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3个案例,3个SOP,在线教育的视频号商业闭环

2021-06-15 20:55 · 稿源:百准公众号

声明:本文来自于微信公众号 百准(ID:znrank),作者:殷音,授权站长之家转载发布。

在线教育成为视频号的主力选手。百准数据显示,在已认证的百准指数成长力前10000的创作者中,个人认证创作者7624个,其中,认证为教育自媒体/博主的达899个。

在线教育类视频的关注流量大,也容易获得粉丝,且用户有着强劲的消费动力。这类账号具备清晰的变现路径,加上微信生态提供的工具与能力,例如,流畅的支付体验、社群运营、公私域营销工具,能迅速实现商业化。

|数据型选手:做对用户有用的内容

“从游戏行业转型后,我们遇到很多平台,但是并没有感觉能像当年在QQ一样,自身的用户生态和服务生态能支撑起团队整个业务体系,反而玩到最后,你仅仅变成了一个导演、一个摄像,越做越小。视频号出来后,我们非常期待,因为它同样有着完善的生态支撑,帮你把盘子做大”,“每天教你一句英语”视频号负责人Alvin表示。                    

“每天教你一句英语”视频号,名如其号,日常内容就是每天分享一个英语小知识。这个轻量简单的账号是Alvin及团队在视频号布局的数百个视频号其中之一。

Alvin有11年的视频经验,2018-2021年间在游戏视频领域内更是做到巅峰,旗下有数千个游戏KOL。

1)1分钟把内容说清

2021年初,Alvin团队进入视频号,“每天教你一句英语”账号不到两个月时间达到11w粉丝,平均观看量在30w-50w。

有着全链路的视频经验,Alvin团队下手前会长远规划。“我们在做任何内容之前,一定会先去关注平台用户生态、用户习惯。”

以“每天教你一句英语”为例,Alvin认为,视频号用户喜欢“有用”的东西,能够分享给朋友或收藏。

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另一方面,短视频形态更适合轻量的内容。索性Alvin就将定位设计为“能够1分钟讲清的知识”。对用户来说简单、容易记,也觉得有意思。同时每日更新,成为一个“陪伴式”账号。

通过视频号引流到公众号、小程序,团队初步测试视频号用户能够接受的消费价格,以此为日后的商业化运营做基础。

Alvin表示,“微信用户的购买能力还是比较高,因为他们习惯了用微信支付、发红包。不像其他平台,消费习惯没培养起来。”

2)前期不急商业化,精细化运营才是王道

对于旗下的数百个账号,Alvin就像是一个数据操盘手。团队推行数字化考核,对每个账号的发布情况、播放量、涨粉量全部做一个排行榜,以此进行数据监控和调整。

Alvin提到,最初看到视频号这个产品心里是比较兴奋的,春节员工回家后也没有休假,抓住时间把视频号做起来。

“从游戏行业转型后,我们遇到很多平台,但是并没有感觉能像当年在QQ一样,自身的用户生态和服务生态能支撑起团队整个业务体系,反而玩到最后,你仅仅变成了一个导演、一个摄像,越做越小。视频号出来后,我们非常期待,因为它同样有着完善的生态支撑,帮你把盘子做大。”

对于短视频运营,Alvin团队有着明确、专业的目标,也因此他们不希望前期就将商业变现操之过急。

“我们要求,有了完善的用户运营、社群运营和营销体系后才会去引导用户变现,否则就是拿着用户去试错。”Alvin表示,眼下需要原始团队陪着平台发展,从内容、流量、种子用户的初级运营,再到整套模式,仍然需要一步步去踏实走完。

|来自九年微信深度玩家的视频号观察

“我觉得目前视频号还是偏私域的打法,在社群-微信-视频号上,这条路径的转化非常顺畅”,十点读书公号及视频号主编雅君表示。

从2012年以来,“十点读书”在微信里已经陪伴了许多用户九年。从一个公众号起步,“十点读书”渐渐成为了一个有影响力的品牌。在微信公众号里,“十点读书”粉丝达到3000w。

