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双11的百亿补贴战场,谁赢了?

2020-11-12 16:07 · 稿源:运营研究社公众号

声明:本文来自于微信公众号运营研究社(ID:U_quan),作者:卡卡,授权站长之家转载发布。

今天,为期二十多天的双11结束了。

各大电商巨头纷纷公布了各自的双11战报:

阿里双11销售额突破4982亿,又毫无悬念地刷新了记录;京东销售额2715亿 ,也超过去年自己的记录;还有拼多多一如往年,密而不宣……

不过在这次双11大战里,我更好奇的是:在最为声势浩大的百亿补贴战场,谁“赢”了?

双11,双十一,京东双十一

于是我复盘了下各家电商过去20多天的百亿补贴玩法和套路,发现这次百亿补贴大战,大概是阿里“赢”了。

01

百亿补贴,其实是品牌争夺战

在讨论百亿补贴时,我们首先需要确定一点,就是百亿补贴到底是在补贴什么?怎么才算“赢”呢?

很多人对此都有一个认知误区,认为百亿补贴就是价格战,通过补贴耗死对手,或者通过低价商品吸引流量,提高 GMV 。

但这种观点忽略了百亿补贴本身的“双边网络效应”。

什么叫双边网络效应呢?这是一个描述“平台、供、需”三方关系的理论:

两组参与者需要通过中间平台进行交易,并且一方的收益显著决定另一方参与者的数量。

具体到百亿补贴这件事情而言,就是电商 App 是平台,负责撮合交易,供需双方是商家和消费者群体。商家的数量和质量会决定消费者群体的质量和数量,反之亦然。

换成大家熟悉的话就是,百亿补贴是一个既 ToC 也 ToB 的项目。

所以百亿补贴的正确运营方式是:

B 端大量高质量商家能参与,提供高质量商品;平台负责营销宣传和补贴,通过让利和优质服务,来为消费者提供良好的购物体验;大量消费者被折扣吸引,口碑发酵传播

不过具体到实际运营里,会出现很多困难。

比如首当其冲的问题,好货哪里来?

最佳选择当然是直接品牌合作,但核心问题在于你能为品牌带来什么,没有足够的价值品牌不会愿意跟你合作。一个电商领域最简单的公式:

赚的钱 = (售价 -  成本) * 销量

百亿补贴产品,注定单件利润率不高,想赚钱只能提高销量。而提高销量就要提高商品访客量,如果只是少量品牌,可以通过简单的流量扶持解决这个问题,但品牌数量一多就不成立了。

除了从品牌直接拿货,渠道商、零售商也有货,但品控就难了。没有品牌的背书,你根本不知道那些个人渠道商货源来自哪里,会不会掺些翻新、高仿货来糊弄你。

如果是一些熟悉互联网的年轻用户还好,懂得查询是否是正品,遇到翻新、高仿商品知道售后维权。但对于一些对查询、售后不那么熟捻的用户来说,就可能因售后流程繁琐吃个哑巴亏,甚至根本不知道自己被坑。

最终结果就是形成负循环:不能为 C 端消费者提供低价保质的商品。于是消费者就很难聚集,补贴项目也就不会成为大流量入口,B 端高质量商家也就更难被流量吸引。

所以说,想要两者形成正循环 ,需要大量高质量 B 端品牌商家作为基础。

百亿补贴这场战争,其实就是品牌争夺战,谁能低价拿下更多品牌,谁就能吸引更多消费者,正循环形成了,就能成为一项长期可持续的大流量项目。

02 

聚划算百亿补贴,品牌站队有多猛?

正是基于“百亿补贴其实是品牌争夺战”这一点,我才在开头判断:双11百亿补贴战,阿里“赢”了。

因为这次双11,品牌们纷纷和聚划算百亿补贴互动,不但几乎都是头部品牌,覆盖领域也非常广,涵盖了衣食住行等各个方面,势头非常凶猛。

1)联合品牌预热

从预售开始,聚划算官微就几乎每天为大牌补贴日预热。

各种国际大牌都在补贴范围内,从顶级护肤品牌 CPB 到咖啡巨头星巴克,再到雅培奶粉、TCL 冰箱、小鹏汽车……甚至还有线下的酒店巨头开元酒店。

这11个品牌除了都是头部大牌外,还有一个值得注意的特征——品牌跨度非常大,几乎覆盖了吃喝玩乐、衣食住行各个领域。

比如说 CPB 代表彩妆领域、星巴克代表咖啡领域、雅培代表母婴领域……11个品牌涵盖了11个商品领域。

更为关键的是,这里提到的11个大牌都只是该领域的代表出镜预热,背后都藏着一大波同领域品牌。

比如代表彩妆是 CPB ,但实际上还有纪梵希、YSL、IPSA、MAC等等;代表咖啡的是星巴克,但实际上还有三顿半、雀巢……

换句话说,聚划算已经在非常多领域都积累了大量的品牌入驻合作,这个领域跨度和品牌积累深度非常可怕了。

2)大牌站队有多猛

像前面说的,百亿补贴战里品牌意味着品质、好物,另外一点就是低价。

双11期间聚划算百亿补贴给到的大牌折扣也是非常凶猛。

大牌补贴日里的护肤化妆品牌,比如纪梵希、CPB、YSL、IPSA 等基本都是价格腰斩,直接5折。

比如说 MAC 口红参与聚划算百亿补贴,原价175元,5折半价一件只要98元,而且还是官方旗舰店直售。很多小伙伴对 MAC 官方也搞百亿补贴都震惊了,在小红书上甚至出现大量自来水主动“吹捧”宣传。

