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开通本地生活服务 快手抖音能撼动美团吗?

2020-08-06 16:12 · 稿源:亿邦动力网

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【亿邦动力讯】除了在商品交易方面的大迈步,抖音快手的触角也伸向了本地生活服务领域。

日前,抖音在商户个人主页新增了“门票预订”、“酒店预订”功能,快手也在首页导航内置了“本地生活服务”的入口。

“抖音和快手有着更具‘社交’属性的大流量,他们扎入本地生活服务领域,恐怕美团要虎躯一震了。”某业内人士指出。那么,面对沉淀了百万“外卖小哥”配送体系以及海量商户的美团,新入局的抖音、快手究竟能给这个市场带来什么样的想象力呢?

流量新贵试水本地生活服务

第一次试水本地生活,快手并未触及美团的核心业务——外卖,而是从周边吃喝玩乐入手。亿邦动力发现,在快手的“本地生活”入口里,包含了美食、周边游、购物丽人以及休闲娱乐四大板块。板块下方,快手还设置了“惠吃惠喝”、“吃货必打卡”以及“出门必体验”三部分。

其中,“惠吃惠喝”为商家优惠券领取专区,消费者领取后到店消费使用。但目前,该板块内涉及的商家较少。而除了“惠吃惠喝”,其余板块均为网红在酒店景点以及餐饮小吃的打卡视频。

▲ 快手本地生活界面

胡孟普是杭州一家内容营销服务商,主要在内容平台为商家联系网红做产品推广。他指出,目前内容平台在本地生活服务领域聚合流量的方式中,网红探店是常见的方式之一。“探店后,一种是品牌露出,还有一种就是在平台上设置店铺的定位导航。目前快手更多集中在用网红视频打卡对商户进行曝光。”他表示。

据悉,快手“本地生活”服务目前还只是在小范围进行试水,仅在一二线城市进行内测。

与快手相比,手握 4 亿日活的抖音步子迈得更大一些。针对商家,抖音也在近期新增了“门票预订”、“酒店预订”等功能,用户下单后可直接跳转到美团、同程等内嵌在抖音的预订小程序,无需跳出App,直接完成消费闭环。不过,目前抖音的外卖业务还只能通过第三方外链进行交易。

业内人士预测,在完成初步的试水后,抖音或许将进一步搭建“抖音外卖”、“抖音旅游”等小程序,实现附近商家或视频中景区交易的转化。

此外,今年 3 月,抖音还上线了一款名为“团购”的营销工具,主要服务于餐饮业、酒店业、旅游业等行业的商家:通过认证的企业号商户创建团购活动并添加至视频中后,即可在抖音平台与用户进行商品或服务交易,用户浏览视频时可以看到团购活动,边看边买,快速下单(支持的团购类型包括“物流配送”和“到店核销”两种)。

抖音快手狙击美团:更“社交”的流量

如果说抖音快手涉足本地生活服务是动了美团的奶酪,那美团最直接的压力是来自流量端。根据公开数据,抖音的DAU早已突破 4 亿,快手以超 3 亿的DAU紧随其后,而美团今年 1 月份的DAU为6985. 86 万。

除此之外,与美团相比,抖音、快手的共同优势更在于其流量的社交性和KOL效应。

有业内人士告诉亿邦动力,快手本地生活目前聚焦在旅游景点以及餐饮,利用网红完成对粉丝的种草,进而对商户进行导流,这是自然的结合业务,也是一个机会。网红的视频种草,更好地契合了快手流量更“社交”的特点。

胡孟普指出,不论是抖音还是快手,涉足本地生活均是在于利用网红对粉丝的粘性完成流量的变现。“不仅仅是购物,内容平台上的用户也有吃喝玩乐的需求,所以网红一种草后,就很容易完成转化。”他谈道。

网红的视频种草对商家来说也有足够的吸引力。胡孟普刚刚谈下一个合作,对方做的是密室探险,需求便是请网红来探店。“相对来说,快手网红跟粉丝的粘性更强,这种探店活动一般效果也都不错。”

胡孟普还给出了一个案例:一个主做母婴产品的客户在某内容平台投放后,其天猫店铺的日搜索量从几个涨到了最高峰的 100 多个,足足涨了二十倍。“这是线上店铺,如果是新开的线下门店的话,效果好的也能有小十倍的涨幅。”胡孟普说。

黎德乐曾经在美团点评负责餐饮到店的业务,他也持有类似的观点。“网红视频打卡,对粉丝尤其是女性粉丝还是很有吸引力的。对商家而言,只要有流量,肯定也都是欢迎的。”

在他看来,用户在启动美团与抖音快手时的场景是不同的。“现在大众对美团的定位是什么?我要去四川旅游,已经到了,吃喝玩乐的需求已经很明显了,我才会打开美团。但是抖音快手不同,我可能一开始并没有吃喝玩乐的需求,但是我看到有网红在某个景点或者餐厅打卡,我的需求就被激发出来了,我就会去消费,这是两套截然不同的逻辑。”

也就是说,美团主要是服务于“需求明确”的用户,而抖音、快手更适合“激发用户需求”。从这点来看,抖音、快手似乎走出了一条新的路径。

离撼动美团还有多远?

