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抖音电商大跃进:收紧流量资源,阿里京东拼多多或遭遇今年最大限流

2020-08-20 11:51 · 稿源:亿邦动力公众号
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声明:本文来自于微信公众号 亿邦动力(ID:iebrun),作者:石航千,授权站长之家转载发布。

悬而未决的抖音电商闭环,真的来了。

“最快时间就在 8 月底。”有知情人士向亿邦动力透露,抖音电商闭环在一系列“快进”之后,终于全面“定档”。

全品类!抖音直播外链必须入驻星图

亿邦动力把多个消息人士处获得的最新情报整理如下:

  • 1、区别于两周前的化妆品类目大调,此次抖音闭环将针对全部品类商品;

  • 2、此次闭环针对的是抖音直播电商,短视频、广告业务,以及头条、西瓜等产品系电商暂不涉及;

  • 3、所谓抖音电商闭环,并不是切断外链,而是要求直播商家和主播使用抖音小店,或者挂在购物车里的外链必须进驻星图平台的商品库;

  • 4、经高层决议,全品类闭环的启动时间极有可能是在 8 月底;

  • 5、商家极有可能在近期会收到抖音的相关通知。但由于公布政策的具体日期未定,是否尚存变数也未可知。

“这两周高管密集开会。Bob亲自拍板。”另一位字节系关键人物指出,“关于电商闭环一事内部讨论已久,外界甚嚣尘上,直到成立新的电商事业部之后,终于有个决策人敢于拍板了。”

Bob是新任职的字节跳动集团电商业务一把手。在此之前,抖音电商仅仅是集团内部的二级部门。

值得注意的是,正是在Bob任职前后阶段,外界对抖音电商,特别是对抖音直播的风评不甚友好。尤其在罗永浩抖音直播高开低走之后,随着披露出来的数据越来越多,也似乎让高歌猛进、一心冲刺 2000 亿目标的抖音直播一度陷入自我怀疑。

抖音 (1)

在随后陷入短期的静默中,抖音电商内部则迎接有史以来最高密度的快速调整:

7 月 31 日,巨量星图首次公布直播带货对于小店和第三方渠道商品的差异化管控,明确表态加强美妆品类内容管控:如果商品来源为小店,直播间中的商品挂车链路保持原有方式;如果商品来源为第三方平台,对应商品链接需相关商家通过巨量星图发送任务单后进入直播间中的购物车。

上述规定的结果是,若在抖音直播中使用小店商品链接,星图平台抽取GMV的1%作为服务费;若使用第三方渠道商品链接,星图平台收取达人小时费(达人设置的一口价服务费,类似直播坑位费)总额的5%。

距新规颁布仅隔 10 天,星图再次调整了直播专项服务费的标准:自 2020 年 8 月 20 日起,对于第三方电商平台的商品链接,巨量星图将对直播带货任务收取20%的平台服务费;对于小店平台的商品链接,对直播带货任务收取5%的平台服务费

巨量星图直播带货服务费调整通知截图

种种迹象都在标明,抖音直播闭环即将完成。这一前兆,也让部分商家重新评估ROI。

亿邦动力就“本月内抖音要求所有直播带货需求必须通过星图下单”的消息询问抖音官方,得到的回应是:市场传闻,不予置评。

“强制外链走星图,商家的推广成本会变高,相当于变相引导商家开小店。”不止一位行业人士认为,该动作意图已昭然若揭——鼓励“内循环”。控制外链,是抖音电商闭环的必经之路,而此次政策变动也被业内视做抖音电商实现闭环的一个开端。

实际上,外界对于抖音电商始终抱有期待。

一如外界猜测,抖音也从未放慢做自己电商生态闭环的脚步。

抖音强势闭环:为什么?凭什么?

所谓“闭环”,其影响显著的是:

  • 1、抖音电商可以真正的把GMV计算在平台本身,同时收入项上也多了相应的服务费用;

  • 2、淘宝等以交易为核心的电商平台将迅速失去抖音外部流量支援;

  • 3、全渠道运营商家要分别在抖音系和非抖音系平台经营自己的电商业务,在多了一个放鸡蛋的篮子的同时,也不排除成为平台战争的夹缝求生者。

“抖音之所以坚决的迈出闭环这一步,取决于它丰富的内容资产和流量的绝对增长。”一位资深电商从业者谈道,抖音拥有非常丰富的竖版短视频内容生态,而且用算法驱动了无数PGC和UGC内容。公开数据显示, 2019 年 1 月,抖音DAU超过 2 亿, 2020 年 1 月DAU超过 4 亿,同比增长100%。

