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汉堡王通过数字化体验布局攻城略地

推广 · 2020-10-30 16:39 · 稿源: 厂商投稿

如何把平台流量盘活,找到符合自身业务逻辑的数字化改造方式,对于品牌来说,确实像“穿过漫长的山洞”,需要一次又一次的试错。

对于任何餐饮企业来讲,数字化最大的挑战,在于技术,汉堡王也不例外。于学滨认为:“在技术能够达成的前提下,汉堡王要想尽办法满足消费者的需求。通过不同端和平台触达消费者,从而提供给用户更多数字化的体验”。

汉堡王率先布局的,是微信小程序,基于微信去中心化的特点,做社交和裂变,推出手机点餐、会员积分等服务。

当支付宝小程序正式上线后,汉堡王其实也有过挣扎,“到底需不需要这么多小程序?”“消费者到底需要怎样的小程序?”

相比于微信,支付宝小程序对于汉堡王品牌的吸引力在于,阿里生态的联动能力和丰富的跨界可能,一个小程序,可以对接阿里生态下的诸多平台。

汉堡王生活号

从 2019 年年初,汉堡王就进行了支付宝小程序的先行尝试,并且在阿里生态的多端进行了全面合作,如高德,口碑,天猫,饿了么等。

依托于平台,汉堡王的数字化转型速度在不断加快。

有这样的一个场景:

在线上,远距离可以通过汉堡王天猫旗舰店下单,近距离可以通过饿了么配送。

在线下,消费者在到店前,可以通过口碑端小程序完成线上团购,到店中通过高德引导到最近的门店,到店后通过汉堡王支付宝小程序自助点餐。

从线上到线下,通过阿里的数字技术能力和自有生态体系,汉堡王已打造了营销闭环,可以在各个端口满足消费者的需求。

一方面,平台的流量可以解决获客问题,品牌可以参与各种相关联合营销的活动;另一方面,借助支付宝小程序品牌也建立了自运营阵地。

与此同时,汉堡王开始构建“会员生态”。

目前,汉堡王在支付宝有 2 个小程序,包括会员小程序,手机点餐小程序,通过会员小程序领取福利,通过点餐小程序可以预点单,到餐厅到店取或者直接就餐,这样的闭环也带来了很好的流量转化。

在目前汉堡王所设立了 2 个微信小程序、 2 个支付宝小程序矩阵中,支付宝会员小程序表现最为突出,过去一年,给汉堡王带来了接近 400 万的会员量。

对于品牌来说, 400 万的会员量,变化不只是生硬的数字。

在于学滨看来,完整的会员体系,可以让汉堡王更加数字驱动,可以充分了解顾客在哪里,是谁,为那个产品而来,这也利于为市场营销、营运提供更精准的洞察。

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