值得一提的是,在上述几位实践者看来,虽然抖音和快手加入本地生活服务的混战后,美团的市场份额或许会迎来一波冲击,可远谈不上地位被撼动。

经过近十年的摸索,美团已经发展出了外卖、到店酒旅业务以及新业务三大业务板块。其中,到店酒旅业务更是美团的“现金牛”业务。美团财报显示, 2019 年仅上述两项贡献毛利润就为197. 5 亿,毛利润率高达88.6%。针对到店、酒旅业务,美团又将其营收来源划分为佣金及线上营销。其中,酒旅业务赚的是佣金,到店业务则既赚佣金又赚商家广告费。

美团财报还显示,从 2017 年至 2019 年,美团广告业务的增速超过佣金。曾有业内人士分析:“ 2019 年美团全年完成了87. 2 亿单,用户下单、支付、查进度都要打开美团APP,这些动作带来了百亿级别与吃相关的流量,而这些流量为餐饮企业提供线上营销服务。”

在本地生活服务的商业模式上,市值高达千亿美金的美团无疑是成功的。也正因如此,美团是刚涉水本地生活服务的抖音快手无论如何也绕不开的,甚至在细分析抖音、快手的本地生活服务模式时还能看到美团的影子。

如今的抖音,不管是门票还是酒旅业务均依赖美团,外卖更是需要三方外链才能完成。“抖音现在还绕不开美团,商家还需要在视频中添加美团小程序才能完成交易。没办法,美团的体量太大,商户全部在上面。”黎德乐还告诉亿邦动力,不仅是业务闭环,抖音、快手的商业模式也绕不开美团。

“抖音在本地生活的盈利模式为,先从酒店旅游景点入手,先卖流量+收预定佣金,这点和美团很类似。”他谈道。

再打开快手本地生活的界面,其中的“惠吃惠喝”亦是邀请门店入驻,消费者线上领取优惠券到店消费,与靠团购起家的美团极其类似。“这都是美团点评玩剩下的。”黎德乐说。而从当下来看,快手上入驻的商家也并不多。

“至少美团曾经走过的某些路,抖音、快手也在走,很难谈得上突破。”某不愿具名的业内人士评论道。

黎德乐告诉亿邦动力:“如今美团已经完成了商家和用户的原始沉淀,如果仿照美团的商业模式,抖音、快手只能跟着走,很难有突破。”

例子就摆在眼前,以外卖为例,事实上在击败饿了么之后,美团在外卖领域的霸主地位依旧难撼动。Trustdata的统计数据显示, 2019 年第三季度美团外卖的市场份额稳中有升,达到了65.8%,并且与第二名饿了么的差距依旧在持续拉大。

而即便抖音、快手能用内容种草获得更精准的流量,但由此带来的问题也很明显:网红视频打卡属于内容驱动,而内容制作是存在门槛的,这也无形中将相当一部分商家拒之门外了。

黎德乐曾经尝试过与美团合作,用网红打卡的方式标准化服务美团商户,结果却并不理想。“我们当时的思路是给商户配备视频制作团队,其中 1 个网红, 1 个摄影, 1 个助理还有 1 个运营,团队至少是 4 个人以上。最后发现,组建这样一个团队很难,网红要符合商户的调性,商户的需求也在不断变化,制作内容不像买东西,很标准化,内容个性化这条路并不好走。”

除此之外,美团已经搭建起了完善的服务体系,而抖音、快手必须从 0 到 1 去做。“短视频平台做本地生活服务,实际上是有一个很大的门槛——搭建服务体系。”有本地生活服务业内人士指出,相比美团,抖音、快手的优势仅限于广告垂直投放能带来更精细的流量。

“至少从目前来看,美团和饿了么已经具备线下业务体系,但新的内容平台还没有。”他谈到。

必须强调的另一个事实是,美团前端日活突破 7000 万的背后,是超 300 万人的配送大军及在线商家。如果说本地生活服务领域里,流量是入局的资本,那么服务体系似乎才是肌肉。

眼下来看,抖音、快手的入局,或许能给本地生活服务这池水注入一丝活力,但谈及搅动这池水,似乎不太可能。

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