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初代网红长红十年,她们掌握着哪些“长寿密码”?

2021-05-09 08:58 · 稿源:卡思数据公众号

声明:本文来自于微信公众号 卡思数据(ID:caasdata6),作者:岳遥,授权站长之家转载发布。

网红第一股”如涵退市的消息已经被“热热闹闹”地讨论了很多天。

据了解,从2019年4月3日如涵控股在纳斯达克风光上市到今年4月22日“落寞”退市,仅两年的时间,如涵控股的市值缩水超过七成。关于其退市的缘由,行业内人士也从不同的角度给出了多重分析。

其中,很多人认为过度依赖头部网红张大奕是阻碍其发展的一个重要瓶颈。根据公开资料,2018-2020年,张大奕的店铺为公司贡献的营收比重均在半数以上,而在其他头部、肩腰部网红中,没有单一网红对总服务收入的贡献超过10%。这种模式之下,张大奕在去年被爆出负面新闻后,给公司的声誉、业务及ADS的交易价格均带来了一系列不良影响。

除此之外,没有及时赶上2019年直播风口的如涵一面遭受着李佳琦、薇娅为代表的顶流大V的冲击,一面又被抖音、快手、拼多多等淘宝外的平台布局直播业务,瓜分走了市场份额。

而在“唏嘘”如涵的落寞退场之时,我们也将目光放到了张大奕这样的初代电商网红身上。

不可否认,张大奕曾经创下过让人啧啧称奇的战绩,有人说,如涵的退市或许意味着张大奕时代的没落,而从短视频到直播,我们不仅见证了内容方式的变化,也见证了很多流量红人从爆火到消失得悄无声息。但在张大奕之外,还有一些“初代电商红人”至今仍然活跃于大众视野之中,并交出了一份份喜人的成绩单,而了解她们的经历或许能让我们从中收获一些启发。

 雪梨:从淘宝女装店到融资过亿

4月23日,宸帆电商正式宣布完成千万美元级B+轮融资,而在此前的一个月中,公司刚刚宣布获得了来自兰馨亚洲领投的数千万美元B轮融资。仅在一个月时间内,这家网红电商就两轮融资过亿人民币,而作为宸帆背后的掌门人,从创业之初到现在,初代网红雪梨刚好打拼了十年。

2011年,原本打算出国读书的雪梨迷上了在淘宝网购,并逐渐察觉到了线上女装的机会。一番思量后,她和室友“钱夫人”拿着3000元奖学金,开起了一家名叫“钱夫人家 雪梨定制”的女装淘宝店铺。两人亲自上阵,为她们精心选择的那些款式独特、更能凸显个性的服装当起了模特,希望能够帮助年轻女性们拓宽搭配的思路。

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网店上线半年后,店铺登记就升级成为“皇冠”,迎来一个漂亮开局。而面对女装网店门槛低,鱼龙混杂、竞争激烈的网购市场,雪梨意识到,相比单纯卖衣服,打开消费者心智无疑更加重要,“钱夫人雪梨”也必须要进一步巩固自身定位。 

此时,恰逢早期的“KOL”开始在电商平台崭露头角,不少消费者会因为看到模特展示商品而产生消费增值感。而从开店之初就坚持自己打版、拍照,对时尚有一定敏锐度的雪梨一口气运营了多个平台如微博、人人网、蘑菇街、美丽说等,分享穿搭心得、旅行经历及日常生活等,从而吸引了众多粉丝追随,成为了第一代淘宝网红中的佼佼者。

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在此基础之上,她们看准了网红经济的发展潜力,抓住了女性想要新鲜感的心理诉求,果断转型,由批发市场拿货变为独家定制,开始通过各大社交平台的粉丝力量和优质内容,加速目标客户裂变。

而在这个过程中,她们又敏锐地意识到了“专属供应链”的重要性,从面料挑选、剪裁、车缝到二次工艺、绣花……通过与各大工厂孜孜不倦得打交道,她们一步步掌握了供应链的专属核心环节。