“今年开始,很多商家同行都愿意拿出60%~70%甚至更多成本,去投放抖音、快手等站外新流量平台。”一位深耕电商行业多年的品牌操盘手指出,“现在正是抖音完成闭环的好时机。相比去年 618 竞争围绕着淘宝、京东、拼多多,今年 618 抖音、快手的进攻性已经暴露了出来。”

飞瓜数据显示,今年 7 月,抖音直播商品销量榜TOP10 中有 6 个来自淘宝/天猫,且位置相对靠前。这样的格局也意味着,抖音既是"滋养者",也很可能成了第三方平台的流量“工具人”。

7 月抖音直播商品销量榜TOP10 中有 6 个@来自淘宝/天猫

“在电商一侧,阿里、京东和拼多多都希望在抖音和快手之间结交到盟友,但又时刻警惕着被处于流量上游的抖音和快手制约;在流量一侧,抖音和快手既希望借助电商平台强大的供应链能力,又不甘心只做流量贩卖。”某资深电商操盘手向亿邦动力直言。

有未经证实的消息称,继去年淘宝跟字节跳动签订了 70 亿的流量采买合同后,今年再签下 100 亿合作大单。

从去年的经验判断,这部分资金大部分流入字节产品系的广告业务中,其中,作为字节的商业化核心,巨量引擎是最大受益者。

而今,字节电商已经成为和商业广告平行的部门,充分暴露了其对广告收入之外的企图。据路透社报道, 2020 年,字节跳动的营收目标是 2000 亿元。抖音电商将 2020 年的GMV目标同样定在了 2000 亿。

“相比快手,抖音的电商能力显得没那么直接,但看起来更坚决。”一位电商行业观察者这样看待抖音的电商业务节奏,“起步晚,却几乎步履不停,尤其今年,做法非常果断。”

“抖音一直在大力推广小店,不断向商家传递‘小店更闭环,可以更好地实现ROI实时监控’等信息。”有商家如是告诉亿邦动力。

据知情人士透露,入驻抖音小店的商家数量在今年上半年激增,目前已接近百万级别。

“大部分做抖音的商家都已经开通小店了,因为跨端的损耗很高,抖音用户跳到淘宝之后会有很大的概率最终不会完成支付。”一位直播机构负责人告诉亿邦动力,“目前,抖音直播的交易大部分都是通过小店完成的,外链占比大约只有20%。

此外,与拥有强大供应链的第三方伙伴结盟也是抖音电商充实商品池的重要手段。

7 月 30 日,苏宁易购和抖音电商达成深度合作。根据协议,双方将在供应链服务和直播品牌IP打造等方面展开全方位融合。苏宁易购全量商品将入驻抖音小店,并开放给抖音电商平台所有主播,并同步输出物流和售后服务体验。就在近期的抖音直播好物节上,苏宁拿下 6 亿战绩。

随着罗永浩等明星直播数据的复苏,抖音直播本次好物节创造了 80 亿成交额的业绩,似乎在闭环之前抖音直播已经找到最佳状态。

内容、社交、电商,三大闭环锁死一切

相比抖音做闭环的硬气,目前国内绝大多数拥有粉丝和流量的内容平台都处在一个做闭环还是做开放的两难境地。

就在昨天,小红书已经悄然开启了直播导流到淘宝店铺的链路(详见亿邦文章《刚刚,小红书直播悄悄地打通了淘宝》)。这预示着,效果广告或许是内容平台最好的商业化出路,而电商交易则留给供应链能力更强大的淘宝、京东、拼多多们去解决。

理论上,内容平台把流量开放给电商,电商把供应链开放给内容平台,似乎是天作之合。

但截止到目前,还没有谁能够独享淘宝的流量上游。几年前的蘑菇街美丽说遭遇淘宝断流后,迅速滑坡,足以说明单纯的内容型流量与电商之间联姻存在巨大不确定性。

但和蘑菇街美丽说不同的是,由于字节和腾讯之间的竞争,抖音没有机会像蘑菇街一样倒向微信生态。这也使得拥有强大社交流量的微信、拥有内容流量的字节跳动以及坐拥中国最大供应链体系的阿里巴巴电商之间形成了非常微妙的焦灼关系。

