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汉服市场爆发?冷静点,想破圈没那么简单

2021-05-13 16:37 · 稿源:歪道道公众号

声明:本文来自于微信公众号歪道道(ID:daotmt),作者:歪道道,授权站长之家转载发布。

今天,汉服又双叒上热搜了。

因为有机构预测2021年汉服爱好者数量规模达689.4万人,市场销售规模将达到101.6亿元。所以,汉服市场即将迎来爆发。这种乐观情绪之下,汉服破圈所要面临的艰难险阻,直接被忽视掉。

但理智分析之下,汉服想要迎来真正的爆发,似乎还有很多问题亟待解决。

汉服

众所周知,无论在哪个领域,混进一个圈子就要先接受新规则残酷而排外的洗礼,汉服、球鞋、洛丽塔甚至JK……年轻人频繁辗转在各大圈子中,一层层鄙视链如同枷锁一样缠身而上,正如那句老话,“这世界上本没有圈,鄙视链多了就形成圈。”

23岁的琪琪最近准备退出入坑6年的汉服圈,这种想法并不是一时兴起,而是在圈子慢慢壮大后的无可奈何。琪琪是一名资深的汉服迷,早在高中时期就经常穿着汉服上街,“那时候,旁人看我的眼光都是在看异类。”琪琪如是说,“有一次在高中学校旁边的步行街,有几个女生小声赞叹我身上的汉服,当时我特别激动。”

那个时候,网红概念还没有全民普及,短视频与KOL尚且遥远,汉服圈首屈一指的红人还是穿着汉服到各国旅游的璇玑,古风歌没有传遍大街小巷,创立十三余的小豆蔻依旧只是个普通学生。

淘宝店铺不多,比较知名的只有重回汉唐,汉尚华莲,华姿仪裳这三家独大,高二那年,璇玑姑娘登上《哲思》封面,那期杂志琪琪在学校书亭里一共买了十六本。

“高中没多少钱,我经常登陆电脑淘宝把汉服商品页面反复看。我对汉服的了解程度可以达到,看见衣服我就知道它是哪家的,叫什么名字,多少钱。”琪琪回忆道:“第一件汉服是压岁钱买的,流烟昔泠家的曲裾,穿着它跳了当时汉服圈的圈舞,礼仪之邦。”

从痴迷到退圈,前后不过6年时间,当被问到退圈原因时,琪琪只说了一个字“累”。有意思的是,这是绝大多数资深同袍退圈时的一致回答。

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 汉服圈的信仰“高墙”

尽管如今网络上流传着很多有关汉服复兴的科普贴,其中多数将2003年,电力工人王乐天穿着汉服走在郑州街头的那一刻视为汉服文化的起点。但事实上,汉服之所以能浮出历史水面,源自于历史爱好者们的一场“斗争”。

2002年7月,几个汉唐迷因不满元清迷而创办了第一个具有规模的兴汉论坛“大汉民族论坛”,以此为源头,同类汉文化论坛在当时相继诞生,其中就有2003年创建的“汉知会”。2004年,大汉民族论坛由于粉丝之间意见严重不合,争执不休,最终于同年7月份正式关闭,粉丝无处可去,大量涌向汉知会,汉知会由此更名为“汉网”。

据悉,当时汉网里的粉丝发起了第一场有关恢复汉族传统服饰的复兴运动,并且一路将这场运动从网络世界蔓延到现实。2003年是普遍认为的“汉服运动元年”,2004年11月份,曲阜的祭孔大典上,25岁的方哲萱穿着汉族深衣在清一色的清朝服饰中独自完成所有祭礼。

值得一提的是,此前的祭孔大典一直沿袭清朝的服饰,直到2012年9月,在愈演愈烈的“汉服祭孔”呼声下,活动才将清装改为汉服。

方哲萱汉服祭孔被广大汉服粉丝视为汉服运动史上的转折点,彼时的新浪博客上还有一篇专门的文章《一个人的祭礼》,粉丝激动地用四个字来狂刷社交网络,叫“单刀赴会”。从某种角度来看,这场轰烈又略显悲壮的粉丝运动为后来的汉服圈筑起一座信仰高墙,自此粉丝圈地自萌,日益壮大。

