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亚马逊AWS帝国,是如何被微软奇袭的?

2021-04-29 09:22 · 稿源:表外表里公众号

声明:本文来自于微信公众号“表外表里”(ID:excel-ers),作者:王睿、郭丹纯,编辑:付晓玲,,授权站长之家转载发布。

当摄相机镜头扫过2006年谷歌搜索引擎大会现场,52岁的埃里克·施密特正坐在采访席侃侃而谈:“它以数据服务和体系结构应该在服务器上为前提,我们称其为云计算。”

谷歌 (2)

那是“云计算”概念的首次问世。

紧接着,这位谷歌当时的CEO带着招牌式微笑话锋一转,不客气地说道:“我认为人们并没有真正理解(云计算)这个机会到底有多大,但谷歌将沿着这条路走下去。”

他的话音刚落十几天,亚马逊便向公众开放了自己的云服务平台(AWS)。

与之相比,谷歌的程序引擎Google App Engine(云服务)直到2008年4月才对外发布。

真是“起个大早,赶个晚集,小丑竟是我自己”。

而“半路杀出”的亚马逊aws,则凭借先发优势,成为亚马逊最赚钱的业务。

有多赚钱呢?

数据显示,2019年亚马逊总经营利润136.81亿美元,AWS贡献了92亿美元,占比67%。相当于亚马逊2019赚100块钱的话,有67块都是云业务赚的。

目前,已有投行分析机构,单独对亚马逊云业务给出4256亿美元的估值,与其主营电商业务的4865亿美金估值不分伯仲。

如此“吸金”能力,让外界洞察AWS实力的同时,也让大众清楚地认识到了云计算的广阔前景。

“云计算”进入下半场,谷歌云新任CEO托马斯·库里安宣称,要加码云计算销售投入,与亚马逊一较高下;微软“云计算为先、移动为先”的转型口号也透露着加码云计算的“雄心壮志”。

劲敌环伺,亚马逊没能一直笑下去。

2018年开始,亚马逊云IaaS业务的市场份额出现持续下滑,侵蚀其市场优势的正是后进者微软云。

从挑战者到被挑战者,AWS角色转变的背后,是云计算行业竞争环境的变化:由战略布局速度的竞争,转变为增值价值的较量。

云计算是好业务,也是“苦活”

云计算的故事虽然好嗑,可当其只是作为概念推广的阶段,将它重视起来的公司很少,原因在于这是一个“烧钱不眨眼”的行当。

据谷歌技术基础设施高级副总裁乌尔兹·霍尔斯表示:单个谷歌云计算区域的造价为3~6亿 美元。

那么,这是什么概念呢?

试想一下,2010年左右,国内超过10亿美金的互联网企业能有几个,那时候腾讯的市值不过400亿美金左右,京东的估值仅有100亿美金上下。这样的项目弄十个,差不多一个京东就没了,谁搞得起。

但对于云计算来说,除此“重资产积累”之外,没有捷径可走。

有人形象地将“云计算”类比为房子,“云计算”厂商扮演的即是房地产开发商或者房东(建房子)角色,用户则是租用房子的企业。

涉足云计算领域,提供IaaS服务像建房子一样是基础。提供商需自行建设数据中心,并购买服务器存储等基础设施。

这还没完,云厂商想规模化发展,需要不断扩张的服务器和数据中心集群,以实现:

①在不同地域建立数据中心,供应不同地区的客户需求(距离用户所在地最接近的数据中心,获得的访问速度更快)。

②在同一地域设立多个可用区,尽可能覆盖该地域的用户使用。

云计算由此成为大公司才有基础和资本做的“苦活”、“累活”,前期只有亚马逊、谷歌、微软先后入场。

然而业务主体的领域不同,让三家巨头初期对云计算的态度有所差别。

亚马逊零售业务的扩张,本身需要投入大量的计算、存储、网络资源。有一种说法认为:亚马逊的零售业带有季节性,在业务比较萧条的时期,平台选择出租多余的计算机容量。

就像阿里巴巴每年双11时,流量集中,要添置大量的服务器来保证网站运行稳定。但双11之外的其他时候这些服务器闲置,对其出租是公司成本的充分利用。

这样的解释可能只是事实的一部分,但通过“一鱼多吃”,亚马逊发掘电商和云计算业务性质的统一,成为IaaS最积极的推行者。

·据亚马逊2006年财报:借助AWS,我们目前提供十种不同的Web服务,并已建立了一个由24万注册开发人员组成的社区。

·据2008年财报:我们将大力投资Amazon Web Services,在进行投资时会坚信具有相当大的规模,可以实现高回报要求。

·据2009年财报:AWS继续扩大全球覆盖范围,更多地在欧盟,北加州新地区提供服务,并计划2010年在亚太地区开展业务。

这在公司用于购买固定资产的资本支出上也有交叉验证。

从2006年开始,亚马逊的资本支出持续上涨,经历2008年金融危机,也没有缩减支出,只是增速有所放缓,2010再次大幅增加支出。

与亚马逊相比,Google是一个广告公司,2004年上市后业务的利润率非常高,没有太多生存压力,所以做的很多技术上“狂拽”的产品和功能,“炫技”大过于挣钱。

(2006年左右,谷歌的市值是亚马逊的四倍多。)

客观上缺乏发展云计算的动力,谷歌自Google App Engine发布后,很长一段时间未更新相关的产品。

软件出身的微软,一开始以PaaS层切入云计算。但没有IaaS基建基础在,PaaS层的发展是受限的。可以看到,微软早期的资本支出在逐渐缩减。

不过,这种各自为战的情况,在2010年出现了变化。

2010年底,美国政府宣布,将通过整合联邦政府数据中心和应用程序,以及采用“云计算优先”政策来重组政府IT架构。并要求各级政府将部分工作转移到商用、个人以及政府用云计算系统上。

官方对云计算的重视,直接拉动美国云计算市场集体升温。

2010年至今,微软资本支出持续上升,复合增速实现23%;亚马逊资本开支的复合增速,则高达45%;谷歌“后起直追”,资本支出规模也不断追高。

巨大的资本投入,换来云计算业务可用区规模的不断增长。(其他企业未有连续性数据披露,暂时无法体现趋势。)

从绝对值看,亚马逊AWS凭借先发和持续投入,在可用区数量上有着明显优势。

如下图,截至2020年底,亚马逊拥有77个可用区,行业第一。

不过,“房子”建起来只是第一步,能不能吸引用户“租住”,才是经受市场检验的关键。

AWS自毁“钱途”,断的却是别人“财路”

亚马逊从电商业务开始,就有一套“引以为傲”的商业逻辑:超低价 + 巨量 + 微薄利润,并在Kindle、AWS、Echo等拓展性业务上一再上演。

这种“薄利多销巧经营”的谜面下,隐藏着“得便宜卖乖”的内核。

降价,断别人“财路”

经济学上,有一个价格战的“囚徒困境”,就是说一种商品,成本价是10块钱,如果一开始定价15块,市场很快就会打起价格战,将价格压到成本价以下,大家都没生意做。

为什么会这样呢?

