可以肯定地说,2020年将是 B2B 市场营销彻底改变的一年:尽管国内疫情状况朝着越来越向好的方向发展,但在很多地区,大型的线下活动还是无法开展。而在疫情仍在蔓延的其他国家和地区,线下活动似乎已经成为了一种遥远的回忆。

根据 Gartner 的研究,企业的营销预算平均缩减了 44%。大多数 B2B 专业人士现在仍是在家远程办公。相较于2019年底,如今的市场环境发生了很大的改变,而很多在年初对营销趋势的预测也要随之发生改变。

其中,作为国外 ABM 领域 leader 之一的 Terminus 近些年也一直在对 ABM 营销策略的应用与发展进行了市场调研与趋势预测,目前已经发布了 4 版报告。在这4年数据的沉淀基础之上,Terminus 回顾了 2019 年底对 ABM 发展趋势的预测,同时结合当下情况,预测了对来年 ABM 发展的一些看法。

尽管国内外 ABM 市场的发展存在很多差异,但是作为国内 ABM 营销策略的开创者和布道者,我们火眼云认为,一些大的趋势是趋同的,而且对于国内 ABM 市场未来的发展走向也有一些借鉴意义。

下面,我们就一起来看看,到底有哪些趋势:

基于客户的营销是长期存在的

早在 2017 年,81% 的公司表示他们在实行 ABM。这是炒作周期发展到一定阶段的体现,这一时期,由于市场的大肆炒作,导致营销人员产生了这样一种“错觉”,“如果我只买一两个 ABM 工具,我的收入挑战将得到解决!”然而,问题是,基于客户的营销需要企业团队之间协调,但在当时,很多企业内部并没有准备好做出这一转变。

这一问题带来的明显结果是,很多企业首次尝试就受挫了,以至于 2018 年,这一数字急剧下降,降至 61%。到去年年底,有 67% 的公司表示在积极实施 ABM。

这种发展是非常符合 Gartner 的技术成熟度曲线(The Hype Cycle)发展走向的。

随着去年 6% 的小幅增长,我们看到了企业对 ABM 策略的采用趋于稳定,这表明他们已经理解并为转入这种营销模式做好了准备。

2020年预测:开展 ABM 营销的实践者数量将继续上升。而且,我们还有望看到技术栈的扩展,尤其是基于客户的广告,以及测量和归因。

品牌体验是新的需求

据 Gartner 称,对于企业来说,品牌营销已经超过分析和运营能力,成为最重要的营销能力。在过去的15年里,市场营销团队变得沉迷于纯数据。他们把注意力从自己的品牌转移到快速、直接的回应活动(direct response campaigns)上,这在短期内是有帮助的,但对品牌没有任何好处。但从去年的调查来看,虽然直接回应活动在短期内有效,但专注品牌营销在长期内有较高的投资回报率。

这不再是一个选择问题:市场领导者现在必须专注于他们的品牌——只是不要过多。我们发现,品牌和直接回应之间的比例为 60/40,会产生最高的回报。但是对于大多数CMOs来说,花更多的时间创造沉浸式体验,花更少的时间在 CRM 和参数设置上是令他们兴奋的消息!

2020年预测:作为 ABM 项目目标的“潜客开发”的比例将继续下降,而“漏斗加速”和“产生收入”的比例将继续上升,成为主要 KPI。为了支持这些转变,营收团队将专注于为日益紧缩的细分市场创造出色的体验。

ABM 将成为关乎企业生存的关键

如果你正在为 named-account 项目尝试重组团队,重新分配项目预算,这确实是个不错的开始。但尽管如此,还是要深入实践,因为如果你的竞争对手有一个可靠的、基于客户的项目,那么,他们产生的漏斗客户可能比你的多两倍。所以除非你在 ABM 成熟度曲线上快速攀升,否则你很快就会被超越,你和你的竞争对手之间的差距只会越来越大。

2020 年预测:我们将看到 ABM 在更广泛的营销活动中被采用——最明显的是围绕着客户留存和扩张计划——因为创收成为 CMO 最重要的 KPI 之一。

更多的预算将被用到 ABM 项目上

去年,我们发现,50% 的公司将 75% 的预算用于 ABM。这意味着公司将在ABM团队规模的扩大上加大投资,而不仅仅是增加技术和广告预算,这正是我们想看到的。而 2018 年 ABM 活动的大幅下降则是因为当时人们还没有为 ABM 所代表的组织变革做好准备。

让销售团队与市场营销团队保持一致,用数据共享框架构建新的仪表板以保持销售和市场营销步调一致,并重新定位其共同的目标挖掘计划,这些都是公司将不得不经历的重大转变。现在我们看到企业正在考虑如何将 ABM 作为首要任务,并适当地配备人员来支持他们新的营销计划。

如果ABM 2020是 B2B 营销的同义词,那么不是所有的预算都应该是 ABM 预算吗?如果我们继续将 ABM 与我们的其他营销活动区分开来,它将阻碍所有公司的发展,因为它感觉上像是一种完全不同的营销活动,而不是一种帮助企业提高营销水平的基本承诺。

2020年预测:虽然我们预计整体营销预算会下降,但相对而言,用于基于客户活动的预算将在今年再次上升。

2020年整体预测:市场营销会彻底改变的一年

营销自动化成为 B2B 营销人员的标准工具已经有15年了。从那时起,对 B2B 市场人员来说,就没有再发生什么巨大的变化。

然而,此次的 COVID 却成了促进营销市场变化的巨大催化剂。 B2B 市场营销者是否想要参与到这种转变中来取决于他们自己。随着对潜客开发关注的逐渐减少,我们将看到今天最好的营销人员加倍致力于品牌建设,为他们最重要的受众创造个性化的体验,而ABM 便是这其中最重要,也是最有效的策略之一。

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火眼云基于 ABM 营销策略+人工智能技术,通过数千万优质企业和人群画像,预先指定目标企业决策人,并进行大规模个性化触达和培育,帮助 ToB 企业实现全流程自动化线上获客。