如何把平台流量盘活，找到符合自身业务逻辑的数字化改造方式，对于品牌来说，确实像“穿过漫长的山洞”，需要一次又一次的试错。

对于任何餐饮企业来讲，数字化最大的挑战，在于技术，汉堡王也不例外。于学滨认为:“在技术能够达成的前提下，汉堡王要想尽办法满足消费者的需求。通过不同端和平台触达消费者，从而提供给用户更多数字化的体验”。

汉堡王率先布局的，是微信小程序，基于微信去中心化的特点，做社交和裂变，推出手机点餐、会员积分等服务。

当支付宝小程序正式上线后，汉堡王其实也有过挣扎，“到底需不需要这么多小程序?”“消费者到底需要怎样的小程序?”

相比于微信，支付宝小程序对于汉堡王品牌的吸引力在于，阿里生态的联动能力和丰富的跨界可能，一个小程序，可以对接阿里生态下的诸多平台。

汉堡王生活号

从 2019 年年初，汉堡王就进行了支付宝小程序的先行尝试，并且在阿里生态的多端进行了全面合作，如高德，口碑，天猫，饿了么等。

依托于平台，汉堡王的数字化转型速度在不断加快。

有这样的一个场景:

在线上，远距离可以通过汉堡王天猫旗舰店下单，近距离可以通过饿了么配送。

在线下，消费者在到店前，可以通过口碑端小程序完成线上团购，到店中通过高德引导到最近的门店，到店后通过汉堡王支付宝小程序自助点餐。

从线上到线下，通过阿里的数字技术能力和自有生态体系，汉堡王已打造了营销闭环，可以在各个端口满足消费者的需求。

一方面，平台的流量可以解决获客问题，品牌可以参与各种相关联合营销的活动;另一方面，借助支付宝小程序品牌也建立了自运营阵地。

与此同时，汉堡王开始构建“会员生态”。

目前，汉堡王在支付宝有 2 个小程序，包括会员小程序，手机点餐小程序，通过会员小程序领取福利，通过点餐小程序可以预点单，到餐厅到店取或者直接就餐，这样的闭环也带来了很好的流量转化。

在目前汉堡王所设立了 2 个微信小程序、 2 个支付宝小程序矩阵中，支付宝会员小程序表现最为突出，过去一年，给汉堡王带来了接近 400 万的会员量。

对于品牌来说， 400 万的会员量，变化不只是生硬的数字。

在于学滨看来，完整的会员体系，可以让汉堡王更加数字驱动，可以充分了解顾客在哪里，是谁，为那个产品而来，这也利于为市场营销、营运提供更精准的洞察。