因为定价15块,代表有5块钱的高额利润,会吸引一帮人全去做这个生意,产能短期内迅速过剩,到了后面就会陷入恶性价格战。

但如果成本不变的情况下,一开始只卖10块五,竞争者一看,做这个费了半天劲,就赚5毛钱,何必呢。

深谙这种“闷声发大财”之道,AWS一开始的价格刻意定的非常低。

低价(低利润)只会吸引顾客,不会受到竞争对手的注意。等AWS的规模做起来,成为亚马逊的赚钱“利器”,竞争对手闻“利”而动,却仍然被亚马逊牵着鼻子走。

靠低价策略在IaaS服务领域一家独大的AWS,紧接着开始“疯狂”降价。截至2020年5月,持续降价82次。

看似自毁“钱途”的骚操作,实际上断的还是别人的“财路”。

对AWS来说,规模效应推动成本降低之下,进行降价,只要降价幅度小于成本下降幅度,卖得越多,赚得越多。

可以看到,AWS营业利润在2015年之后,整体呈现上升趋势。

但对还处于投入阶段的竞争对手来说,成本支出高企,还要被迫打价格战,结果可想而知。(详情参考《一年降价12次,论亚马逊AWS如何“断人财路”?》一文)

而亚马逊的低价“一招鲜”,不仅体现在警惕竞争者进入的防御上,也被其用做挑衅别人的“矛”。

低价,动传统软件商“蛋糕”

AWS故意压低利润的做法,果然获得了用户的“捧场”。

谷歌CEO埃里克·施密特表示:“忽然之间,到处都是亚马逊了。每一个创业公司的CEO好像都会告诉我,他们正在亚马逊的服务器上建设自己的系统。”

然而上文论述过,2006年AWS推出时,仅有几种基本功能。凭有限的“傻瓜”模式遍地开花,用户难道是“人傻钱多”?

事实上,“钱多”的是亚马逊,不过它精明得很。

放长线钓大鱼,AWS另一轮“烧钱”模式开启,对象是产品品类扩张和升级.

财报数据显示,亚马逊技术费用占支出比重,由2010年的5%提升至2019年的12.7%。

连续五年在全球研发支出十大公司中(2014-2018年)位列第一,比第二名谷歌多出约150亿美元。

据亚马逊财报:这方面的支出主要用于包括AWS在内的技术基础架构支出以及应用研发、品类扩张等构建数字生态。

钱到位,效果“立竿见影”,2017年,AWS平台的功能服务已经增长到1300种。

再次集齐“七颗龙珠”,不对,是规模效应下的成本优势,AWS又召唤出了“低价”攻势。

以数据库软件为例:

传统商业软件如微软SQL Server虽性能稳定,但高昂的购买价格和维护成本让中小企业怯步;而选择开源版数据库则可能缺乏技术支持。

AWS在2015年推出的云数据库Amazon Aurora,兼顾商业软件的安全性、可用性和可靠性,成本只有商用数据库的1/10。

当然,这是云数据库产品共有的优势。

直击用户价格痛点,云计算厂商从传统软件提供商嘴下抢了不少“肉”过来。

根据Gartner报告,AWS、阿里云、谷歌云等云数据库提供商市场份额明显上升,有望在2021年占比达到50%。

不过分拆来看,前期下足“饵”的AWS云数据库,钓到的“肉”(市场份额)最多。

据AWS2018年披露:过去两年内,已经有超过64,000个数据库,从传统商业数据库迁移到了AWS的云数据库。

随着市场做大,向AWS低价“低头”的,似乎从初创公司、中小企业、个人开发者,延伸到大型企业或机构。

比如,2020年,三星电子将其超11亿的用户规模,从甲骨文的数据库迁移到Amazon Aurora。迁移后,每月可节省44%的运营成本以及其他费用。

但据了解,三星此次迁移耗时22周,也就是5个月左右。用如此高的转换代价“上云”,想来也不只是为了节省成本。

那么,到底什么更容易让大企“低头”?我们认为是创收的诱惑。

对所有企业而言,决定改变一个固有结构,提高收益的动机要排在降低成本动机前面。

就好比你企业办公用惯了钉钉,如果飞书过来说,换我们的飞书吧,比钉钉便宜,但这个便宜远没到“挥泪大甩卖”的程度,你会为“三瓜两枣”的优惠兴师动众吗?

可如果飞书说得是,用我们的飞书,可帮你们公司每月实现50%的收益增长,你换不换?

