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论道汽车效果广告,巨量引擎×金投赏炉边会开启“增效”密钥

2020-06-23 17:46 · 稿源:站长之家用户投稿

2020 年,汽车行业面临全新变局。存量市场竞争加剧,有效线索成本高企,投放预算进一步压缩,重重压力下,车企将营销关注点转向“效果”这个关键词上。

效果广告在汽车行业仍是一个新概念,对比教育、快消等成熟行业还有着非常大的增长空间。

巨量引擎现在做效果广告营销是生意驱动型,希望真正帮助企业生意有成长,效能有增加。在汽车领域,不仅仅是帮助主机厂,也帮助主机厂的渠道、经销商们一起去提升生意能力。”在 6 月 12 日上海举办的“智创真效—— 2020 巨量引擎×金投赏 炉边会”上,巨量引擎商业化副总裁向锐这样表示。

在这样一个时机点上做“效果”,不仅顺应市场需求,为行业创造价值,也为众多车企“脱困”提供多一个选择的解题之道,让本次炉边会成为一次“牵头之举”,引发到场各车企营销负责人对汽车效果营销的热烈讨论。

巨量引擎×金投赏推进建立效果广告汽车行业标准

关于此次“炉边会”的成行,巨量引擎商业化副总裁向锐和金投赏创始人兼总架构师贺欣浩,在会议开始做了介绍。

向锐表示:“巨量引擎汽车效果广告产品我们打磨、实验了很久,大概用了整整一年的时间去完成、优化并且逐步推进。”

中国乘用车市场联席会的数据显示,最近 5 年,中国汽车销量同比增速持续下降,今年的形式更不容乐观。在巨量引擎和金投赏看来,效果营销是生意驱动型,真正帮助企业生意有成长,效能有增加。

「降本增效,为生意增长而做」,这是向锐在谈起效果广告必要性时的提到的关键因素。“做效果广告并不是要取代线下渠道或品牌营销,而是为了增加效能。比如更高效的处理线索与数据,让经销商能够更好的做售卖和转化。”

向锐分享,巨量引擎根据效果广告在其他行业的优异表现、对生意的推动作用,总结出许多模型,其中不少对于汽车行业同样适用。巨量引擎希望能与车企一起,在效果广告上面达成共识,分享能力,推动效果广告在汽车行业标准的建立。

为此,巨量引擎将于金投赏展开合作,从 3 个维度展开:第一是汽车行业效果广告专项研究;第二是在 2020 年金投赏国际创意节首次设立效果广告评选大奖;第三是联动行业车企、营销平台及媒体,共同推进效果广告汽车行业标准的制订。

持续行业探索从素材到链路突破汽车效果“最后一公里”

在炉边会现场,北大光华管理学院市场营销学系助理教授厉行分享了一项「人脑VS机器」的效果广告实验:由人与机器分别从同一组素材中选出他们认为效果最佳的素材。结果显示,人脑选出的最佳素材其实际投放成本比机器挑选高出2. 3 倍。

厉行总结实验成果时谈到,随着机器智能时代的到来,车企CMO们与数据、算法、机器的分工越来越清晰,CMO们应当把关注焦点更多的放在素材创造、渠道选择、产品定位等创造性更强的环节上,而将更多细节执行如选材、竞价等交由机器来做。

在汽车行业效果广告的推进中,巨量引擎也有不少新发现。巨量引擎效果产品负责人 焦颖颖谈到“效果通”推出一年,期间发现了两个值得关注的行业现象:

一是巨量引擎效果广告平台与其他平台对比,线索平均重合率仅为10%左右。这一结果源于巨量引擎旗下多产品矩阵所带来的海量流量,搭配智能优化师oCPM,帮助车企拿增量、提转化、降成本。

二是大量高质量线索被浪费,原因出在从线索到转化的销售后链路上面。

为此,巨量引擎效果广告将优化链路延展到“汽车成交的最后一公里”,关注线索的分发、跟进及成交效率。目前已有 20 多家车企与巨量引擎达成了全链路数据分析合作,聚焦线索使用效率和转化率提升,帮助终端提效。

“ 7000 亿元”的论道市场格局巨变下效果广告的现在与将来

根据粗算,品牌广告每年有约 1800 亿元左右的营销预算,汽车是其中执牛耳者,而效果广告的预算大盘已经增长至惊人的 7000 亿元。从 2019 年开始,效果广告受到众多行业青睐,在教育培训、快速消费品、游戏及服装等领域增长迅猛。

游戏规则已经发生了巨大的改变,汽车行业的效果广告应何去何从?品牌广告如何很好地与之共生或互补?效果广告投放与“买线索”到底有何区别?什么才是效果广告的衡量与评估标准?

针对这些问题,炉边会与会的多位车企营销专家,展开了积极和深入的讨论。

对于效果营销的未来,向锐的表达很坚定。巨量引擎将一直坚持做‘效果’这件事,尽管在行业里遭受了很多的挑战;但只要坚持以结果为导向,帮助大家实现成长,一定会得到越来越多的支持。

炉边会最后,贺欣浩和向锐预告了双方下一步的行动:为行业效果广告设立一个专门的评选奖项,对标行业已经评选多年的品牌广告,并在 10 月举办的金投赏国际创意节上,进行第一次评选及颁奖。贺欣浩坦言,未来十年中国的数字营销将有机会弯道超车,推动基于效果广告汽车行业标准的制订,是双方的一种责任。

”我们希望修一条‘效果广告’的高速公路让大家都来跑,完成效果广告的‘基础建设’。”向锐在分享的最后表达了自己的对于效果广告的期望与信心,这也是巨量引擎推动汽车行业效果广告行业标准建立的初心。

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