一味想靠粉丝割韭菜的博主,势必会被遗忘在茫茫互联网。

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