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深度对话:巨量引擎不想只卖广告

2020-07-31 17:18 · 稿源:见实公众号

声明:本文来自于微信公众号见实(ID:jianshishijie),作者:徐志斌,授权站长之家转载发布。

 “我们想深入到生意的链条中去。其中,会有无数新可能

巨量引擎营销副总裁陈都烨这样说。今天,今日头条、抖音、西瓜视频等大热的平台,其广告业务都集中于巨量引擎之上。媒体的报道显示,巨量引擎在 2019 年拿下了超过 1000 亿人民币的广告收入,站在中国广告市场的前列。

但现在,这个平台想再变一下,尤其在 2020 年这个众所周知的特殊情况下,“行业对营销平台的需求,正在发生急速的、前所未有的转变”

广告营销 打字 推广

首先需要考虑的问题,当然是实体经济中的企业主面对的,如何将生意增长从线下驱动转移到线上驱动,更直白一点说,企业“该如何经营下去,活下来”。

过去巨量引擎旗下的产品,尤其是今日头条和抖音,只要不断提升流量变现效率就足够了,而现在,他们需要深入到企业经营、增长等核心问题上,提供更多帮助。

陈都烨提到,在 2020 年特殊时期,巨量引擎搭建了线上的经营模式,部分行业开始受益。例如汽车行业,通过直播看车,在发起的超过 70 万场直播中,许多汽车经销商直播间人数,都超过了常规线下店一天的访问人数。还有社交网络里讨论多时的“云逛街”,很多商场取得了相比平时线下近乎 10 倍的销售额增长等等。

这启发到了巨量引擎,在 7 月 30 日的“Summer Marketing LIVE”上,包括陈都烨在内的多位巨量引擎负责人都借着新产品、新策略的发布,表达了同一个意思:“想更深入到生意的链条中去”。

“我们要从流量驱动型,转为生意驱动型。”陈都烨在她的演讲中这样说。

在陈都烨演讲前后,见实和陈都烨聊起了关于巨量引擎及这个平台背后代表的变化,和未来的可能想象。透过这些,我们或可以感受到巨量引擎在想什么。

对了,当天还有刺猬工社和TopMarketing的朋友们一起在,下面这些问题有部分其实也来自他们的提问,为了便于阅读,都整理到了一起,没有做出严格区分。这里先表示感谢。如下,Enjoy:

见实:特殊时期带给品牌方和广告主的挑战,巨量引擎是怎么感知的?

陈都烨:个人感受挺强烈的,大家都在找生意机会。去年大家还在讨论品牌年轻化、市场下沉,今年全变到直播带货、数字化转型,以及如把经营模式从线下转到线上等。很多公司的市场部都不谈传播,变成谈销量,关注点完全变了。在巨量引擎,不管是一线销售还是后端产品都收到过同样的信息。

另一个很明显的感受,就是大量中小企业开了抖音企业号,尤其实体经济、传统企业,把企业经营的产品做成内容在平台分发,数量增长非常快,这个在去年完全没有预计到。同样说明大家都在找出路。

见实:抖音企业号增加了多少?   

陈都烨:增加了 3 倍多,目前抖音企业号数量超过 400 万。

见实:这些反应会是短期还是长期?

陈都烨:长期。对企业来说,线上经营的变化其实是一系列的,内部需要有团队配置整个经营模式,包括思路同步转变,才能看到效率的提升,如果想看到这个结果,就只能是长期主义。

大家对终端效果的追求会变得越来越突出,这就要求我们不光是做广告,还要帮助到客户的生意。因为客户也在不断说,你能怎么帮我在生意链路上做到更高效?

见实:所以,企业寻求增长是变得更难了?大增长还有机会吗?

陈都烨:的确是难度变大了,就连数字化程度很高的几个行业(电商、游戏、网服)也很焦虑,因为对他们来说,降本增效是一个大痛点。过去只有这三大行业在做纯效果转化的投放,现在不同,是所有行业都要进来做纯效果的转化。流量池子虽然在涨,但毫无疑问,竞争更加激烈了。

很多行业发现买量越来越贵,不得不开始做大量内容去分发、采买和投放。这是一个蛮明显的趋势,从这个角度看,一定是越来越难,行业也越来越成熟。

痛点很多,尤其在媒体的复杂性、多样性上,不过反过来说也是机会,比如工具方面一定会有机会点,还有就是用户行为变化也会带来新的机会点。

见实:巨量引擎跟着变化是什么时候开始?

