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在中国做美食自媒体,如何挑动全世界粉丝的“味蕾”?

2020-06-16 08:43 · 稿源:全媒派公众号
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声明:本文来自于微信公众号全媒派(ID:quanmeipai),作者:腾讯传媒,授权站长之家转载发布。

2 月 13 日,腾讯新闻推出面向高潜和新锐创作者的激励计划“繁星计划”。

在过去几个月,一批优质内容创作者从繁星计划中脱颖而出,我们邀请这批成长速度较快的新锐创作者分享自身对行业的理解,包括但不限于运营思考、趋势预测、热点解析等方面,从而帮助内容创作者理解当前行业发展,抓住不断变革中的行业机遇。

食味艺文志”是一个分享各地美食和地理文化的自媒体,创作者魏水华拥有五年的旅游记者经验,曾长期为《中国国家地理》《北京青年报》等平台供稿。本期全媒派(ID:quanmeipai)邀请到魏水华作为嘉宾,为大家分享美食类自媒体如何用文字打动读者的味蕾。

美食 莲藕

做小众自媒体源于记者经历

2016 年,我辞去干了十年的媒体采编工作,转行品牌公关,通俗讲就是从创作一线退下来,变成了对接资源的“二道贩子”。

个人写作这么多年,一下子停下来又忍不住,所以误打误撞开始写公众号。因为我当记者的职业生涯里,有一半都在跑旅游,当时的想法很简单,只是想把这几年在各地吃的美食写出来,和更多的人分享。

所以,食味艺文志的定位是“美食+地理”,探索食物与区域文化的关系。两个大类之间交叉点的垂直,很小众,其实目标受众群体是不多的。

很多人刚开始做自媒体的时候,发现周围的人不爱看,就会很焦虑。其实我倒觉得,如果你的内容类型足够明晰,小众未必不是一件好事。我们国家巨大的人口基数,提供了足够多的潜在受众,任何一个小众的分类,喜欢看的人总会多到超出你想象。而且,越是小众,粉丝的粘度就会越高——因为其他地方找不到那么对胃口的内容了。只要持续输出,我认为,一定会有好的结果。

沉下心做内容,总有人会等你更新

自媒体的粉丝量,不是一蹴而就的,在遇到那群暖心的美食朋友和粉丝之前,我也遇到过困难,甚至停更过很长时间。

创作低谷期应该是 17 年年初,停更了半年。原因是粉丝数和阅读量很长时间起不来,更新也没信心了,没人看,没动力,这是大部分自媒体坚持不下去的原因。

但半年之后,我不死心,又在四月推了一篇应季的文章《开春第一鲜,江南腌笃鲜》,出人意料,写了当季饮食之后,阅读一下子上去了。那篇文章的文末,我写了一句话“好久不见,幸好你在”,出人意料,很多粉丝都来留言“真的好久不见了”。

那一刻,我觉得,沉下心做内容,再疲惫,总会有人等着我更新。

在写作上我有这样三点心得分享,选题上要做到合时宜,语言风格上有话就说,内容上要与时俱进。

不时不食

选题应该合时宜,不盲目蹭热点。很多媒体都喜欢提“蹭热点”三个字,但我认为,好的选题不应该蹭热点,而是合时宜。

2018 年 10 月,金庸去世的当晚,我就写了一篇推文《作为江南人的金庸,最懂江南的饮食》。我自己是杭州人,和海宁人金庸算是半个老乡,曾经在浙江大学听过金庸的讲座。最巧的是,金庸去世前一个月,我正好去苏州一个饭店吃过饭,拍了金庸在那里留下的手迹。

所以在金大侠去世的当口,从饮食的角度写一篇悼念文,情真意切地聊聊金庸笔下的江南饮食,是合时宜的。

半年后,贝聿铭去世,我没有推文。有人问我:“为什么这个热点不‘蹭’。”我说:“虽然贝聿铭祖籍苏州、生在广州,都是著名的食都,但建筑大师本人并没有对饮食文化有过什么言论和事迹。我是饮食类的自媒体,这个时候强行去写苏州、广州,是不合时宜的,还不如静悄悄地表达对大师远去的悼念。”

同理,今年年初的新冠疫情,本来是大流量选题。当时朋友圈刷屏的都是新冠,说句不好听的,只要言之有物的内容,就能火。但这又能如何呢?即便是一篇爆文推出去,获得大流量,受众们也就是看看而已,当他们发现你平时推送的内容与之无关,并不能变成你长效的粉丝。

中国饮食观有句话叫“不时不食”,我觉得同样适用于自媒体的选题。

有话就说主观描述对美食的感受,不需要华丽的辞藻。用文字表达味觉,我觉得是一件很主观又很有意思的事。五六年前,我还在做旅游记者的时候,有一次参加某地旅游局组织的活动,采访了蔡澜和沈宏非的一场对谈。两位大师那天的对话让我印象深刻。现场有人问:“一条清蒸鱼,最美味的是哪个部分?”我内心盘算了一下答案:鱼肚子?鱼尾巴?腮帮肉?

但蔡生的答案却出人意料:“当然是碗底的汤汁和铺在鱼身上的葱姜丝啊。”沈爷的答案更有意思:“最美味的,难道不是和你一起吃的那个人的笑脸么?”

从那时开始,我就在思考一件事:文字需要描述的,到底是程式化的准确答案,还是放大个人的体验?

