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为什么百度和字节系都在争抢“好奇心”?

2020-09-12 16:31 · 稿源:吴怼怼公众号

声明:本文来自于微信公众号 吴怼怼(ID:esnql520),作者: 吴怼怼,授权站长之家转载发布。

2020 年 8 月以来,百度系和字节系的“明争暗斗”愈演愈烈。双方从原来的硬刚业务升级到了互挖墙脚,甚至是“好奇心”的争夺上。

9 月 1 日,百度宣布与浙江卫视推出国内首档好奇主题晚会——《百度好奇夜》。紧接着,西瓜视频邀请演员邓超担任“首席好奇官”,并更新了价值主张——“点亮对生活的好奇心”。

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时间与动作精确地传递了百度系和字节系的针锋相对。这其中,“互挖墙脚”每个人都能理解,但“好奇心”究竟有什么价值,竟然让百度系和字节系如此“正面肉搏”?

 01 

好奇心背后的“知识争夺战”

一个大背景是, 2019 年以来,知识性产品再次站上风口。

一份发布于 2019 年底的公开数据显示,和 2018 年 11 月相比, 2019 年 11 月,整个知识付费行业用户规模有30%的增长。要知道,在当前互联网市场,有20%的增长已经是高速增长了,而知识领域的增长高达30%,显然是大有可为的行业。

尤其是疫情之下,民众对与疫情相关的硬核知识信息需求在快速激增。在国内,百度App日活超过2. 3 亿,疫情爆发后的几天搜索激增3342%;在国外,为了应对疫情消息导致的流量过大,YouTube曾宣布欧盟地区视频一概降为标清,以确保网络不崩溃。

这其中,百度的快速增长就与其这两年则全力投注的知识生态有着密切的关系。来自百度的数据显示,目前百度百科、百度知道、百度文库等百度知识垂类拥有 10 亿高质量内容和超过2. 2 亿的知识内容创作者,其中包括 5 万位权威专家以及 6 万个合作机构。同时,每天有超过20. 5 亿次的检索是与知识有关,平均每天会有3. 4 亿次的用户访问,知识浏览时长也超过6. 3 亿分钟。

企鹅智库调查也发现,从全网资讯用户调研来看,接近90%的用户对知识性内容有需求,明确表示对知识性内容有刚需的用户接近35%。不过,行业普遍认为,知识产品窗口红利期并不是很长,会从现在的蓝海迅速变成红海。尤其是在百度的知识生态已经成型的大前提下,其他平台如果错过 2020 年,基本就会错失知识这一赛道。

所以,我们看到,各大内容平台都在布局知识生态:腾讯新闻宣布提高平台知识性内容比例,强调帮用户“打开眼界”;百度文库 2020 年将投入 5 亿元专项资金,助力百度文库知识服务;爱奇艺知识投入 71 亿流量补贴,激励、扶持百科短视频创作者。

从这个角度看,《百度好奇夜》的推出显然是百度巩固其在知识领域领先地位的一个重要动作。而西瓜视频将“点亮对生活的好奇心”作为新的价值主张,向用户展示“开眼界、涨知识”的品牌形象尽管有抄袭腾讯新闻“打开眼界”定位的嫌疑,但其试图抢食知识蛋糕的野心已经显现。正如西瓜视频总裁任利锋所言“好奇心是最好的老师。人类的每一次求知,都是因为好奇心的驱动”。

 02 

字节系离“知识标签”有多远

总结来看,知识生态带来的好处多多:不仅可以带来用户增长,进一步提升商业变现途径,还能以“知识”为名提升品牌美誉度。特别是在监管日趋严苛的基础上,社会舆论对纯娱乐信息平台认可和容错度是很低的,而有了“知识”中和,平台压力会相对小些。

不过,对于西瓜视频尤其是字节系而言,想要贴上知识标签,其实并不是一件容易的事。一个最重要的原因是,无论是西瓜视频,还是抖音,以及今日头条,都是基于算法推荐而生的产品,由于是基于用户是否“感兴趣”来推送内容,因此其底层逻辑就是为了愉悦用户,而非知识性越强就越被推荐,这就会导致博眼球的内容被推荐,涨知识的内容被冷落。

举个列子,在抖音搜索“好奇”,除了邓超担任“首席好奇官”的宣传视频之外,排在前面的两条内容和“知识”毫无关系,而是小姐姐们上演的各种搞笑段子。

同样,在百度搜索和“好奇”有关的视频,排在前面的则是和旅游、房产有关的知识。可见,相比而言,字节系中意的还是热闹、搞笑,而不愿厚爱“知识”。

一个随之而来的结果是,在抖音上,创作者更愿意生产娱乐类或带货类内容,因为知识产品获取流量并变现,是在是太难了。比如,在“2019DOU知创作者大会”上获得“抖音最酷科学家”称号的“玩骨头的卢老师”,当时其账号共有 39 万粉丝,255. 4 万点赞, 28 个作品。而现在,其作品已经增长到 76 个,但账号粉丝为39. 3 万,点赞282. 3 万,增长趋于停止。

有意思的是,获赞最高的两个视频并非知识内容,而是拍摄于 2019 年 9 月,带有娱乐反转剧情的知识预告,其他内容点赞数则在几十到几百不等。被抖音重点推广的大V尚且如此,其他知识类创作者的处境也就不言而喻。这也说明,在抖音上,真正讲知识的内容,并不会有太多人观看。

艾瑞咨询不久前发布的《 2020 年中国在线知识问答行业白皮书》显示: 2020 年中国泛知识内容行业已经成长为千亿级别的市场。但对于字节系而言,要想抢食知识这块蛋糕,仅仅提出一个“点亮对生活的好奇心”的品牌主张远远不够,能否走出算法的舒适区,建立相匹配的机制和寻找相对应的人才,才是真正重要的。

毕竟,“知识”的成色,最终还是创作者和用户说了算。

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