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以周杰伦之名,快手VS抖音:短视频巨头们的版权平局

2020-06-16 09:12 · 稿源:娱乐独角兽公众号

声明:本文来自微信公众号“娱乐独角兽”(ID:yuledujiaoshou),作者:周锐, 站长之家经授权发布。

近一个月内,周杰伦的名字频繁在快手抖音两家平台出现,从发布新歌到版权签约,你方唱罢我登场。这仿佛是一场竞赛,短视频巨头们谁也不愿意错过这个音乐流量大户。

5 月 29 日,周杰伦以ID“周同学”入驻快手,并承诺周杰伦快手粉丝过千万将解锁首秀直播。一天后,快手正式宣布与周杰伦的音乐公司杰威尔音乐达成版权授权合作,快手获得杰威尔音乐旗下歌手周杰伦全部歌曲及歌曲MV的短视频平台版权授权。

6 月 12 日周杰伦新歌《Mojito》凌晨对外发布,快手与QQ音乐同步上线。QQ音乐作为周杰伦音乐版权的长期持有平台,新歌首发并不让人意外,但快手的同步上线,则让行业意识到了事件背后的含义,短视频平台真正意义上成为了音乐行业不可或缺的重要宣发阵地之一,更重要的是,在国内短视频音乐版权大战里,周杰伦选择了快手。

这意味着什么?此前音乐行业内有个说法,周杰伦歌曲,对于一个在线音乐平台而言,意味着15%的日活增幅。在国内音乐流媒体的音乐版权攻防战里,靠UGC社交氛围杀出一条血路的网易云音乐,一直被市场认为是苦于“缺少一个周杰伦”。

快手与周杰伦的合作,意味着快手在音乐市场掌握了80、 90 甚至 00 一代最核心的音乐内容之一。在短视频平台的用户争夺战里,这算是在关键据点插上了自己的旗帜。

但是公众想象中“快手携周杰伦一马当先”的剧情还没开始,事情迅速出现变动。

周杰伦新歌发布同时,抖音也宣布与杰威尔音乐达成版权合作,获得杰威尔音乐全部歌曲片段及歌曲MV片段的短视频平台版权授权合作。抖音与快手的区别在于,抖音除周杰伦歌曲版权权益外,还拿下了包括袁咏琳、派伟俊等杰威尔旗下歌手音乐版权。

换句话说,周杰伦与他的音乐版权并不是独家签约给某一家平台,而是以“多点绽放、全面开花”的模式授权给了多家平台,QQ音乐仍旧于在线音乐平台里独自美丽,而快手、抖音则是“雨露均沾”。

这场版权拉锯战目前的局面就是,以周杰伦之名,快手、抖音: 1 比1,平。

一个周杰伦,能否改变

快手、抖音的对峙局?

现在值得思考的问题是,一个周杰伦,对快手和抖音有什么影响?

目前打开快手,平台上拥有周杰伦 174 首歌曲短视频版权,周杰伦已经在快手发布了 11 个短视频,从最开始“魔术直播预告”到 6 月 13 日综艺《周游记》最后一集预告,累计粉丝达到1805. 9 万,他也成为快手上少数几个粉丝千万级别的头部明星。

而快手内部,随着《Mojito》上线,平台举行了用《Mojito》拍摄视频的二次创作活动,快手用户对《Mojito》进行翻唱、手势舞、教学、还原周杰伦MV等视频拍摄,截止写稿时间,《Mojito》音乐使用人数达到23. 2 万,相关tag作品 1199 个,《Mojito》MV播放量达到5551. 5 万。

但单首新歌并不是周杰伦真正的价值,新歌的热度还在发酵,值得注意的周杰伦个人IP与所有音乐歌曲掀起的用户拉新潮与核心内容价值。

随着周杰伦入驻快手,一大批粉丝迅速涌入快手,周杰伦前三个短视频播放量累计破 3 亿,#杰伦粉丝报道##一人一首周杰伦#等话题被刷上快熟热榜,而仅这两个tag下,杰粉创作相关短视频达到73. 2 万,周杰伦《稻香》《等你下课》《青花瓷》《听妈妈的话》等经典作品使用数量均在几十万左右。周杰伦和他的歌曲,对于快手用户扩展和平台音乐内容建设的助力显而易见。

而另一方面,抖音虽然没有周杰伦本人入驻,但是有了《Mojito》和杰威尔的音乐版权之后,平台助推用户进行二次创作,平台上迅速爆发周杰伦相关的短视频拍摄热潮。截止目前抖音上周杰伦的相关短视频播放量达到177. 9 亿,周杰伦演唱会、经典MV、采访等相关短视频也迅速传播。

在抖音先后与环球音乐、华纳音乐、太合音乐、摩登天空等音乐公司达成版权合作之后,拿下杰威尔的版权,再次扩充了抖音平台的音乐版权储备。

那么第二个值得思考的问题就出现了,周杰伦与其歌曲在快手、抖音两大短视频上的全面开花,两家平台在版权资源上几乎平手,差异点在什么地方?

