2020 年，汽车行业面临全新变局。存量市场竞争加剧，有效线索成本高企，投放预算进一步压缩，重重压力下，车企将营销关注点转向“效果”这个关键词上。
效果广告在汽车行业仍是一个新概念，对比教育、快消等成熟行业还有着非常大的增长空间。
“巨量引擎现在做效果广告营销是生意驱动型，希望真正帮助企业生意有成长，效能有增加。在汽车领域，不仅仅是帮助主机厂，也帮助主机厂的渠道、经销商们一起去提升生意能力。”在 6 月 12 日上海举办的“智创真效—— 2020 巨量引擎×金投赏 炉边会”上，巨量引擎商业化副总裁向锐这样表示。
在这样一个时机点上做“效果”，不仅顺应市场需求，为行业创造价值，也为众多车企“脱困”提供多一个选择的解题之道，让本次炉边会成为一次“牵头之举”，引发到场各车企营销负责人对汽车效果营销的热烈讨论。
巨量引擎×金投赏推进建立效果广告汽车行业标准
关于此次“炉边会”的成行，巨量引擎商业化副总裁向锐和金投赏创始人兼总架构师贺欣浩，在会议开始做了介绍。
向锐表示：“巨量引擎汽车效果广告产品我们打磨、实验了很久，大概用了整整一年的时间去完成、优化并且逐步推进。”
中国乘用车市场联席会的数据显示，最近 5 年，中国汽车销量同比增速持续下降，今年的形式更不容乐观。在巨量引擎和金投赏看来，效果营销是生意驱动型，真正帮助企业生意有成长，效能有增加。
「降本增效，为生意增长而做」，这是向锐在谈起效果广告必要性时的提到的关键因素。“做效果广告并不是要取代线下渠道或品牌营销，而是为了增加效能。比如更高效的处理线索与数据，让经销商能够更好的做售卖和转化。”
向锐分享，巨量引擎根据效果广告在其他行业的优异表现、对生意的推动作用，总结出许多模型，其中不少对于汽车行业同样适用。巨量引擎希望能与车企一起，在效果广告上面达成共识，分享能力，推动效果广告在汽车行业标准的建立。
为此，巨量引擎将于金投赏展开合作，从 3 个维度展开：第一是汽车行业效果广告专项研究；第二是在 2020 年金投赏国际创意节首次设立效果广告评选大奖；第三是联动行业车企、营销平台及媒体，共同推进效果广告汽车行业标准的制订。
持续行业探索从素材到链路突破汽车效果“最后一公里”
在炉边会现场，北大光华管理学院市场营销学系助理教授厉行分享了一项「人脑VS机器」的效果广告实验：由人与机器分别从同一组素材中选出他们认为效果最佳的素材。结果显示，人脑选出的最佳素材其实际投放成本比机器挑选高出2. 3 倍。
厉行总结实验成果时谈到，随着机器智能时代的到来，车企CMO们与数据、算法、机器的分工越来越清晰，CMO们应当把关注焦点更多的放在素材创造、渠道选择、产品定位等创造性更强的环节上，而将更多细节执行如选材、竞价等交由机器来做。
在汽车行业效果广告的推进中，巨量引擎也有不少新发现。巨量引擎效果产品负责人 焦颖颖谈到“效果通”推出一年，期间发现了两个值得关注的行业现象：
一是巨量引擎效果广告平台与其他平台对比，线索平均重合率仅为10%左右。这一结果源于巨量引擎旗下多产品矩阵所带来的海量流量，搭配智能优化师oCPM，帮助车企拿增量、提转化、降成本。
二是大量高质量线索被浪费，原因出在从线索到转化的销售后链路上面。
为此，巨量引擎效果广告将优化链路延展到“汽车成交的最后一公里”，关注线索的分发、跟进及成交效率。目前已有 20 多家车企与巨量引擎达成了全链路数据分析合作，聚焦线索使用效率和转化率提升，帮助终端提效。
“ 7000 亿元”的论道市场格局巨变下效果广告的现在与将来
根据粗算，品牌广告每年有约 1800 亿元左右的营销预算，汽车是其中执牛耳者，而效果广告的预算大盘已经增长至惊人的 7000 亿元。从 2019 年开始，效果广告受到众多行业青睐，在教育培训、快速消费品、游戏及服装等领域增长迅猛。
游戏规则已经发生了巨大的改变，汽车行业的效果广告应何去何从？品牌广告如何很好地与之共生或互补？效果广告投放与“买线索”到底有何区别？什么才是效果广告的衡量与评估标准？
针对这些问题，炉边会与会的多位车企营销专家，展开了积极和深入的讨论。
对于效果营销的未来，向锐的表达很坚定。巨量引擎将一直坚持做‘效果’这件事，尽管在行业里遭受了很多的挑战；但只要坚持以结果为导向，帮助大家实现成长，一定会得到越来越多的支持。
炉边会最后，贺欣浩和向锐预告了双方下一步的行动：为行业效果广告设立一个专门的评选奖项，对标行业已经评选多年的品牌广告，并在 10 月举办的金投赏国际创意节上，进行第一次评选及颁奖。贺欣浩坦言，未来十年中国的数字营销将有机会弯道超车，推动基于效果广告汽车行业标准的制订，是双方的一种责任。
”我们希望修一条‘效果广告’的高速公路让大家都来跑，完成效果广告的‘基础建设’。”向锐在分享的最后表达了自己的对于效果广告的期望与信心，这也是巨量引擎推动汽车行业效果广告行业标准建立的初心。