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孙忠怀:腾讯视频做综合视频平台的底气、思路与决心

2020-10-28 09:37 · 稿源:刺猬公社公众号

声明:本文来自于微信公众号 刺猬公社(ID:ciweigongshe),作者:周矗,授权站长之家转载发布。

“长视频”的战争,已经进入到比拼硬实力与创造力的下半场。

“群雄割据”结束,“三足鼎立”时代来临。十年间,腾讯视频一路“摸爬滚打”,度过了初创期、叛逆期、快速成长期,一路进军到了长视频平台的“决赛”。

用户增长趋缓,广告收入见顶,“头部IP”则成了新赛段的“兵家必抢之地”。短视频、游戏等新形态娱乐内容的冲击,给长视频平台出了一道更加艰难的考题。

腾讯视频

考试铃声已响,腾讯视频的底气、思路和决心何在?在2021腾讯视频V视界大会上,腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀分享了他的“解题方法”。

有“底气”

此次分享的主题,叫做“有一群伙伴,比啥都浪漫”

这句话源自腾讯视频的自制综艺,《明日之子》第四季的slogan。

四年前,《明日之子》作为腾讯视频新秀战略的“首秀”,把唱着《消愁》的毛不易打造成了互联网新音乐偶像;四年后,这档节目再次用亮眼的数字,书写下了互联网时代的奇迹:

四季正片节目40期7643分钟,官方衍生节目4699分钟,节目音乐作品688首;

四季节目总共有5.52亿用户观看节目,贡献154亿播放量,6957万条弹幕;

四季节目360个才华横溢的年轻人参与录制走上音乐偶像的道路,诞生了50个优秀的出道艺人,比如毛不易、蔡维泽、张钰琪、气运联盟乐团等;

四季节目除了哇唧唧哇作为的核心制作公司之外,还有39个合作团队或者公司参与制作,总共参与制作的创作团队980人;

四季节目合作各类赞助商、广告客户达40家,包含广告、会员、音乐版权收入等,累计超过14亿。

一个好的头部IP,是腾讯视频这个原始森林中非常重要的组成部分,创造了非常大的价值。不仅如此,这样的头部巨大IP,也是长视频平台非常独特的内容,有独特的竞争力和长久的魅力,是其他类型的平台所不具备的”,孙忠怀说。

如果说,像《明日之子》这样覆盖面广、有巨大的潜能的IP像一棵“参天大树”,那么10年来,腾讯视频种下的则是一片广袤的“森林”。

围绕《鬼吹灯》这一超级IP,腾讯视频在去年宣布了以“五部连拍”的创新形式进行系列化开发,并已经在今年推出了热度与口碑双丰收的《龙岭迷窟》。作为“五部连拍”的第二部作品,《云南虫谷》仍然由管虎监制、费振翔执导,也将继续由鬼吹灯“铁三角”潘粤明、张雨绮、姜超主演。

在经典IP的开发上,腾讯视频正在探索更多可能。

《斗罗大陆》动漫版在腾讯视频更新3年,累计播出127集,真人剧集版不久将会上线;《魔道祖师》已经推出了两季动漫版和一季Q版动画,豆瓣评分接近9分,真人剧《陈情令》也大获成功,并延展至音乐OST、演唱会等花式“售后”形态;网络文学史上的第一部“千盟书”《全职高手》,也在腾讯视频开发出两季动漫,一部真人剧集,实现了电竞类型剧的突破。

同时,腾讯视频也会继续深耕现实向、全民向剧集。

一部《三十而已》,成了2020年的现象级剧集。孙忠怀在现场公布的数据显示,《三十而已》专辑播放量超过70亿,总观看人数1.77亿,超半数会员追剧,单日流量峰值3.72亿,会员收入规模近3亿,相关短视频播放量23亿次,累计3630万条弹幕,全网热搜超700个,微博主话题阅读量超241亿。国民度极高的《欢乐颂》系列,也会在腾讯视频持续播出。

在综艺版图中,腾讯视频同样硕果累累。

三季的“创”系列为华语乐坛输送了火箭少女101、R1SE、硬糖少女303这样的新鲜血液;综艺联动体育推出的《超新星运动会》已经制作播出了三届,明年将会结合冬奥会推出“冬季版”;《拜托了冰箱》已经播出6季,并和观众立下“十年之约”,成为了影响一代人成长的国民IP。

