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直播不带货,为啥只有周杰伦做成了?

2020-07-27 20:58 · 稿源:晓程序观察公众号
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声明:本文来自于微信公众号 晓程序观察(ID:yinghoo-tech),作者:十三l,授权站长之家转载发布。

昨夜,是一个千万人狂欢之夜。

他们为同一个目标狂欢:少年时的偶像周杰伦破天荒,不唱歌,直播表演魔术“宠粉”。这场不带货的直播共持续了 30 分钟,在线观看总人次突破 6800 万,最高同时在线人数 610 万,直播间互动总量超过3. 8 亿。

一代天王,名不虚传。

不知道 30 分钟吸金 2000 万是不是能让周董内心狂欢,要知道,按照 1 元= 10 快币计算,只算排行榜靠前的礼物,周杰伦直播期间获得的礼物价值就达到了2027. 84 万元。

不知道同样直播首秀不带货的董明珠、李彦宏看到这成绩会不会陷入深思:

  • 董姐姐在抖音的直播首秀, 22 万人围观,成交仅 23 万,尽管开播后的 10 分钟内,董明珠的直播一度成为抖音小时榜关注第一;

  • 李彦宏在百度APP直播频道的樊登读书直播间,开启了个人直播首秀,吸引了 926 万人次观看。

平心而论,董姐姐的直播首秀堪称大型滑铁卢现场,“极客CEO”李彦宏凭着个人威望能吸引近千万人次观看成绩实属不错了。

但同样都有平台流量扶持,这两位和周杰伦的 6800 万人次相比,着实相去甚远。

当然,周董赢在了“起跑线”上,纵然董明珠和李彦宏也身负盛名,但企业家的名气和明星自然不同,多了一些严肃性,少了一些娱乐性,更何况在知名度、粉丝基数方面,要相对弱一些。而这些是周杰伦、乘风破浪的姐姐们的先天优势。

在晓程序观察(yinghoo-tech)看来,先天不足,后天来补。没有周杰伦的名气、号召力、粉丝量,企业家、网红怎么补?我们不妨来对周董的成绩进行一次解剖,看看哪些办法可以被借鉴。

导粉容易,留粉难

大佬直播和直播平台可谓是荣辱与共、息息相关。

董姐姐在抖音直播翻车后,又征战了快手、京东等直播平台,销售额“旋转跳跃”往上翻的同时,观众们质疑的不是董姐姐的带货能力,而是抖音直播的电商基因。

大佬直播是平台的一个“标志”,同样的,周杰伦的首场直播的价值并不仅限于周杰伦,也是快手直播“破圈”的好机会。

正因于此,每当有明星、大佬进入直播间,平台几乎不遗余力的帮助他们导流。无论是中心化的流量平台抖音、百度,还是去中心化的平台快手,虽然它们的流量属性不同,但平台导流都面临着同一个问题:如何留住这些用户?

曾记得在“抖音吉祥物”罗永浩首场直播时间段,只要用户打开抖音出现的第一条视频就是罗永浩的,这相当于是把抖音 3 亿用户都导给了老罗,直播开始的半小时,观看量一度涌上峰值,但是很快,观看量开始大幅下滑,老罗PPT般的直播、报错品牌方名字,从峰值300w的观看量跌到100w左右。

这也真正验证了那句,导粉容易留粉难。

如果说老罗自带流量比不上周杰伦,那么最近风头正劲的《乘风破浪的姐姐》自带的流量并不比杰伦差,但是“后天不足”,抖音首秀也一样翻车,根据芒果TV数据,《乘风破浪的姐姐》首期播放量高达 3 亿,而抖音直播间总观看量才 600 万,带货量370w,和周杰伦整整差了一个0。

后天如何补?或许快手对周杰伦直播间的“一顿操作猛如虎”值得借鉴:

  • 在直播开始前,快手就为周杰伦直播间开启了官方直播预约通道,成功预约的粉丝还能够获得“超级宠粉大礼包”,据快手数据显示,直播前预约的杰迷超过 1000 万;

  • 直播中,快手平台开启多轮官方红包的发送,同时邀请了众多明星进入直播间刷礼物,以及给观众发红包,可以说在半小时的直播时间内,红包就没断过。

短短半小时的直播,累计观看人数超过6800w,即便不带货,周杰伦的粉丝也从2200w涨到了3000w。虽然只有半小时,互动量却超过 3 亿,这也创下快手直播史上的半小时互动量最高的一场直播记录。

在平台外“薅”流量

不少看过周杰伦直播的粉丝都说,快手真的很“宠”他!不仅在快手平台里发礼包,还在平台外,线上线下帮他薅流量。

线下是一个非常“古老”又异常有效的办法:在地标建筑上投屏广告。在十余个一二线城市的地标建筑大屏中同步周杰伦的直播内容,只要粉丝与直播大屏合影,上传到微博话题,便有机会获得现金红包。

线上,快手×周杰伦则顺理成章选择了在微信中“薅”流量。

直播期间不少“杰迷”都自发性的发起了朋友圈,但在直播前,快手就为了周杰伦直播投放了专属的微信朋友圈广告。

为一次直播投放朋友圈广告,这还是直播历史上的头一回,不过这也是情有可原:假如一场直播能够拥有 2000 万的打赏金额,已经堪称超大型的商业活动,那么为这场的直播投放广告也是理所应当。

不仅如此,在微信搜一搜页面,只要搜索周杰伦,在首页展示明星官方区中,便可直接进入快手小程序中周杰伦的直播间。

“这个入口可以说是微信里最精准的流量入口之一,搜索的大流量加上快手小程序无需跳转平台,几乎搜索关键词的都会进入直播间”一位直播服务商对我们说道。

朋友圈广告和搜一搜明星官方区,可以说是微信里最大的两个“地标建筑”,那么中小主播没有官方支撑,该怎么做呢?

1、微信公众号预告:事实上,对于中小主播来说,微信里的流量也是可以“薅”的,比如李佳琦在每次直播前,都会将直播清单进行整理,发送到微信公众号里进行预告,借品牌的流量吸引用户来自己的直播间。

2、粉丝互动朋友圈分享:在直播前,也可以学习周杰伦进行预约直播以及朋友圈分享,凭截图即可获得“宠粉大礼包”;

这些小细节,都成为了一场直播能否成功的关键。

不过换句话说,快手之所以费劲心思,也是为了吸纳周杰伦的粉丝,突破下沉市场,扩大粉丝范围以“出圈”,如今是否“出圈”还不好说,到底是一场快手的“自嗨”还是大型的营销活动还要看后续的数据表现。

但有一点可以肯定的是,在众多的平台中,快手的人设一直都是浓烈的老铁文化,这也是为什么周杰伦一开始入驻快手时,第一感觉会让人有点“违和”,利用明星流量为平台吸纳粉丝,一定程度上也在稀释品牌本身固有的心智,平衡新老用户的调性,才是快手要面临的最终问题。

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