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快手求变,与抖音竞速好内容

2020-08-13 08:27 · 稿源:卡思数据公众号

声明:本文来自于微信公众号卡思数据(ID:caasdata6),作者:卡思数据,授权站长之家转载发布。

看到下面这份涨粉最快的榜单,你是不是揉了揉眼睛,以为自己走错了频道?

没错,它就是卡思数据统计的 7 月快手涨粉最快的达人列表(注:不含明星、名人和媒体/政务号),从这份列表中,我们起码可以迅速得出如下 3 个信息:

  • 快手涨粉最快的红人,终不再只有豪横电商刷客和草根红人身影,内容型红人自疫后大爆发,部分红人甚至超过了在抖音的涨粉速度;

  • 快手内容生态呈现多元,除剧情外,涨粉最快的 50 个账号里:游戏、音乐、美食、汽车、萌宠、美妆等百花齐放,这也从侧面反映出快手老铁对于内容消费需求的上升;

  • 增粉最快的账号与抖音“撞脸”的几率越来越大。 7 月,增粉最多的 50 个快手KOL中,有 7 个同属于抖音增粉最快的 50 个账号,这样的重合比在过往的时间里十分罕见。

在抖音将越来越多的流量和注意力向着“直播+电商”倾斜,以期为广告主带来“品效融合”的营销体验,并丰富平台创作者变现路径的同时,我们看到:快手则是在“大普惠”的原则下进行流量的重新调整和分配,在直播外,通过“优质内容”来绑定用户,以提升用户的内容消费体验和停留时长。

这带给我们的直观感受便是:两个平台在用户重合度越来越高的同时,内容体验上也越来越像了,尤其是在开启了快手“大屏模式”或使用“极速版”后,这个体验更是无差。

我们不妨重新回看下快手增粉最快的红人,他们有什么样的共性,又是什么成就了他们的涨粉表现?

从增粉区间看:KOL的增粉态势与5、 6 月基本持平,除了音乐丨说唱类账号@阿溪🕶【JS】与剧情丨搞笑类账号@疯狂小杨哥外,其他账号的月涨粉都在300W以下,以100-200W涨粉占比最多,达84%,这与较中心化流量分发的抖音涨粉增势仍存有较大差距;

从账号类型看: 7 月上榜的账号十分丰富,囊括有:搞笑、剧情、音乐、美食、美妆、游戏、萌宠、汽车、知识分享、创意剪辑、动漫等 11 个类型,可谓百花齐放,但“娱乐”仍是主基调,以“剧情+”涨粉表现最明显,占据TOP50 涨粉席位的 17 席。

不妨一起来看看排名靠前的“剧情+美食”赛道,以@渔民海鲜-喜嫂和@琪怪儿最具代表,虽同属一个类型,但却各有千秋。

以“蹭饭嫂子”身份成功出位的@渔民海鲜-喜嫂走的是“质朴风”内容路线,在一个月内涨粉286W,目前粉丝量为651.4W,值得注意的是:她的成绩不仅局限于快手,据卡思数据统计,在抖音,@喜哥喜嫂海鲜 30 日增粉也突破161W,属于抖、快用户均喜爱的达人。

但实际上,这个账号的成长也并非一帆风顺,此前还经历过两个阶段的调整:

  • 第一阶段:与@海头港憨头、@海鲜女孩张可爱等十分相似,喜嫂的视频多是在各个场景下“狂吃海鲜饕餮”为主要内容,浮夸的表情、搞笑蘸取佐料的动作,总是让人忍俊不禁,但因内容同质化现象严重且调性过于单一,虽整体实现了增粉,但爆款率较低,甚至出现了一段时间的掉粉现象;

  • 第二阶段:视频内容中增加了一些“轻剧情”演绎,也因此爆款率有所增加,这或许也是其后坚定地往剧情赛道转型的原始动因。但从此阶段的视频看,无论是内容结构还是人物设定都欠稳定,仍没有找到高速涨粉的阀门;

