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独家:刷爆你微信群的京东东小店是怎么做到的?

2020-09-02 13:54 · 稿源:见实公众号

声明:本文来自于微信公众号见实(ID:jianshishijie),作者:见实,授权站长之家转载发布。

先说关键结论:

- 从去年底到现在,注册东小店的店长超 800 多万,其中 600 多万店长实现了创收;

- 京东在战术上坚持三毛五理论( 1 元利润分给合作伙伴三毛,三毛五用于团队,三毛五用于公司发展);

- 东小店女性用户远远高于男性,中年以上、三线城市等用户略多;从用户热情度、积极性、态度等角度上来讲,偏下沉市场用户都略高。

- 从销售来源分布看,中腰部量级会多一些,头部量级偏少,思想落地执行的阶段才是真正的价值创造和实现的地方。

- 用户都会做“赚”和“省”的行为,从消费型消费者走向分享型消费者。从东小店数据看,每个新店主在第一个月会平均邀请 400 人加入开店

- 从社群维度看,一般用户的微信群超过 200 人时,社群开始创收,但之后转化率会慢慢下降。能长期持续的微信群,必须要足够的情感联系。

你有多少次被好友邀请到京东的购物微信群中去?

现在,一共有 800 多万用户(店长)每天帮助东小店在微信群中推荐优惠的商品。从 2019 年起步的这个玩法,在那段时间不仅刷爆了我们的微信。看京东社交电商和用户数量的增速,我们就能感知到这个玩法带来的力量。

社群走到今天,并不是没用了。相反,一直在爆发更大力量。疫情起来后,社群更直接成为无数企业转型、自救的四大基础武器之一(社群+私域+直播+小程序)。从根本上说,社群也在持续迭代、升级,并帮助企业跃升。

这是见实在确定“见实大会2020”主题时首先被明确的关键玩法之一,也是约到马英才做 9 月 8 日见实大会的开场演讲的原因。他所主导的东小店项目,足够回答许多行业中的关键问题,回答关于新流量规则、社群+带来的新玩法、新机遇等,欢迎你也一起现场面对面深聊,估计会激发更多脑洞。

在大会之前,见实先约到马英才(京东3C家电零售事业群-营销运营部-创新业务部)深度对话。他详细将这个项目的思考、关键数据分享了出来。而 9 月 8 日见实大会现场,马英才还将分享更多关于社群的演进、带来的新机会,以及如何利用的方法论等。现在,让我们先睹为快。

网购,电商

见实:社交电商的用户或者说东小店店长的角色,这背后的价值体现的是什么?

马英才:过去电商把用户都当作消费者来看待。其实,我们是消费者吗?答案当然是,但同时也是社会自然人,可以影响到很多人。

东小店做的事情,是将所有的“消费者”培养成为“消费型分享者”再成为“分享型消费者”,所谓分享型消费者,其本能习惯之一就是分享,分享是创造价值的一部分

比如微商群体,不管是利益驱动、自我炫耀的驱动,还是自我价值实现的驱动,都在驱动用户去“分享”这个动作。

比如我们以一个用户在网上买商品为例:第一类用户买了之后一言不发,也没有任何评价;第二类用户会写评价,而且评价写的特别好。

第三类用户不仅会评价,还会将自己的评价分享到达人平台上。所以,第三方的评论很有价值,甚至会成为意见领袖,起码提升了10%用户对该商品的信任;如果第三方是你的朋友,信任能到20%。

见实:一条不错的评论就会提升10%的信任,有依据吗?

马英才:当评论超过十条,甚至一百条的时候,会发现很多人根本不用思考,直接就会购买。这背后解决的就是“信任”。

所以,从平台角度,是需要跟用户有很多的互动节点,让每个平台的购物者都把自己真实的感受表达、传递出来。因此,产生的价值是标准性价值,也就是普通的消费者

分享型消费者产生的是超额价值,特点是分享为主消费为辅。我们现在正逐步将消费者培养成为分享型消费型。

对于分享型消费者而言,消费是本能解决的需求之一,需要买什么就直接买了。所以他们平时在平台上浏览不是为了买东西,而是要告诉别人这个平台上什么东西好,要传递出去。传递出去的价值又分为:认知的价值、评价的价值和自我创收的价值等。

见实:那么东小店店长的流量是自己的吗?

马英才:每一个店长产生的收益,每一个参与者都可以自我控制。因为本质上我们要做“店铺运营动作标准化”的任务制度,在东小店产生的流量应该归属于流量节点的关键人,而不应该属于平台。

假如你是店长,下面有十万个直属伙伴,那这十万流量是在自己的小程序上,自然就归你控制。如果你是线下门店超市的老板,可以直接将商品在小店上售卖。所以,流量的创造者才会有持续的价值。所以,我们也在考虑社会化库存商品的销售。

见实:往长远一点看,这是一种怎样的商业形态?