陈都烨:应该挺久,只不过今年加速了,因为外部环境加速了这件事情。

之前是在部分行业里面试点,比如我们在游戏行业很早就开始做垂直化,非常深度的后链路打通,对游戏来说,不再是一个下载和激活多少钱,而是要求到后期用户路径中很深的付费、用户生命周期的价值。这个很多年前就开始做了。

见实:这种玩法是跟当年游戏的联运方案类似。这种模式会变成所有客户合作的标准模式吗?如巨量引擎会深度介入企业的运营环节,协助拉动用户活跃、留存、复购等等一系列关键数据,获得更高分账额度或广告分成。

陈都烨:这个不在我们,在客户。我们跟很多行业希望做数据共建,这个模式依赖于客户和巨量引擎的数据合作程度,如果没有数据是没法做的。

很多客户那边还是非常谨慎,因为数据是企业的核心能力,这个可以理解。不过有很多方式可以借鉴,如我们在和京东合作时,基本逻辑是企业的数据不放在巨量引擎的服务器上,而是在第三方找一个地方,双向数据加密,在第三方让模型跑起来,不断优化效果。但这种模式能不能用到其他客户上面还需要试。

从平台角度看,我们一定要做到这样,因为对客户来说这是效率更高的方式,对用户来说价值收益也更大。

见实:是不是可以理解这是未来可能的结果,抢夺市场的争夺点之一?

陈都烨:我觉得应该是,谁能够去提高最终的营销效率,就能达到比较大的市场增量。

见实:看过去二十年互联网广告发展,百度的精准搜索,腾讯的关系推荐都可以说占据了广告市场的最顶峰,前者可以概括为“搜索即一切”,后者可以说“关系即一切”。巨量引擎可以怎么样定义自己呢?    

陈都烨:我们对自己的定位一直是内容创作及分享平台,这个和用户入口在哪里有很强的关系。百度和腾讯、阿里都是因为卡住了最大的用户流量入口,且入口足够大。

但到移动互联网后,用户入口慢慢变成了看内容,且内容是推荐来的,今日头条主要是卡住这样一个机会。当用户绝大部分时间、信息获取渠道来自这个机会,就变成了今天移动互联网最大流量入口,而且,还吃掉了长视频所占据的时间、吃掉了社交的时间。很多用户通过推荐看到好玩的东西。

我们认为推荐是开始,但底层和核心是不断满足变化的需求。

比如一个比较有意思的点,PGC+UGC的内容(或者叫BGC,即品牌创作内容),后面可连接的东西特别多,如可以连接生意(直接卖货)、连接品牌等。内容可以连接的东西非常多,更容易延展,想象空间很大。

见实:推荐即一切?当年门户竞争时,也是推荐制。

陈都烨:这是两个视角,一个是我觉得你喜欢看(精英编辑推荐制),一个是我觉得我喜欢看(智能分发)

前者可能只有20%人真的感兴趣会看,且推荐出来的内容很少,一天一百条新闻更新就差不多,这一百条并不代表几亿人对内容消费需求。

搜索从本质上解决了这个问题,它是站在用户视角出发给大家想看的内容,只不过智能分发有很大的优化空间。

所以,现在头条在做的事,也有固定的推荐(如国家政策相关会放在前面),也在大力做热点运营、精品原创,就像当年新浪网的“快速、全面、准确、客观”的八字内容准则。从平台角度去运营,让优质内容能够出来,和纯内容推荐形成互补,而不仅仅是智能分发,这是现在我们的思路。

见实:回到之前的问题,刚才说内容可以连接更多、巨量引擎也希望更深入企业的运营环节中去。是不是我可以理解为巨量引擎希望接管企业营销的一切?

陈都烨:这个稍微有点重,我们不希望接管。很多企业,特别是大企业一定会有多个系统做这件事情,我们不会去做这些。

而是更希望站在中长远的视角,帮没有能力的企业搭建一个线上平台,相对来说是轻量化的,没有那么重。比如你在线上做企业号,或在平台上开一个小店,其实没有那么重,但能够给企业带来一份增量。企业营销这个工具平台,包括B2B服务,我们能够做更多工作。

见实:你刚演讲时,说到要从流量驱动变成生意驱动型。怎么理解呢?

陈都烨:商业驱动型不是纯从流量思维来做产品和布局,过去我们的确最核心的事情其实就看怎么做流量变现,最早的四五年,巨量引擎所有商业化经营都在看怎么让广告效率更高,让流量效率更高。因为流量变现效率高相当于收入更高。很长一段时间产品经理的工作是挖流量位,做算法优化、数据管理、怎么和第三方对接等等。

但越做到后面越发现,客户需求是一个完整链路,不光是采买,还需要经营。经营内容、经营电商、经营小店等等。因此,现在大思路是怎么把整个链路打通,在经营层面还有哪些事情可以做,如何完善整体内容等。从内部工作、看待行业和增长的视角、组织方式等都会发生改变。这里说的组织方式是指组织开发的产品和解决方案的方式。

见实:过去看淘宝和微信,无数创新模式和新品牌诞生。我们也会看到“抖音模式”不断催生出来吗?以及对于很多新创业赛道产生不可估量的影响吗?

陈都烨:是有机会的。我们的模式其实是靠内容去跑,如果内容跑得好,会得到一个比较稳定的转化。因此,以直播带货这件事情来说,非常有可能产生“抖音模式”。而且先入者的优势不会无限大,很多其他平台是先发有红利,后进入就很难。

但在今日头条、抖音等,内容分发相对公平,给到中长尾的客户机会也更好,自己做也能做起来,量也很稳定,不一定非得找大主播。当然,靠大主播也是一种方式,而且现在用的企业相对更多。

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