纪录片领域中,围绕“风味”IP,腾讯视频已经开发出了两季的《风味人间》,并衍生出了“风味原产地”系列,聚焦“潮汕”“甘肃”“云南”,未来还将走向更多的地方。

“所有这些参天大树一样的系列开发不断创造新价值的头部IP内容,共同构成了腾讯视频这个森林生态系统”,孙忠怀说。

过去近10年来,这个生态系统已经为合作伙伴创造了不可想象的巨大价值:

10年间,总共有超过2000家合作伙伴与腾讯视频共同合作;

10年间,总共服务了超过10万家广告客户合作伙伴;

过去三年,腾讯视频累计在内容方面投入超500亿,并在近10年间吸引数亿用户为内容付费,最新的存量付费会员达1.14亿。

这些数字,正是腾讯视频进入“考场”的底气。

有“思路”

然而,在这场“争夺注意力”的考试中,长视频的对手已经不仅仅是彼此,而是短视频、游戏、电商直播等新型娱乐方式。

如何在新的场域中“破题”,成了长视频平台更为棘手的问题。

面对压力,孙忠怀提出了腾讯视频的应对策略。

虽然渠道在变,时长在变,但用户的核心诉求并没有变。孙忠怀认为,只要是好的头部长视频内容,一定会成为用户追逐的焦点,吸引巨大的用户流量,继而产生巨大的经济价值。

孙忠怀曾用三方面概括了优质内容的评判标准:基于成熟模型或经典叙事基础上的再创新,具备能引爆口碑的突出亮点或槽点,以及尊重观众,对作品挚爱并富有工匠精神。

在优质内容的打造上,腾讯视频已经摸索出了一套相对成熟的方法论。

相比赌“爆款”,腾讯视频追求的则是“平均成功率”。

在不同的细分类型中,团队会采用不同的方法论,不先追求单部90分,而是先追求整体的70分。在此基础上,再针对重点作品投入资源,冲击“爆款”。

“我们先要有一个高原,然后在这个高原上再推出高峰。如果没有青藏高原的话,想平地起一个珠穆朗玛峰是不太可能的,所以要先有高原再有高峰,这是我们的创作规律”,孙忠怀说。

遵循着这样的思路,腾讯视频交出了一份质量极高的片单。

剧集方面,腾讯视频公布了围绕现实、古装、爱情、创新四大赛道的大剧片单,包括大时代力作《繁花》、及《扫黑风暴》《大国担当之勇敢的心》《四十正好》《欢乐颂》第3、4、5季《乔家的儿女》等多部关照现实的力作;超级IP《庆余年》第二季、及《千古玦尘》《斛珠夫人》《镜•双城》等覆盖多元题材的优质古装剧集;射击题材电视剧《你好,神枪手》、及《你是我的荣耀》《爱的二八定律》等爱情题材剧;国民级科幻作品《三体》、“鬼吹灯”系列新作《云南虫谷》、以及悬疑短剧《双探》等创新剧集。

综艺内容方面,腾讯视频将围绕三大主题展开。

在“潮趣乐透大冒险”主题下,《吐槽大会5》《脱口秀反跨年》《德云斗笑社2》《哈哈哈哈哈》《长大成人》等内容,会为观众带去更多欢乐;基于新秀战略2.0,以“天马行空逐梦心”为主题,腾讯视频储备了《创造营2021》《明日之子少年民谣季》《炙热的我们2》等内容,为年轻人的多元梦想提供更多支点;在“微小而确切的幸福”主题下,腾讯视频也将推出《五十公里桃花坞》《平行时空遇见你》《我和我的经纪人2》《姐姐妹妹的武馆》等综艺,为用户带来更多深思与感动。

结交行业内顶尖级的合作伙伴,是方法论中的另外一环。

携手柠萌影业推出的《三十而已》成为2020年现象级作品,引发了女性议题的全新讨论;与笑果文化联手打造的《脱口秀大会》第三季,则成为了综艺界新的“夏日顶流”;在与陈晓卿团队的合作下,《风味人间》系列成为纪录片新爆款,并代表中国文化在世界发行。

合力的背后,是基于腾讯视频与合作伙伴之间良好的互信。“一起开发项目是基于一个长期的关系,大家愿意投入更多的资源,而不是只赌一个项目。如果没有互信的基础,大家是不会以最高的激情去创作的”,孙忠怀说。

新技术的运用,为内容赋予了更广阔的开发空间。由游戏IP衍生而来的网剧《穿越火线》,引入了游戏中的第一视角,并在摄影上创新启用航拍穿越机,增加比赛的激烈感;以《龙岭迷窟之最后的搬山道人》为代表的互动剧,也丰富了用户的视听体验。