马英才:首先我们在战略上坚持长期主义、在战术上坚持三毛五理论( 1 元利润给合作伙伴三毛,三毛五用于团队,三毛五用于公司发展)、坚持正道成功的商业底线,在商业上实现有质量的增长。

京东通过不断的技术创新,深耕和拓展以供应链为基础的服务领域。线上也需要供应链,线下也需要供应链。所以不管是社会化门店,还是线上集约式工厂的门店,都需要这样的服务,所以东小店才会有社会化库存销售服务的业务模块。

见实:东小店SaaS的服务能力,对于参与方,体现的是工具的价值还是服务的价值?

马英才:东小店并不是做一个SaaS化平台的方向,而是真正把店长开店后的流量有效的运转起来,能够成为B端在面向C端需求时运营和变现的工具,实现让每一位店长的流量都可以由他自己操控和运营。

从去年底到现在,已注册东小店的店长有八百多万,帮助六百多万店长实现了创收,更多是服务的价值。

见实:八百多万的东小店店长,他们是谁?特征是怎样的?

马英才:东小店的女性用户远远高于男性用户,中年以上的用户会多一些,同时都是对赚钱感兴趣的人;一、二线城市的用户会偏少,三线左右城市的用户会偏多;而且从用户的热情度、积极性、态度等角度上来讲,偏下沉的用户会高一些。

但是,社交电商绝不会像微商那样,日入过万,甚至几十万,这种很难实现。

就拿十万元的收益来讲,一天需要售卖约一百多万的商品,其实没有那么容易;但是每天每个人卖出去几百元的商品还是一件很容易的事情,所以在低线城市,每天可以创收几百元,还是很不错的

我们所看到的流量主,做的好的都是在怎样做运营的?

从社群的维度来看,一般用户超过两百人的时候,社群开始创收,之后转化率就会慢慢下降。因此,能长期持续的做好需要足够的情感联系。比如每天早晨发什么样的话术来交流,每天中午发什么?有必要做一些线下沙龙和大家进行交流吗?等等……

这个环节在东小店有专人负责,目的是尽可能的帮别人赚钱。而对于推手的流量主而言,我自己赚了钱的情况下,还要培养让更多人赚钱,让群里的每个参与者也能赚到钱。所以知识体系化、体系传播化、传播落地化,都很重要。

见实:发展直接伙伴和持续分享消费产生的价值,你们更倾向于?

马英才:我们可以模拟一下,比如我发展了直接伙伴后,我就有了收益,而且是很直接的,那么我就会一直不停地发展直接伙伴;另外一种情况是,每一单的销售我都有作为,我分享了,也会产生价值。

其实,我们更倾向于后者。其原因是“把自己当作用户的角度来讲,希望有感知、有作为的情况下,能创造价值”。

所以,在已知情况下做出的动作,产生了价值,就会激发后续且持续会做的一个动作。那么,对于平台的留存、可持续性来说,都是一种很高的价值。

那么,和真正的流量主有什么不同呢?比如我带来了 500 万粉丝,什么都不干就能赚钱。但这毕竟是少数人,甚至是极少数。所以我们更看好有分享作为的人,并且要让用户明白出于什么目的、做什么动作、会产生什么成果并将这个方法论如何传递出去

见实:目的导向强的才能做好?

马英才:是的。微信社群已经是当下人们的购物场景之一,只是还没有达到特别高频的程度。

我们更希望看到的是:因为在微信社群里购买的动作,推手跟购物者之间建立了联系,而且消费者能够在推手的影响下,成为另一个优秀的推手。我们希望发生的动作,不只是推一个买一个,而是因为你打开了一扇窗户,从而让别人看到了一个非常美好的世界

见实:社群的属性还有哪些分类?

马英才:基本遵循这四步:思想建设体系化、战略制定动作化、动作落地成果化、成果传播裂变化。

第一类,普遍是以创收为主,也就是专门做爆品的社群。

第二类,专门用于培训的社群,偶尔会产生价值;在这类社群中,店长之间会彼此交流、学习、培训等,但是这类社群的比例会比较少。

第三类,是优惠商品推荐群,大家来了,把商品发出去卖。

第四类,其他类型的社群,这类社群不太会专门卖货,平时会做一些运营,偶尔群主会发一些商品,这种产生的价值会稍微低一点。

见实:在一些本地社群中,意见领袖很重要对吧?