云计算的基础IaaS业务对应的就是动机:降低成本;高阶的PaaS、SaaS业务对应的是动机:提高收益。

而这让AWS以低价打出的市场信心“起了波澜”。

重金砸出的规模优势、技术壁垒,都集中在IaaS业务上。但用户的需求有了价值的提升,如何从擅长的IaaS业务,过渡到短板的SaaS层面,AWS到了一个“赛末点”。

IaaS基本盘遭“反向狙击”

AWS在SaaS业务上的薄弱,让竞争对手有了可乘之机,一场“趁你病要你命”意味的反向狙击开始。

近几年,微软云的业务收入增速,一直远远高于AWS;而谷歌云的收入增速也在2018Q4之后,反超AWS。

收入增速领先之下,微软云IaaS业务所占的市场份额,2017年后增长明显;谷歌云的市场份额也有小幅增长。

而它们侵占的即是AWS的IaaS市场:从2017年占比52%降到2019年的45%。

虽说这么些市占率下滑,远不至于冲击AWS的基本盘,但“卧榻之侧岂容他人酣睡”?何况目前的情况并非无解。

这里我们引入微信的模式来进行辅助理解。

我们都知道,微信本身是免费使用,不赚钱的,但微信汇聚的巨无霸流量,可以嫁接各种变现渠道,比如拼多多的崛起、小程序增值等。

IaaS服务也是类似的逻辑。

IaaS本身做不出差异化,没办法获得高毛利,但它是很好的低价获客工具,把客户聚集在平台,然后可以用PaaS、SaaS增值产品变现。

不过,道理是这个道理,现实是AWS自身没什么SaaS服务。

SaaS服务涉及完整的软件开发,且软件之间相互独立。云厂商要想规模化发展SaaS,需要深入软件开发领域。这对微软来说当然不是事,但亚马逊显然不擅长。

亚马逊没为难自己,非拿短板去“撞”人家的长项,而是大量笼络SaaS开发者入驻,各取所需。

2012年亚马逊推出AWS Marketplace,通过引入IBM、Oracle(甲骨文)、SAP等软件企业的产品,提升客户对AWS的生态粘性,顺便赚些抽成。

只是,这些“还击”之举,是否能抵挡微软云从云端——SaaS层压下来的攻势,目前尚不明朗。

另外,AWS还有一个可找补的地方——服务。

当下云服务的直接使用群体,已经从技术人员扩充至非技术岗位。对不懂技术的人,拿技术强大做体验卖点,打动不了谁的。

“工程师”文化强大,纯“技术脑”的谷歌云就是因此被嫌弃的。

2016年,知名公司Workday选择云计算服务商时,最早考虑的是谷歌云,但最终却选了亚马逊AWS,原因是认为:谷歌云的体验糟糕,完全没有考虑过大企业的运营、经济性以及实际业务需求。

而要想产品有竞争力,就要易于学习、便于使用,只有这样,才能说服对学习新工具感到头疼的用户购买。

零售商的本色,加上IaaS服务的简单性,想必亚马逊暂时没有服务体验的困扰,但在推进云计算服务如何更加顺畅落地方面,仍然有探索空间。

毕竟SaaS层的弱势,让亚马逊云无论如何补短板,都免不了和微软云正面交锋,面临用户“二选一”的局面。而在擅长的服务价值上进一步深挖,则可能增加天平倾斜的几率。

小结

云计算行业风起云涌15年,AWS作为云计算行业的先行者,凭借先发优势吃下了不少的市场红利,但这种优势在行业竞争的加剧下逐渐失灵。

尤其是近几年,云计算行业入局者业务价值的较量愈发胶着。微软云凭借软件层优势(SaaS层)的向下(IaaS)渗透,不断挤压亚马逊云IaaS业务的盘子。

接下来,缺乏软件产品基因的亚马逊,想要保持客户对AWS的粘性,除了尽力补短板,或许还需要在满足用户需求方面下更多功夫。

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