直到 6 月底确定了“飙着‘二八大杠’,总是踩点出现在兄弟饭桌前,并抢着吃主菜的蹭饭嫂子” 形象后,视频播放和互动量才呈现出开挂式的增长,据了解,这个类型的原始创意可能并不来源于喜嫂,但无疑她结合自己的特征,将这一人设在进行二次创作后发扬光大。

但从涨粉速度看,我们能明显看出:快手老铁对于这类不经雕琢的内容(相比抖音)更为买单,更愿意在喜嫂的视频下方积极评论。

而同属于一个赛道的@琪怪儿,从内容出品上就显得比喜嫂精致和细腻很多。心性单纯、乖巧可爱、总会被美食治愈的琪怪儿,爱女心切却只懂得收租的包租婆妈妈,以及从不出镜,却无所不能、“时刻让粉丝担心破产”的隔壁老王,在 3 个人物主线的支撑和演绎下,整个剧情看起来十分饱满流畅,看点十足。 

虽然说,两个账号的风格迥异,但我们依然能找出 3 个共性: 

  • 人设立体,多人物关系能有效增加剧情冲突和内容密度;

  • 内容结构工整,看似有些“套路”的剧情却能暗藏玄机,给人以屡刷不腻的惊喜感;

    视频开场前 6 秒便能锁住用户,如琪怪儿被欺负、又如喜嫂(躲过所有的监视)正点出现;视频的中途则善于通过音乐、反转、烹饪/享用美食所带来的感官刺激等“吸”住用户;视频结尾则会有标签性的收尾,如琪怪儿会邀请粉丝们吃吃喝喝,又如喜嫂总是在吃饱喝足后满意离开,都带着期待与互动;

  • 自带清晰的变现路径;

    如:喜哥喜嫂出身在海边,“靠天吃天”,电商是其核心变现路径;而琪怪儿无论是从创意表现还是内容出品上都更为精良,可主打广告变现,生活类场景无形中也能增加合作品牌边界,美食、餐饮、游戏、互联网、家电类产品均可合作。

除了“剧情+美食”外,卡思数据还发现:剧情+美妆、剧情+动漫领域也在快手呈现出不错的涨粉势头,如:猪屁登,就是通过“动漫+剧情”来演绎来传递专业知识,相比于纯粹的知识分享和教育,这样的形式,用户的接受度更高,孩子和家长都愿意看。

在涨粉名单中,“剧情+”外,还有两类账号引起了卡思数据的关注:

   游戏类账号   

占据TOP50 涨粉账号的 9 席,除了@AG超玩会王者梦泪、@荣耀张大仙等老牌主播外,更值得注意的是@林锡(护妻狂魔)、@我是大佬-、@不羡仙(最佳男友)、@狗子队长几个账号。

先看@我是大佬-、@不羡仙(最佳男友)两个账号,这两个账号都是“和平精英“的主播,其中@我是大佬-账号人设定位为“老狗”,即年纪大、不单纯、幽默;而@不羡仙(最佳男友)账号人设定位为“小奶狗”,即年纪小、粘人、阳光。这两个账号所发布的内容里很多都是游戏中两人以CP形式共同出现却不同视角的视频,不仅塑造了极大的话题性,而且也在一定程度上实现了账号双重引流。

再看@林锡(护妻狂魔)账号,该账号是玩“王者荣耀”游戏账号,甚至拥有 3 层定位。第一层是通过发布游戏视频来展示“游戏大神”定位;第二层是通过发布真人视频来表达的“护妻狂魔”定位;第三层则是通过快手中“女友”的账号@郝一点(网瘾少女)发布的视频来表达的“霸道总裁”定位,其中@郝一点(网瘾少女)的账号也位列 7 月TOP涨粉榜的第 8 位。这两个账号的联动横跨了游戏、剧情、小姐姐、情侣 4 大垂类,布局堪称巧妙。