首先是周杰伦个人,周杰伦入驻快手,除了他的歌曲版权,他个人作为头部明星也起到了强大的引流作用。快手上周杰伦的粉丝破千万后,他的直播秀也被提上进程,带货与否暂且不论,仅周杰伦的明星IP与国民性影响力,就足以再为快手引来一波用户,而这正好弥补了快手在明星资源上的短板。

此前抖音已经大力邀请明星入驻,从陈赫、罗志祥、迪丽热巴到邓伦、李现、欧阳娜娜、周冬雨等,在抖音上出现明星短视频已经不足为奇,明星把抖音当成朋友圈刷屏也是常态,年轻化、流量化是抖音给市场的印象。

而在快手上,这种情况并不突出,邀请入驻的黄渤、谢娜、王祖蓝、潘长江、郭冬临等一波明星,相比流量,更偏向喜剧明星,这其中粉丝最多的明星王祖蓝,粉丝数也尚未突破 3000 万。

周杰伦与快手的合作,是一个转变。有媒体透露信息,快手以3- 5 亿的资金独家冠名了周杰伦的综艺《周游记》,快手和杰威尔的合作只是后续合作之一,此后周杰伦即将成为快手代言人。那么快手与周杰伦无疑会形成强绑定,对于江湖气与老铁文化浓郁的快手而言,周杰伦与其背后的粉丝圈层的融入,让快手的用户群体与平台文化更加多元化。 6 月初郑爽入职快手,也不难看出快手在明星资源上的布局。

而对于抖音而言,虽然无缘周杰伦个人IP与主播秀,但是与杰威尔音乐的版权合作,起码在音乐资源上抵御了快手的冲击,从资源层面截断了用户的转移与流失。作为短视频市场的唯二巨头,从 2019 年快手开始大迈步前进,冲刺平台DAU,快手、抖音两家的争夺战就越发明显,从用户到电商、直播、海外布局等,你追我赶,在这个时期,平台不能错失任何影响用户的核心资源。而作为音乐市场1%核心资源的周杰伦,是抖音的必争之地。

周杰伦没有成为平台的决胜点,平台对峙局没有改变,这就意味着接下来还有更多的攻防战,没有谁能松一口气,有限的用户市场,谁先找到突破口谁就有更大的机会。

周杰伦之后,

音乐人能否拥抱短视频?

回到现实里,周杰伦与《Mojito》出现在了三个平台,QQ音乐在线付费,抖音、快手短视频MV平台上线,同步宣传,那么新歌实际上效果如何?

答案或许不那么令人满意。截止写稿时间,《Mojito》上线 3 天,QQ音乐销量为 416 万张,位于QQ音乐销售榜首,成绩同期相比已经遥遥领先,歌迷也再次刷屏QQ音乐。但是相比 2019 年挤垮QQ音乐的《说好不哭》,就相对平淡,《说好不哭》上线半小时单QQ音乐销量突破 200 万张。

这个情况是出乎意料的,TME平台支持,快手、抖音同步推助,各类定制创作活动层出不穷,但是《Mojito》始终不管是在传唱度和销量上都显得有些低调。情况也不难理解,一方面,由于微博热搜的修整停摆,微博上《Mojito》的热度看起来也缺乏冲击力与爆发性,歌曲发布虽然撬动了周杰伦粉丝圈层,引起大规模销售潮,但是对于已经习惯从微博热搜接触热点的路人化听众,歌曲缺乏热度放大器。

另一方面,是版权多平台分销带来的减损情况。歌迷已经发现了,在QQ音乐付费 3 元一张的数字专辑,在抖音、快手上也能听到部分歌曲,在B站上可以观看《Mojito》的官方MV。粉丝为周杰伦贡献情怀与热度的方式变得更多,并不一定要花费 3 元买一张专辑抢先听歌,他们可以免费拍摄一个短视频,去B站贡献弹幕和评论,或者在各类短视频里贡献一个点赞。

同时,虽然短视频的宣发能力不可置否,但并不是每个歌迷都喜欢短视频的神曲发酵能力。音乐圈里存在着各种鄙视链,不管它是否合理,但始终存在。部分乐迷对于短视频神曲存在反感,有些歌迷在听歌时会下意识避开短视频上走红的神曲。

而所谓的神曲,有时候也只是在短视频BGM拥有生命,短视频与听歌甚至付费的用户之间存在壁垒。理想中,短视频帮助原创音乐完成破圈,但是实际上短视频用户选择BGM与音乐付费之间的转化存在壁垒,部分短视频用户并非音乐创作者覆盖受众群体,歌曲得到了大量的曝光,但是因为歌曲追溯到音乐人本身的用户有多少并不能确定。 

有多少短视频用户在听见了周杰伦《Mojito》之后,会去QQ音乐买一张音乐专辑听在线歌曲?《Mojito》的相对平淡,或许是给音乐市场一个提示,现阶段并不是所有音乐人与主流歌手都适合拥抱短视频,这条路径虽然是迅速走红与引起大众关注的捷径,但是捷径背后也存在弊端。在国内音乐版权运营尚未完全成熟的情况下,歌曲销售与多方授权之间的博弈也还未解决。

对于成熟的歌手而言,一首歌能否成为“神曲”走红需要时运,而一首神曲能否获得更大的市场就更加需要考量,而明星借助短视频完成曝光与宣传,流量泡沫背后到底有多少实际沉淀留下,也需要思量。

现在周杰伦与《Mojito》或许只是抖音、快手版权拉锯战的一个节点,也是在线音乐平台与短视频平台求同存异的一次尝试。而随着市场出现更多头部内容,有了更多选择,拉锯战将出现得越来越频繁。

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