多重累积之下,2016年,作为电商平台诞生的初代网红、彼时微博上拥有近千万粉丝的雪梨正式成立宸帆,并从多个战略层面上实现全面扩张:

● 以雪梨为中心打造红人矩阵,目前宸帆已独家签约超300位红人,遍布淘宝、微博、抖音、小红书等平台,全网粉丝超3.3亿;

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● 从单一的女装品类逐步拓展到家居、化妆品、零食、童装、健身等领域,并在“红人触角”之上创立多个自主品牌,引导并覆盖更多粉丝消费群体的需求

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● 双向反哺,密集“种草内容”轰炸。产品样衣出来后,红人会第一时间征集粉丝意见,设计师再据此做出调整。在种草过程中,反哺新品牌形成;

● 涵盖了仓储、供应链、客服、运营等全链路资源,其中通过与1000多家制造商和上游供应商合作,让产品供应链的颗粒度更细小。

基于此,宸帆形成了一套“微博引流淘宝成交”红人电商的业务模式:产品设计好后,红人们提前向粉丝“种草”,7天内锁定销量,紧接后端供应链迅速响应,满足用户需求。

紧接着,直播带货的风口悄然兴起,且生命力越来越旺盛。察觉到“直播间”将成为一个有着更大流量预期的新场景后,雪梨决定入局。

2019年8月29日,原先活跃于图文时代的雪梨将自己的社交阵地迁移到了淘宝直播间。据公开数据统计,首秀当天GMV 达到6100万元,“试水”成功后,雪梨的直播从场次、到品类、再到全链路协调都逐渐专业化。直播场次由原先的一月2-3场扩充到10-15次;带货品类也覆盖了美妆、女装、食品、母婴等多个品类,从招商、选品到运营、售后,整个直播团队开启了体系化运作。截至目前,一年多的时间,雪梨稳坐淘宝主播前三,2020年仅双十一期间直播引导成交额就达25亿。

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从图文时代的大网红转变为直播间口若悬河的主播,雪梨并没有感到水土不服。

本身沉淀下的粉丝基础、在时尚美妆垂类中累积下的公信力、直播前在社交平台的强效引流、直播间对产品的熟悉程度再加上1000+高品质柔性供应链的强力支持,多重因素凝结在一起,让她的直播事业风生水起。而嫁接着直播流量渠道,宸帆得以深化了品牌的营销链路,并增强了和用户之间的黏性。

 张沫凡:从创立美妆品牌,到打造直播新标杆

2010年,在澳洲留学时偶然接触到芳疗、精油后的张沫凡创立了美妆品牌美沫艾莫尔,主打简单、温和有效的护肤品,并在线上渠道刚刚起步的阶段就开设了淘宝C店。也正是在这个时间段,她开始以图文的形式在人人网上分享美妆、护肤的教程,从而吸引了第一批粉丝的关注。

而在图文时代,张沫凡也开始有意地研究录影设备,学习视频制作。2014年,微博开始斥资千万,开始重点扶持短视频原创作者,已经积累了一定视频制作能力的张沫凡也就此将主阵地迁移到了这片新的流量高地上。

自此开始,她逐渐养成了稳定的更新习惯,会定期地分享自己的护肤、穿搭教程、日常生活、情感感悟等,通过真诚展露自己的个性和生活态度,逐步与粉丝建立起了稳定而坚固的联系,打造出了自己的个人IP。仅在2015年,她的微博粉丝就从50万涨到了300万。

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随着粉丝体量的增加和影响力的扩大,美沫艾莫尔的销售额也开始一路上涨。2015年,美沫艾莫尔的季度销售额突破千万;2016年,该品牌年销售额突破亿元;2017年,张沫凡打败了雪梨、张大奕、papi酱,获得新浪评选的最具商业价值红人top1,同年,美沫艾莫尔的销售额超过了一亿。

期间,品牌的定位也有所拓宽。2013年时,品牌重新定位于“天然护肤”,满足了“芳疗”这一小众性消费群体以外的人群;2017年前后,主打亲肤性质的彩妆品牌又覆盖了更多的消费人群。