马英才:是的,很重要,因为社交电商本身的属性是人与人之间分享、传递出来的,所以每一次知识和技能的传递,还是要靠人去传播。

未来商业的价值点,其实不单单是商品和广告的价值点,更多的是意见和观点的影响化和价值化,未来广告已不再是主要的传播动力,而口碑才是传播的核心动力之一。

见实:从操盘手的角度看,哪些权重是你们比较看重的?通常在多少量级?

马英才:以标准社交电商的角度来看,标杆案例是非常重要的。从销售来源的分布来看,中腰部的量级会多一些,头部量级会偏少一些,因为真正能够产生思想的地方,其实是价值创造最弱的地方,而思想落地执行的阶段才是真正的价值创造和实现的地方

见实:怎么理解?

马英才:通常头部店长做事情都是以假设的思路在进行,假设被验证的情况下才会创造价值。

所以知识产生的过程,就是思想体系产生的过程;但是这件事情究竟是可行的还是不可行的,他们会找其他人来实践,而不是自己去实践。

所以,头部店长的价值不是体现在销售上,而是体现在培训等其他方面;中部店长也不一定会实践,他们是技能和知识的传递者。所以,真正对社交电商有价值的是中尾部的人,真正的利益价值也产生在中尾部。

东小店的逻辑也是传递价值的过程。店长们都在经历着从思想激发、方法激发、产品验证、方案验证、成果修缮、再到传播过程中反复优化思想和方法的过程。

见实:那么,分享型消费者的核心驱动力,是由什么心态决定的?

马英才:所谓分享型消费者是在已知的情况下,分享可以赚钱;一想到优惠,他们不会考虑其他事情,而先会考虑在平台里怎么去找到更多的优惠,再去购物。

也就是说,弱化消费的过程并不是不消费,而是把消费变成本能的习惯。商业价值聚集地不是在用户的目标关注点,而是在用户的习惯汇聚点,所以习惯才是值得深度挖掘和满足的商业机会点。

比如东小店作为社交电商创收的工具,今天可能赚十元,明天可能会赚二十元,那么店长们就会想办法去经营,从而赚到四十元,久而久之,就会把它当作一个创收的工具去看。

没有人是排斥收入的,大家对收入的渴望只会越来越大,所以,只要有合适的工具和方法论告诉你如何提高收入,你就一定会义无反顾的做下去

见实:那你们主要培养的就是分享型消费者吗?

马英才:是的,最终培养的是分享型消费者。因为消费是在满足用户需求的过程中从用户口袋里取钱,分享是在将用户沉默资源激发过程中帮助用户变现,用户更喜欢后者

对于这种类型的人来讲,分享会变成每天的标准动作,而且很稳定。所以分享的动作是一个主动意识,而购物的行为已经变成了无意识的行为,因为你的潜在意识已经告诉了你,去哪里买东西更便宜。

见实:这个培养的漏斗模型是怎样的?

马英才:这就是省和赚的来源;分享的动作发生之后,能省钱,我再告诉你分享能赚钱。从这个角度来讲,真正能持续创造价值的人,都会做出转型——从消费者到消费型分享者再到分享型消费者

当人们面临多重压力和利益驱动时,就会自发性的进行分享。第一驱动因素就是赚钱,而省的动作已经成为一个既定的思维模式

所以,意味着大家都会去做“赚”和“省”的行为,最后走向分享型消费者。从东小店数据看,每个新店主在第一个月会平均邀请四百人加入开店。

这里体现的特征是:“分享型消费者,从省钱这件事情上已经变的很淡了,重点是做了很多分享的动作之后,会赚多少钱”

见实:培养的结构路径是怎样的呢?

马英才:一个完整的路径就是,某个环节的关键动作设定好之后,引导走向下一个动作,持续一段时间之后,再引导走向下一个动作,或者提升本身的能力一直往上去培养。

我们身为东小店而言不需要主动触达,因为这些人的特点只要有利益就会自动来。因此这类人是跟着平台在一起的。平台要给用户一个合理的成长之路。

所以,京东东小店平台的核心价值,也要考虑到省和赚两者的平衡,比如刚开始可能省的比赚的多。对于一部分人来讲,赚的钱要比省的多。

那么谁最有价值呢?从培养的漏斗中,一定是分享型消费者。因为普通的消费者产生的是纯粹的平台创收,也是自然购买,而消费型分享者是赚和省想要兼得。只有成为分享型消费者会成为,不仅单纯去分享商品,而是分享做创收的方法

见实:在自驱行为下,只有利益才能诱惑他们吗?

马英才:面对自己有可图利益的思想判断前提下,才有可能看到我们表象的自驱的行为动力,而表象的自驱力,在他们的眼中是影响力和楷模。所以,社交电商的模式,本质的变化是把用户的分层做了细分并标签化

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