可见,聚划算百亿补贴的“官方站队背书+大额补贴”吸引力有多大。

另外,还有很多原本很少线上电商的“稀客”也和聚划算百亿补贴开展了深度合作。

比如说房产领域。今年双11一开场,聚划算百亿补贴就和中南集团合作,在房产领域扔下一枚深水炸弹:1分钱“抢”一套107平方米的地铁公寓,超过百万人参与。

这不是一个简单的噱头,中南集团背后同样也有很多队友:天猫早就邀请像是碧桂园、保利、融创、富力等一系列大牌房地产商入驻,让消费者切实感到线上买房并非噱头,让线上看房、买房常态化。

再比如汽车领域,聚划算还和小鹏汽车深度合作,上线#万车补贴#活动:1元下订,便可享受2000元的补贴,在此基础上还可抢5000、11111、50000乃至于最多80000元的购车代金券。

据官方数据显示,截止到11月10号成交超过10000单,引发抢购热潮。

可以说,聚划算百亿补贴在品牌合作的深度、广度上,充分向我们展示了他们的野心和影响力,将 ToB 品牌合作做到了极致。

03 

为什么品牌纷纷站队聚划算?

这么多品牌直接站队,这在之前的百亿补贴战场上是非常罕见的。那么新的问题来了,为什么品牌们纷纷站队聚划算百亿补贴?

1)平台选择品牌,也是品牌选择平台

对于百亿补贴,平台需要品牌,那么品牌也需要平台吗?

答案是,需要,但有前提。

第一你要有流量。现在同类品牌间的竞争这么积累,流量哪个品牌都不会嫌多,尤其是大流量入口。

淘宝流量大吗?太大了,月活用户超8亿。占据了淘宝首页的一级入口“聚划算百亿补贴”,流量简直太迷人。

聚划算百亿补贴给品牌带来的爆发力和新客,可以参考下这次双11的彩妆品牌 YSL ,据官方数据显示,YSL 在双11期间整体销售额超过2500万,单品爆卖几十万只。

第二是你也得有够足够的逼格,毕竟品牌之所以是品牌,就在于用户认同和自己独特的品质感。

还是以彩妆品牌 YSL 为例,如果平台本身在消费者心中的印象是“低质”、“假货”、“不靠谱”,消费者在购买的时候也会顾虑“用在自己脸上的东西,虽然便宜,但靠不靠谱呢?”

所以,他们选择的合作对象也得是同类,有品牌价值、用户信任的渠道。而天猫、聚划算本来就有巨大声量的“平台品牌”,用户们相信天猫旗舰店的信誉,也相信聚划算百亿补贴的优惠力度。

据电商业内人士爆料,聚划算图标对商品的转化率提升是巨大的,日常2% 的店铺,在聚划算加持下甚至能直接冲到10%!足可见聚划算的品牌影响力了。

2)聚划算百亿补贴是“长补贴”

在我看来,百亿补贴分为“长补贴”和“短补贴”两类。

“短补贴”是将百亿补贴范围局限在某些品类商品的价格上,补贴的是低价心智,针对商家的营销、运营链路辐射能力有限。

在某种意义上,“短补贴”其实是一种单方获利的形式,会干扰品牌在其他渠道的销售。比如用户在知道百亿补贴的价格后,会降低对该品牌商品的心理预算,再看其他渠道比如线下实体店的价格时,就会觉得高于预期而不去购买。

“长补贴”是既做 toC,也深入做 toB ,可以在整个营销、运营链路上提供支持。由平台和品牌一起协商营销节奏,避免出现“自己影响自己”的乌龙情况。

3)阿里电商体系让品牌和平台共赢

更为重要的一点是,阿里完备的电商体系可以让平台和品牌实现共赢。

对于成熟的大牌,比如上面提到的那些品牌,其实对百亿补贴的最大需求不是流量,而是更好的运营营销支持

淘宝作为最中国最老牌的电商平台,本身就是品牌不能放弃的阵地,天猫旗舰店更是品牌直营的主要阵地之一。

很多大牌本就在天猫拥有自己的旗舰店,参加聚划算百亿补贴并不是从零开始进入一个电商系统,而是锦上添花完善自己的营销、运营体系。

品牌们在天猫开旗舰店,在聚划算百亿补贴做活动是一件很自然的事情了。

像 YSL 在双11单品爆卖几十万只,能让天猫旗舰店的单品搜索权重一夜之间大增,进而带动整店流量。品牌地运营和维护是一个长线工作,需要有品质作为基础,有销量作为用户积累,有爆款作为品牌爆发。

他们选择聚划算百亿补贴,并不单单是为了获取流量,更是看中了聚划算百亿补贴背后阿里的 ToB 运营能力。阿里在电商领域深耕多年的物流、渠道、售后优势,都是其他百亿补贴平台不具备的。

所以,品牌们集体选择聚划算百亿补贴就不难理解了。

04 

结语

总的来说,这次双11聚划算为我们展现了一个百亿补贴的新趋势:与品牌合作共赢,而不是对着干。

既要保障品牌利益——“为他们赋能,而不是抢生意”,也要保障用户利益——保证用户买到“低价好货”,比如聚划算百亿补贴的“买贵必赔”——发现其他平台价格更便宜,立赔1~2倍差价。

百亿补贴其实并不是一个短期营销工具,而是一项长期项目。它需要让平台、品牌、用户三者都获利,形成一个互相促进的良性循环,才能长久运营下去。

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