整个消费互联网市场愈发像一个又一个超大闭环。内容、社交、电商三者彼此犬牙交错,却互不相让。某种程度上,这是不同商业模式、收入结构的分化,与此同时,更像是苹果封闭系统与安卓开放系统路径之争。

从内循环的角度看,三者的开放性都是生态系统。微信的社交流量可以滋养出拼多多、云集、兴盛优选、爱库存等一众新生代社交电商,以及通过公众号、小程序、直播、视频号等一系列工具,让品牌可以深耕私域流量。

阿里巴巴则依靠着拥抱变化的演进决心,确保在每一个风口塑造期都能生长出匹配的能力,并迅速培育孵化出新的流量和品牌。

抖音——准确来说是字节跳动——面对历史赋予的绝佳机遇,显然不允许重蹈社交媒体抑或电商导购平台的悲剧。

根据官方的设想,其电商生态可以概括为“一个阵地,多个场景”,即以企业号为主阵地,在直播、短视频、搜索、垂直行业(如本地生活)等场景中实现商业化,联动抖音、今日头条、西瓜视频、抖音火山版等App。

“抖音会做电商闭环在业内并不是秘密。但在大家讨论抖音的决定是不是太早的时候,抖音在差异化人群方面的优势不可忽视。”一位MCN机构负责人向亿邦动力表示,抖音的日活用户中,很大一部分是尚未被淘宝有效触达的,这些人第一次接触电商就在“短视频+直播”里。抖音电商闭环的基础正是他们,且这部分消费者很难被以图文展示商品的传统电商平台抢走。

“任何时候都不要忘了,字节跳动是一个技术公司。你在今日头条上关注什么信息?你在抖音里体现了什么喜好?这些用户在消费前的行为数据也是抖音持续做好电商的宝藏。”有行业人士指出,电商基因和数据的完整性是一个平台做好电商的两个重要因素,基因方面抖音已经搭建了电商团队,数据的完整性正是抖音完成闭环的一个重要考量。

“毕竟流转到第三方平台之后的数据,可能只是个黑盒。”他谈道。

大闭环时代,大公司需要考虑的问题实在太多了。

而商家又该如何自处? 8 月底之前,必须想清楚。

附:【抖音电商大事记】

事实上,从 2018 年开始涉水电商业务,抖音就已经有了“平台”思维。

2018 年 3 月,抖音与淘宝正式打通,为淘宝商品做导流。

2018 年 5 月,抖音上线红人自有店铺入口,有了自己平台的电商店铺。

2018 年 12 月,抖音公布了 10 家购物车运营服务商,进一步完善电商生态。

2019 年 4 月,抖音推出小程序开放平台,并上线了“小米商城”、“京东好物街”等多款电商小程序,以小程序的形式让生意闭环留在平台中。

今年疫情爆发之后,抖音电商团队即刻反应,重点扶持中小企业和产业带,开播即享公域流量推荐。

4 月,抖音“拿下”罗永浩,倾注资源扶持其直播带货首秀,让直播电商出现了快手辛巴和淘宝薇娅之外的第三极。

5 月,星图上线直播业务,让直播带货正式成为生态内红人的重要变现方式。

5 月底,抖音封禁了淘宝PID绑定超过 5 个抖音号的漏洞,增加了MCN通过抖音带淘宝商品的成本。

6 月,抖音小店官方应用程序“抖店”面世,进一步完善电商基础设施;

7 月,推出“种子计划”,向服装鞋包、美妆个护、家具家电、母婴玩具、宠物用品五大品类入驻小店的商家,给予特惠礼包,包括 0 粉丝开通直播购物车、直播间流量支持、入驻 30 天内技术服务费低至1%、小店运营培训指导等;

7 月底,抖音直播面向化妆品类目采取管控:如果商品来源为小店,直播间中的商品挂车链路保持原有方式;如果商品来源为第三方平台,商品链接需相关商家通过巨量星图发送任务单后进入直播间中的购物车。上述规定的结果是,若在抖音直播中使用小店商品链接,星图平台抽取GMV的1%作为服务费;若使用第三方渠道商品链接,星图平台收取达人小时费(达人设置的一口价服务费,类似直播坑位费)总额的5%。

8 月 20 日,对第三方电商平台的商品链接,收取直播带货任务的20%;对于小店平台的商品链接,收取直播带货任务的5%。

8 月底,抖音直播或将全品类闭环……

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