2005年,汉网的几位管理员相继出走,汪洪波便是其中一个,他是后来无数汉服粉丝心目中的“精神领袖”,也是汉服吧的初代吧主。2011年,百度贴吧取消会员发帖制,论坛时代逐渐烟消云散,汉服吧一时间成为同袍们的线上“据点”。

2016年末,汉服吧会员人数高达72万,据悉,汉服吧吧规中有一条便是“所有的同袍必须开展宣传推广”,那些默默在贴吧潜水的网友时不时会被主流所排挤,甚至有些狂热粉的行为堪称疯魔,自称“中国汉服第一人”的陈朕冰就是很好的例子。

有些报道显示,陈朕冰早在1991年就曾在秦岭翠华山穿着汉服祭祀,比2003年穿汉服出行的王乐天提前十二年。但这位传闻中的“汉服王子”绝不只是单纯的汉服粉丝,他不止一次自诩为【女娲第三零九代,黄帝第一六九代,舜皇第一五五代嫡脉宗嗣】,知乎网友将其列为“中文互联网有史以来最璀璨的奇葩之一”。

诚然,早期网红逃不开搏出位、反审美的定律。2005年,陈朕冰创办了两家主营古风服饰销售的公司,其中一家被冰粉誉为“第一个汉服品牌”。诸多头衔遑论真假,但有一点可以确定,在网络效益与商业价值初初搭界的当年,陈朕冰利用汉服复兴制造的相关炒作,为其规模变现埋下不小的伏笔。

实际上,一个圈子始于热爱,成于斗争,永存于“有目的的疯狂”,不难看出,汉服圈从始至终,便是如此。

人脉生意:派系之争VS利益之争

最早期的线上汉服生意多数是在汉网,或者粉丝粘度较高的兴趣群中进行的。彼时这种小众行业的盘子不算太大,一款汉服的销量基本依赖在圈子里的流传与口碑,爆款被同袍们称作为“校服”,意为圈内人手一件的意思。

从某种意义上来看,在出圈之前,汉服其实是一桩拼人脉的生意。要知道,根据艾媒咨询调查,从2003年汉服运动开始,直到2018年全国汉服爱好者的数量也才只有204万,但汉服商家却不在少数,淘宝上的汉服商家数量从2005年的7家猛增至2018年的815家。

据悉,淘宝销量前十的商家共创造3.17亿的产值,占2018年汉服总产值的30%。2021年,淘宝店铺高达1166家,相比2018年的815家增长了43%。另一组数据也显示,2017年全球汉服文化社团数量是1300多家,到2019年达到了2000多家,两年间增长达46%。

如此狼多肉少,早在汉网时代,“派系之争”便在利益的驱动下异变开来。正如B站某位汉服科普UP主所言:“那时候汉网上的汉服交易圈简直乌烟瘴气,一旦有哪家汉服卖得好,就要遭受其他各家粉丝的审视,但那时候汉服制造没有一个统一的标准,大家只能从相关史料入手,对一件衣服挑三拣四,形制派与改良派就是这么来的。”

例如,2015年,直裾大火。有人开始发帖指出市面上流行的直裾不是汉服,除马王堆汉墓出土的“曲裾”样式,其它曲裾都是假的,一时间跟帖无数。2019年,兰若庭“两片式下裙”成为爆款,不出意外地被形制党集体围攻。

如今风头正盛的十三余也历经过形制风波,为了避免争议,十三余店铺尽量用“国风”来替代“汉服”关键词。

事实上,派系之争背后隐藏商业现实的说法并不少见,只是在汉服圈的同袍之间,将信仰爱好与铜臭气息联系在一起似乎是圈内大忌。2019年7月份,B站UP主兔头学姐发过一则视频“小孩子才讲形制,成年人只割韭菜” ,一瞬间激起同袍们的愤慨。

