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美团拼多多挑起社区团购新战事,谁能“见血封喉”?

2020-11-19 09:52 · 稿源:美股研究社公众号

声明:本文来自于微信公众号美股研究社(ID:meigushe),作者:美股研究社,授权站长之家转载发布。

美团也要攻入下沉市场了!

11月12日上午11点,美团团节社在西安开城。仅仅12小时,入驻的商家之一华莱士汉堡销量就近3万单,其销售额高达80万元。原价76元、现价27元的华莱士双人豪华套餐、原价80元、现价29.9元的飞象披萨,几乎所有参加活动的商品都在4折以下。

以低价促销,最先浮现脑海的是拼多多,低价策略使得拼多多顺利实现“农村包围城市”,成立仅五年便已经跻身三大头部电商之列。而美团实现低价促销,利用地推人员进行“光速传播”的意图何在呢?

有业内人士称,美团正在以低价策略切入社区团购,而拼多多在不久前也上线“多多买菜”。美团跟拼多多都剑指社区团购,江湖有传言称美团跟拼多多的这次正面较量,双方的战斗力或许会超过阿里,这种猜测经得起推敲吗?

拼多多

战略目光瞄准社区团购

美团&拼多多均动作频频

社区团购赛道能够吸引美团和拼多多入局的原因,在于这条赛道在未来拥有广阔的增量市场空间。据艾媒咨询发布的《2020上半年中国社区团购行业专题研究报告》显示,2020年预计社区团购市场规模将达720亿元,2022年有望达到千亿规模。

而美团和拼多多为了在这块增量市场占领优势地位,近期来也是动作频频。7月7日,美团成立“优选事业部”,推出社区团购业务——美团优选进军社区团购赛道,主要目标为下沉市场。

仅一个月后,拼多多旗下“多多买菜”正式上线,首开城市为西安。截止2020年10月,多多买菜已经覆盖全国82个城市。

时间往后推移,11月17日,拼多多迎来新一轮融资:拟发行17.5亿美元可转债。在业内人士看来,拼多多这个动作或许是为新业务多多买菜做“粮草”准备。

面对处于高速增长的增量市场,加紧时间抢滩阵地在互联网行业可谓不言自明。不过,美团和拼多多,外卖和电商领域的两大巨头,在社区团购市场竞争焦灼,与背后的流量焦虑密不可分。

美团在外卖行业的巨头地位不可争议,与阿里旗下饿了吗的战事也仍在持续,而据QuestMobile数据统计,今年10月份,饿了吗的月活跃用户数首次超过美团,而这也是饿了吗在近两年的时间里,在APP端的的月活跃用户数首次超越美团,美团的流量焦虑并非空穴来风。

拼多多作为资本市场的“宠儿”,无论是在GMV增速还是月活用户上表现都不俗,而拼多多的流量焦虑在于尽快缩小与阿里的差距。据最新财报数据显示,2020年第三季度,阿里的年活跃买家数量为7.57亿,拼多多的年活跃买家数为7.31亿,二者的差距已不足3000万,若此拼多多能够保持现有的增速,超越阿里或许指日可待,而“多多买菜”无疑提供了新增流量入口。

拼多多和美团能够奋力抢占社区团购市场的前提,在于目前国内的社区团购市场的整合程度仍较低,入局玩家大多分散经营,尚未出现巨头把控市场的局面。这是社区团购赛道“千团大战”的前提。

而各大玩家为争夺流量、抢占市场,目前采取的模式是进行补贴打价格战,而这也是互联网公司相互竞争的“经典玩法”。在社区团购市场,美团和拼多多的价格战也正在打响!

补贴大户搅局社区团购

美团与拼多多恐迎刺刀见红

价格补贴,拼多多是“黄金玩家”。百亿补贴的效果显示,2020年第三季度拼多多扭亏为盈,百亿补贴的拉动作用功不可没。在“多多买菜”启动之际,拼多多宣布将投入10亿资金补贴。

而美团也不甘示弱,在二季度财报会议上王兴表示:“生鲜零售业务一直以来都是美团具有战略重要性的新业务领域。我们会坚定地在生鲜零售领域投入足够资源,也将从长期视角评估投资。”

在业内人士看来,拼多多与美团在社区团购的厮杀很有可能会成为互联网行业近期最猛的一次较量,甚至双方的战斗力将超过阿里,为何会这么认为?美股研究社认为这要从以下三个方面来考量:

第一,在获客方式和成本上,美团在社区团购上采取了与拼多多类似的微信流量裂变玩法,相较于早期的拼多多,彼时的美团采用微信社交方式获取新客源,在品牌知名度上已经占据优势,因而获客成本已经大大降低。

而从拼多多看,借助微信的熟人社交进行裂变传播也将会同样复制到“多多买菜”的推广。因而从二者在社区团购获客层面比较,成本相差或许并不大。

地摊,摆摊,生鲜

第二,从产品供应链上,社区团购的入局都以买菜作为切入口,一部分原因在于蔬菜生鲜作为消费频次最高的商品种类,有助于快速吸引流量形成流量入口。社区团购平台生鲜品类的价格通常比本地一级批发市场低20%-30%,而水果价格则是持平或略高于后者,因此生鲜基本都是帮助品牌引流的品类。

而在买菜领域,拼多多经过深耕农村市场后形成了农产品直销的模式,在农产品的整套供应链上比现阶段的美团优势明显。产地直发的农产品是拼多多的信心之一。2017年至2019年间,拼多多的农(副)产品成交额从196亿元增长至1364亿元,占农产品网络销售额的比重从8.0%上升至34.3%,成为中国最大的农产品上行平台。

美团旗下社区团购平台——美团优选的首发城市为山东济南,部分原因在于山东作为农业大省,在农产品的供应、运输等环节已较为完备,这也将为其后续发展提供助力。但从目前的情况看,拼多多在农产品供应链上无疑比美团占据更多优势。

不可忽视的是,无论是拼多多还是美团,补贴价格战将会拉升运营成本。拼多多凭借“百亿补贴”拉动GMV,在今年三季度实现了盈利,美团若加入这场“烧钱大战”,其现金流在今后是否会吃紧,砸出的成本是否会得到预期的成效,这对于美团而言恐怕是一个难题。

社区团购或成美团和拼多多重要筹码

谁能狙击到对方?

年初至今,美团和拼多多今年的股价涨势都较好。截至目前,拼多多的涨幅为220%,美团的股价涨幅为194%。截止发稿,拼多多的总市值为1585.30亿美元,美团的总市值为1.76万亿港元,目前美团的市值略高于拼多多。

美团和拼多多都瞄准了社区团购赛道,看中的是社区团购对平台未来发展的助力,在美股研究社看来,社区团购对于拼多多和美团未来发展的助力将会以不同的方式展现。

美团2019年全年外卖业务的营收为548亿元,占全年营收比重为56.2%,外卖业务是美团的核心。饿了吗背靠阿里,而阿里可以不靠外卖业务赚钱,但美团却不行。2019年美团外卖业务贡献的利润为102亿元,但整个美团全部业务的净利润却只有47亿元,而阿里2020财年净利润是1492亿元。

外卖业务与饿了吗的竞争依然焦灼,现在美团急需找到一个新的根基业务,能够带动整体盈利能力的提升,社区团购是美团的一次尝试。而在此之前,美团在生鲜食品领域已经涉足不浅。

2018年5月,小象生鲜正式上线,并接连开了七家门店,美团的生鲜战事由此开始。但不到一年仅剩北京一家门店仍在营业;2019年3月,美团上线测试“美团买菜”,二次入局生鲜电商。

不过,社区团购领域的竞争对手颇多,竞争程度丝毫不逊于当年的外卖之战。除去拼多多,阿里、滴滴等巨头也已经入局。美团能否在竞争中胜出,美股研究社持存疑态度。

社区团购于美团而言是“开拓”,而于拼多多而言是“维稳”。社区团购的低价策略,与拼多多此前的发展方向是一以贯之的。目前拼多多在农产品供应链层面的优势地位依旧稳固,但在美团乃至滴滴等巨头正在“攻城”的情况下,拼多多也陷入了恐失去优势地位的焦虑。推出多多买菜,也是对其农产品供应链优势地位的一次“加固”。

此外,“维稳”的另一层面是入局社区团购能够扩大拼多多的SKU,为其向综合类电商平台添砖加瓦。

将视野扩大到整个行业,目前来看,以兴盛优选、十荟团垂直行业玩家短期不受太大影响,未来美团和拼多多的更有机会跑出。

巨头的体量目前还是要比兴盛优选要小不少,对于美团和拼多多的快速渗透(采取的策略简单粗暴,高薪挖团长,让团长来卖美团的产品),短期内都有较大机会借补贴抢夺未被瓜分的市场。但一旦持续加码补贴,对拼多多跟美团的业绩都会带来较大影响,谁的弹药更充足,谁的补贴能够打动消费者,或许是打造社区团购拼多多的重要突破。

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