食物是一件带着强烈主观性的东西,所谓“众口难调”,一盆下料够足、食材够新鲜的红油火锅,喜欢的人谓之至味,厌恶的人谓之粗劣。因此,描述某种食物,并不一定要苛求准确客观。码字的作者不是端勺的厨师,不必追求所有人都能认可自己的口味,相反,张扬、率真,表达出食物入口后的个性感受,才有可能获得旁人的欣赏。

文字丰富,最重要的不是辞藻的华丽、技巧的纯熟,而是内心世界的丰富,敢于对人叙述自己主观的感受。

与时俱进持续调整定位和内容,但不改基调。世界日新月异,受众的口味会越来越刁,可能三年前的爆文,放到现在,就是一篇平白无奇的扑街文,这不奇怪。因此,自媒体的观念需要与时俱进。

其实,食味艺文志的定位一直在改,从最早的个人心得分享,慢慢变成了食俗和食材的猎奇,再到现在的美食+地理。我觉得,还是要多吸取先进同行的经验、多学习市面上流行的内容方向。

但有一点,内容可以调整,基调却不能轻易改变。食味艺文志的名字已经说清了定位:食物+文艺,不管是旅游体验、生物猎奇、或者是地理历史知识的演义,都不能离开最基础的定位,这样才能让粉丝感受到延续性。

做惯了图文的自媒体怎么做短视频?

现在市面上短视频内容越来越多,虽然我是坚定的图文作者,但也开始做一点短视频相关的内容,低成本试错总是不坏的选择。

实际操作里,图文内容和视频还是有区别。图文用长句、秀文采,是常规操作。但短视频的脚本怎么写?我个人的建议是,千万不要在不同的内容门类之间强行搬运,最多只能提炼总结。

从长远来看,其实食味艺文志更倾向于做十分钟以上的长视频。我觉得短视频和长视频是逻辑完全不同的两种产品,前者带来新奇和脑洞,后者带来知识或价值。就食味艺文志现有的创作团队来看,脑洞和创意其实是不足的,高密度的知识和话题类内容更见长。还是这句话,受众领域再细分垂直,放到十几亿移动互联网的人口基数下,能真正做好了也是件了不起的事。所以考虑什么内容看的人多,不如考虑什么内容自己能做得好。

如何维护与读者的关系?读者和创作者的内容共建

长期写作最大的收获,是认识了来自世界各地喜欢吃的读者朋友。

我微信里四千多号人,一大半都是看了我的内容后来加我的、全世界各地喜欢吃的朋友。他们中有餐馆老板、有知名博主、有名校的博士、有传奇大厨、有少数民族的学者。但更多的,是和我一样,爱吃、对世界带着好奇的普通人。

例如,泽芊老师曾经是重庆电视台的副台长、重庆大学电影学院的副院长,读了食味艺文志的国家风物地理系列来加我好友,指出了文中一些川渝菜描述错误的地方,还与我共同探讨川菜与淮扬菜之间的流变和关联,让我受益匪浅。

楞本才让是藏族作家、音乐家,读了食味艺文志一些关于藏族饮食的内容后来加我好友,他专程给我寄了来自藏区的牦牛肉干,还邀请我一起参与创作关于青稞文化的新书。

著名经济学家巴曙松教授也是追了食味艺文志很久的“老粉”。去年 10 月,《广州日报》在采访巴曙松教授的时候,他点名了食味艺文志的《新疆烤包子简史》和《国家白切鸡地理》两篇文章,真是与有荣焉。

最有意思的是,据微信公众号后台统计,食味艺文志的粉丝里,有15%是身在海外的华侨和留学生。他们为内容的共建,提供了不少独特的视角。

构建平等探讨的沟通平台

所谓的社群运营,就是要让每个群友都参与进来。社群运营的核心绝对不是发福利和做广告,而是构建一个和受众平等探讨和沟通的平台。

为什么很多社群建起来很容易,但很快就出现大规模的退群?我觉得,因为撮合的机制本身出了问题。也许大家都为了某些福利而入群,但说不了几句,就发现话不投机半句多。屏蔽消息潜水还算是客气的,退群才是常态。

我觉得运营社群并不一定要在群里带节奏、发福利、招新。这些都是战术层面的做法,而非战略。真正要让社群活跃度高、一直有话题,需要的是把志趣相投、爱好层次接近的人撮合在一起。平时群里推送内容的时候也要“合时宜”,把大家喜欢、喜爱的东西展示出来。

前几天看了一篇文章,里面提到一句:不要觉得粉丝量是一个数据,当这些人真正站在你面前的时候,将会是一个很壮观的场景。

我觉得这话说得非常好,粉丝社群,就是要把每个热心的粉丝,都当成活生生的人,与他们相互尊重,平等探讨,而不是单方面灌输广告。投我以木桃,报之以琼瑶,号主的友善和尊重,一定会换取粉丝们的信赖。

食味艺文志未来要做什么?

直播和短视频是新的风口,但我却觉得,图文内容也会有一波新的机遇,关键看怎么去做。

我是做传统媒体出身的,还记得 80 年代末电视普及的时候,当时一度也有声音觉得报刊杂志产业将会萎缩。但其实,报刊杂志市场在 20 世纪初迎来了大爆发。直播也同样,当年电视购物火热的时候,也有人唱衰传统商超。但事实证明,电商的到来对电视购物的冲击,比传统商超更大。

所以我觉得,媒体的更替只是平台的迭代,对内容的需求,不管是图文、视频、还是音频,都是持续存在的。对食味艺文志的规划,我目前的打算是,首先,把内容做得更精品、更优质,在图文市场缩小的大趋势下,以精品质量获得更多有效粉丝的关注。其次,做到矩阵化地多方向运营,低成本快节奏地尝试我们能做的短视频、长视频、音频内容,努力找到更多的有效受众。

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