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截图来自:B站

根据不完全统计,这则视频累计播放量4.1万,近3000条评论中随处可见唇枪舌战,甚至有人专门作了反击视频。尽管形制派对资本不屑一顾,但商家摆在明面上的野心却屡见不鲜。

派系之争不止存在于粉丝,有些官方活动也不免于此。此前某次花朝节,北京一家社团活动在宣传海报上便将鄙视链划分得泾渭分明,“汉服同袍请着汉服,可常服,禁影楼、cos装”。

2016年,有网友在汉服吧公开呼吁停止“派系”之争,直言“同袍无罪,商家有罪”。汉服市场发展至今,一件形制精品动辄上万,在价格上堪比高奢定制,原有的历史形制之辩也成为商家刻意造势的推销手段。

可惜主流实在难以撼动,不难看出,无论在哪个社交平台上,话题一旦涉及形制与改良,圈子里的人便肉眼可见地谨慎与戒备,这不仅与它如今的亿万市场格格不入,还时常“误伤”入圈新人。

此消彼长,这种风气一时大盛,愈演愈烈,不少资深同袍逐渐心力交瘁,选择退圈。从广义上来讲,汉服圈已经与饭圈无甚区别。

普通人不配穿汉服?

诚然,汉服中的派系之争从来就没有消停过,相比起形制与改良,处于鄙视链末端的山寨骂战更是群起而攻之。从2019年起,“穿山甲”一词血洗破产三姐妹的社交圈,自诩正义的“汉服警察”们更是屡屡上演当街扒衣服的魔幻戏码。

暂且不论山正之争在法律层面的对与错,在消费端的数据显示,淘宝把山寨装或影楼装充当汉服售卖的比例高达80%,乱花渐欲之下,新入圈的同袍自然很难有一定的判断能力。

但汉服圈的排外性显然有目共睹,在很多资深汉服控的眼中:你穿改良是对传统文化的不尊重;你穿山寨是对整个汉服产业的不尊重;你穿汉服不搭配合适的鞋子与配饰是对汉服文化复兴的不尊重……

不管是派系之争,还是山正之争,汉服圈的混圈门槛肉眼可见地增高,不止有一位网友在微博上吐槽自己新入手的汉服被圈内老人公开嘲讽,知乎上同袍退圈的话题浏览量高达16万以上。

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需要注意的是,汉服在消费市场并未完全进入开放状态,兴趣、小众、二次元等色彩性标签依旧难以割舍,坦白来讲,这个圈子的“金主”从来不是资本,而是那些可以为初心一掷千金的同袍们。

数据显示,目前将汉服当作日常服穿的占比不足1%,并还在下降过程中。希望能在日常生活中穿着汉服的人为52.94%,但这一比例目前也在下降中。艾媒咨询调查显示,从汉服消费者的购买动机来看,有47.2%的消费者是出于对汉服文化的喜欢,也有40.3%的消费者是出于对流行时尚的追求。

对于不刻意混圈子的单纯消费者而言,汉服圈过重的戾气与高冷无疑是极大地败坏了整个行业的路人缘,这对尚未真正长成的汉服市场来讲是难言之隐。

这并不是空缺来风,受汉服警察事件影响,2019年11月份舆情数据显示,“汉服”关键词在网络上的网络口碑评分只有48.7。

另一方面,公开资料显示,近十年我国汉服相关企业的年注册量一直保持着增长,2019年整个行业实现了一次巨幅增长,全年新注册企业900家,同比增长298.2%,但2020年新增数量同比下降26.7%。

曾经,社交圈子的精致以及虚荣的仪式感,放大了这个小众圈层的消费欲望与商业价值,投机者为此狂欢,狂热者为之“守擂”,眼见圈子外一座座蓦然筑起的高墙压倒同袍无数,这显然不是一桩好事。

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