十点读书团队运营了十多个视频号,譬如“十点人物志”、“十点视频”、“十点读书林少”、“十点读书廖主任”等等。

同样,视频号也延续了十点读书品牌的调性,以阅读、推荐书目为主要内容,坚持“用文化给更多人带来温暖和力量”。

1)社群积累让3000万粉丝灵活转化

十点读书创始人林少告诉营长,基于此前在微信社群的积累,视频号十点读书在半年不到粉丝就超过了40w。

十点读书视频号主编雅君也提到,社群的运营十分重要,社群能够与微信生态里的视频号、公众号,直播都打通为一个闭环,互相促进,互相影响。“我觉得目前视频号还是偏私域的打法,在社群-微信-视频号上,这条路径的转化非常顺畅。”

从专业选手的角度出发,十点读书矩阵下的视频号在内容、风格上都早已达成统一的风格。

在视频号十点读书上,大多是真人讲师出镜,灯光打下、营造出演播厅的感觉,讲师既而以某个主题展开述说。

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此前,十点读书研究过全平台的读书内容,小规模尝试,发现有爆款产生后就沿着这种风格做下来。

2)内容精细化:细拆读书领域的“最小单元”

在内容上,十点读书视频号也积累了选题素材库。在情感、历史、人物等分类下继续细化,不断拆分至“最小单元”关键词。平时选题和热点里,又从最小关键词出发,兼参考自身用户,再衍生出视频文案。

在微信生态沉淀许久后,林少从视频号诞生起就保持高度关注。与短视频相比,他对于视频号直播更加兴奋。

“我觉得视频号直播的势能越来越大了。我很多朋友都一直在做视频号直播,直播内容的丰富度,及时性、主播跟用户的互动性都很强。”

同时他也观察到,在视频号上,粉丝流动性更小、增长 “后劲更强”。“哪怕到了10W+,后续增长的空间仍然很大。”

未来,林少计划继续深耕微信生态,在视频号上发展自有的头部大号,同时以服务角色为一些视频号提供直播策划、商业变现服务,甚至布局供应链。

眼下,十点开展了视频号“云书店”计划,希望能通过视频号将十点的图书、文创、课程传达给更多人。

|一场直播,带“课”二十万

香港中文大学毕业后,雪梨一直从事教育行业,已有八年经验。疫情下,线下教育受到冲击,雪梨开始关注起了短视频生态。

2020年6月,雪梨注册视频号“英语雪梨老师”,面向零基础和少儿英语学习者发布英语教学作品。目前,雪梨在视频号上已有120w粉丝。

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“英语雪梨老师”团队总共有十来个人,运营人员占到了70%以上。团队负责人顾老师也是雪梨的先生。有着多年教育机构产品经验加持,运营总监顾老师对运营琢磨出了一套SOP,用体系化的方式打磨售课、运营流程。

现在,他们的视频号变现已经非常成功。据顾老师透露,雪梨一场直播课程曾带来过20万GMV的付费课程总额。

营长和顾老师详聊后,发现他们的运营配合达到了一种专业的“漏斗筛选-层层转化”的效果。这就来拆解一下流程:

首先,雪梨的短视频相当于一个“吸引流量、初步筛选”的过程,因此短视频内容会尽量贴近英语学习者的需求。每一期短视频都挂有入群链接,目的是将目标用户沉淀到社群中,再进行二次筛选。

顾老师表示,目前他们已经有上百个社群,每个群人数大概为200。

第二步筛选则是直播。雪梨每天早上8点到10点半都会在视频号上做免费的直播课。每一次直播,其实也是一次“带货”的过程。

“直播课就像一堂试听课,老师在讲完后也会顺其自然推荐已经录制好的录播课,如果听完觉得这个老师讲得很好,那自然会购买。”

用户付费后,会再次被筛入付费课程群,所体验到的就会是专业学员的上课流程了。

关于直播技巧,雪梨总结道:知识分享类直播与一般直播不同,也与日常上课不同。一堂英语课程直播可能是成百上千人,老师需要强大的控场能力,迅速的临场反应和节奏感。

“接下来,我们希望能够把视频内容与风格再创新,强化雪梨老师的人设,从内容和运营上继续优化。”顾老师表示,视频号有更多的尝试空间,未来希望能够把雪梨老师生活、真实的一面呈现给粉丝。

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