而为了不受限于品牌与网红之间的这种深度绑定,张沫凡也有意识地让美沫艾莫尔能以独立的自有品牌身份在市场亮相。

2019年10月,美沫艾莫尔曾与故宫联名推出系列套装,向国潮化方向探索;去年7月,正值美沫艾莫尔创立十周年,团队又推出了与迪士尼灰姑娘的联名IP礼盒,并在社交媒体大量投放了种草内容,接连几次的动作逐步让这个曾饱受争议的网红品牌逐步出圈,获得了更多认可。

和雪梨一样,当2019年直播带货的风潮兴起之时,素来都很有危机感的张沫凡也希望能够借此为团队带来新的增长点。

为了能够深度了解直播机构的运作流程与机制,张沫凡先与谦寻签约,成为其旗下主播,迅速进入了谦寻主播的第一梯队。随后,出于个人发展规划与机构之间的一些分歧,几番思量后,张沫凡决定自己上阵。彼时她在微博上的粉丝量已经达到1200万,多年累积下的粉丝基础不仅为她的直播间打下了流量基础,也拥有了和品牌商谈价格的优势。

据了解,张沫凡是第一批系统化在微博做粉丝选品的人。在开播之前的3-5天,她会先微博上询问粉丝想要哪些产品,进而根据粉丝需求去做反向BD,主动向品牌询问产品。也正因此,虽然她的直播频率不高,但每一场的选品却很精,最后能够登上直播间的选品往往经过经过了多重审核和测评。

而在正式直播之前,张沫凡会提前在微博上进行数条预热视频和详细的产品清单,并在评论下方设置抽奖活动,调动粉丝的参与热情。相比单纯的在直播间为某一品牌带货,张沫凡团队还会为之匹配短视频、图文上的内容营销,加深粉丝对于品牌产品的了解。

在3月25日的医美直播开始前,张沫凡共发布了七八条预热视频,除常规的预告视频外,还详细记录了自己决定做医美专场的心路历程,以及医美项目的硬性科普,并主动出资,邀请粉丝参与医美“探店”,通过记录他们亲身体验的经历,增强说服力。一连串与直播主题相关的硬性内容输出,不仅能够让粉丝对售卖产品有了更为清晰的认知,也能加强粉丝与博主之间的信任纽带。

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总体来看,张沫凡在直播时更加注重对品牌价值理念和产品核心竞争力的宣传,进而能让粉丝真正接受品牌并实现购买力。

另外,张沫凡还通过和明星合作,开启了一种“轻综艺”式的直播,如和秦牛正威一起在现场念网络恶评,以及之后潘粤明的减肥直播,张雨绮的钻石直播……每场直播会根据明星嘉宾的人设进行选品并设置相应的互动环节,氛围十分轻松,且每次都能登上热搜,从而引来了更多新流量。在她的直播间内,直播更像是一场营销,而不是传统意义上的促销。

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网红市场大浪淘沙,想要长久地留存并获得源源不断的生命力并不是一件容易的事情,但从雪梨和张沫凡这两个寿命超过10年的初代网红身上,却也能看出一些最核心的共同点。

最核心的,网红是人,是IP,也是品牌,不管在任何时候,网红都应该维系好自己的形象。这种形象既包括了网红个人要和和粉丝之间有着持续不断的互动和个性输出,也要保证好自有品牌、带货产品的质量、售后服务,真正地在粉丝当中树立起一个值得信赖的形象。

其次,在网红这条路上,不断探索着自己的新身份,用多重身份为自己加持。同时,要有足够的危机意识,能把握风口,及时做出调整转型。

“没有哪一种营销方式是永恒的”,风口到来的时候,必须要做出取舍。不论是雪梨还是张沫凡,两个人都能在不同的阶段敏锐地洞察到当下的潮流趋势,并且也都在直播浪潮兴起之时,选择及时入局,从内容种草转战直播带货,并根据自己的资源优势研究出了一套适合自己的玩法,从而顺利搭上了这趟快车。

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