 ▲   处于增粉快车道的游戏账号 ▲

最后是@狗子队长的账号,该账号在快手中也拥有庞大的“关系网”,甚至还会和前 3 个账号共同创作作品。与此同时,小编发现这些账号在现实中也拥有着一定的联系。都来自于一个陪玩类平台孵化。

这意味着:在游戏垂类中,单凭游戏技术想晋升为头、肩部账号,已经非常难了。矩阵化运营、剧情化、跨垂类创作或将成为新的运营趋势。

  音乐类账号   

占据TOP50 涨粉榜 8 席。除了@西山·阿宇(一家亲)外,其余的 7 个账号无一例外不是在抖音上活跃的音乐创作人,粉丝量都双平台都非常高。

其中,以@阿溪最具代表,实际上,阿溪也位列抖音增粉最快账号的第 10 名。但相比于抖音,@阿溪走红快手,似乎有着更天然的基因。

不仅人长得帅,音乐魔性,充满着江湖气息的穿扮,也十分迎合老铁的口味。因此,评论里点评阿溪最多的是不仅将“精神小伙”的气质拿捏到位,也佩服他的“文化”,不仅能说,也会说;也有很多粉丝表示,明明不喜欢@阿溪这样的类型,却偏偏“上了头”,觉得很帅气。

 ▲   阿溪 ▲

这里要强调的是:无论是游戏还是音乐,都属于老铁们钟爱的内容形式。据卡思数据《 2020 内容营销趋势白皮书》显示,在 2018 年 10 月- 2019 年 10 月一年间,快手增幅最多的账号,音乐和游戏分别位列第 3 和第5;在增粉最多的 500 个账号里,游戏和音乐也位列第3、第 4 位。

然而,相比较于游戏和音乐,同属于涨粉“长红”赛道的电商主播们:则显得落寞很多,出现在TOP涨粉榜上的几率越来越低。

在6月,巴伽传媒的头部主播还纷纷通过直播间发福利、秒榜、辛巴直播推荐等硬核方式登上榜, 7 月,虽然@时大漂亮、@蛋蛋小盆友、@爱美食的猫妹妹均选择了在周杰伦直播间豪刷 2200 万礼物,但除辛巴外,巴伽传媒只有@Angel安九登上了TOP50 涨粉榜,核心原因还在于@ Angel安九原有的粉丝基数低,通粉较低,因此:快速涨粉难度不高。

此外,主打珠宝销售的@铁蛋,主打服饰售卖的@大璇、以及主打零食日用售卖的@君晨都是以电商主播的身份出现在榜。但相比于@铁蛋以“打榜”和“发福利”为核心的在涨粉模式,@君晨的粉丝更多来源于其拍摄的正能量剧情/段子。

在这里,卡思数据也给到电商主播两个建议:

一,纯靠“打榜”和“直播热门推荐”的模式来涨粉的快手时代已经远去了;

原因在于:直播的主体(电商)越来越多,打榜的成本越来越高,用户也越来越挑剔,因此,回归到“内容”这条正途,通过“内容”是为直播间引流和涨粉是需要去重视的事情。

但这里要提的是:无论是做剧情还是知识分享还是生活/穿搭展示,都务必让内容、场景与销售产品挂钩,这样才能通过“算法”为你找到更多的免费和付费的精准用户;

二,主播们不妨积极参与平台上的各类活动,有可能获得更多的公域流量加持;

以服装主播“大璇”为例,在 6 月 14 日的带货挑战榜上,@大璇获得了总冠军的荣誉,从而获得了官方定制开屏推荐的机会。

此外,大璇参与了@爆款猎手等快手明星综艺带货活动,这些无疑为其提升了知名度,建立了涨粉势能;而直播间里良好的口碑和互动氛围,则有助于大璇将更多的“过路粉”转化为“忠粉”,从而加速了粉丝沉淀。

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