孙忠怀坚信,优异的IP内容永远是皇冠顶上的明珠。只要是好的头部长视频内容,一定会成为用户追逐的焦点,吸引巨大的用户流量,继而产生巨大的经济价值。好的头部内容的生产和播出,也是腾讯视频平台的根基所在。

这些优质的内容,才是长视频平台破解短视频困局的“题眼”。

“最近我们找到了合适的道路,就是围绕着用户消费长视频的种草、决策、观看、社区讨论、再创作引导种草的一个闭合循环之路。这条路之所以可以成功,有赖于我们拥有森林一样的头部IP生态,持续产出的头部长视频内容,可以带动围绕这个内容二次到N次创作的短视频内容,最终形成参天大树周边的草地和树丛,成为原始森林的庞大根基与水分营养来源”,孙忠怀说。

有“决心”

“综合视频平台”,是腾讯视频管理团队经过严谨认真的讨论后,确定下来的未来几年的战略。

热带雨林,是地球上抵抗力稳定性最高的生态系统。经历了初创期、叛逆期和快速成长期后,腾讯视频和整个长视频行业一起,已经进入了“承担责任、考虑长远未来”的第三阶段。

为了站得更高,走得更远,腾讯视频要打造的,正是一片以头部长视频内容为核心的“热带雨林”。

“详细来说,就是以绝对领先的长视频内容为核心,整体用户场景丰富、内容光谱完善、变现能力突出、情感价值浓厚的综合视频平台。”孙忠怀说。

即使突遭行业危机,平台内部强大的自我调节和供给能力,也足以维持稳定的生态运转。在这背后,为腾讯视频“遮风挡雨”的,正是腾讯集团庞大的内容生态圈。

其中,有全球规模最大的游戏研发及发行平台腾讯游戏,有中国规模最大的网络文学平台阅文集团,有中国最大的在线音乐娱乐平台TME。而基于腾讯集团的内容生态圈,优质的游戏、文学、音乐可以与影视作品互相赋能,比如《陈情令》的国风音乐专辑就在QQ音乐销量惊人、并成为站内OST销量最高的专辑。

以腾讯游戏、阅文集团、TME为代表的“腾讯系”产品,是腾讯视频的生态后盾。在内部的紧密联动下,游戏、网文、音乐、动漫等内容形态,都将会成为头部IP的“放大器”,激发更大的协同效应。

例如,刚刚完结的网剧《穿越火线》,便以腾讯2007年代理运营的游戏《穿越火线》为背景;剧集播出后,网剧同名角色又在CF端游、手游正式上线,在提高剧集讨论度的同时,也助力游戏下载量持续走高。

同时,腾讯生态下的用户群,已经汇聚成一个庞大的流量池。

孙忠怀介绍,据第三方数据显示,腾讯视频月活用户已超5亿,同时微信月活用户达12.06亿,QQ月活用户达6.48亿。他们都将成为优质长视频内容的潜在用户。

“用户既需要好的内容,又可以便捷地消费好的视频内容,同时也是好的视频内容的庞大创作者群体来源”,孙忠怀说。

为了不负用户的“好时光”,也不负头部平台的价值使命,腾讯视频将不遗余力,在长视频赛道上继续“加码”。

从2018年至今,腾讯视频总共投入了超500亿的内容成本费用。孙忠怀表示,腾讯视频有对于内容长期投资的决心,未来3年,这个数字还将变成近千亿。

这些思考、勇气和决心,源自一群摸爬滚打多年的老伙伴之间的默契。

孙忠怀表示,腾讯视频有一群长期一起创业奋斗的紧密伙伴。这支稳定的管理团队,让腾讯视频这只小企鹅从“南极”克服艰难万险,走到了“热带”,建立起一片“热带雨林”。

“这样一个持续发展的生态系统,对于整个中国互联网的用户来说,是不可或缺的,是他们美好生活的长期陪伴者;对于共同创造好内容好IP的合作伙伴来说,是不可缺少的,是这些合作伙伴公司不断成长壮大的重要支撑力量;对于我们所有的广告主合作伙伴来说,是不可缺少的,是他们与消费者沟通时不可缺失的对话平台”,孙忠怀说。

携手更多的伙伴,是腾讯视频继续向前的动力,也是愿景。这群伙伴,将会在长视频赛场上,留下更多浪漫的传说。

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