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短视频广告,赢在内容,还是形式?

2020-06-10 10:21 · 稿源:TopKlout克劳锐公众号

声明:本文来自于微信公众号 TopKlout克劳锐(ID:TopKlout),作者:吴锐,授权站长之家转载发布。

“唯一一个看了还想看的广告”、“从来没发现原来自己那么爱看广告”、“不够看”......

以上这些都是抖音短视频广告创作者郝凡评论区的留言。他是一个靠拍广告走红的短视频创作者。从开始进入抖音到现在,所发布的作品已经达到了 118 个,几乎都是广告作品。

图片来源于抖音截图拼制

他能做到每条内容都是广告,但同时每条广告的创意都能获得点赞,最高能达到百万。他的广告区别于以往枯燥的广告,用荒诞而搞笑的画面,把品牌所要传达的卖点从感觉变成画面,从抽象变成具体。

在广告行业朴实无华且枯燥的今天,短视频广告如火山般喷涌。越来越多广告行业的优质创作者出现在短视频平台。这些优质创作者得到了很多用户的喜爱,甚至有很多粉丝等不及他们视频更新,在评论区催更,希望他们能多多“恰饭”。

固然有粉丝在短视频创作者视频下评论希望他们“恰饭”,但“恰饭”能不能“恰”得好,到底该怎么“恰”,一些短视频广告创作者和品牌主给了我们答案。

01.

挖掘消费痛点

传达产品卖点

消费痛点是广告中很重要的一个因素,广告创作者只有对于消费痛点进行深度挖掘,才能够对于消费者的需求有更深的了解,才可以聚焦产品核心优势,从而对产品卖点进行加工和传达。

郝凡的短视频广告中,他从不是简单地对产品信息进行堆砌,而是化抽象为具体,生动展现产品本质。他会用N个壮汉轮流暴击,来形容低头看手机太久导致的抬不起头的僵硬和疼痛,传达用户痛点。而在用过产品后,立刻神清气爽,抬头把女友送上天抓气球,来表现颈椎按摩仪卓越的功效,展现产品的卖点,达到强化用户感官体验,深入人心的效果。

而雅诗兰黛在 618 前夕上线了一支以张伟丽为女主角的短视频广告片,精准洞察了很多品牌的粉底液脱妆、不持久的痛点,选择张伟丽这个运动型女性来代言。画面中,场上场下挥汗如雨的张伟丽,脸上的妆却没有丝毫瑕疵。这一广告既展现了女性的力量之美,又展现了雅诗兰黛粉底液持久、不脱妆的卖点。

02.

反常规叙事

增强广告戏剧性

短视频广告的故事性也是很重要的一个因素。通过一个富有戏剧性的故事来吸引受众的注意力,将产品的特性融入到故事中,有利于减少受众的反感和抵触情绪,也会加深消费者对于产品的印象,提高品牌的好感度。

这一点在短视频广告红人“黄三斤”的视频中体现的淋漓尽致。她的广告主要以剧情为核心,剧情多是通过小人物的逆袭来实现剧情的反转,击中了用户的爽点,从而留住用户的注意力。而她在向用户展现由丑到美的过程中,也把产品软性植入到了剧情中,让粉丝的接受程度更高。

图片来源于抖音截图拼制

除了构造一个富有戏剧性的故事来吸引消费者注意力,品牌还可以通过设置悬念和冲突,把广告卖点隐藏在跌宕起伏的剧情中,突出品牌的理念,为广告受众创造一种意料之外、情理之中的感受。

泰国品牌Cute Press的广告就是利用这种手法,对众所周知的白雪公主故事进行改编,传达出“I'm Just Me”的品牌理念,使受众沉浸在故事情节的同时潜移默化地接受产品及品牌的信息。

03.

紧跟时代潮流

玩转年轻化营销

随着 90 后、 00 后迅速融入社会,成为社交媒体上最为活跃的力量。年轻人,渐渐成为消费的主力军,也就成为了各大品牌关注的对象。各大品牌都在探索与年轻人沟通交流的方式,融入年轻人的语言体系,了解年轻人的需求,进而让年轻人为品牌年轻化赋能。

老牌国货“洽洽”在这方面,做出了一个很好的示范。 6 月 1 日,“洽洽”在官方微博发布了一支广告片。凭借其沙雕的画风和神奇的脑洞吸引了一大波年轻消费者的关注。

在这支短片中,“洽洽”将人们的无聊、烦闷化为“沉闷怪”,把自己各色的产品化为超级英雄,上演了一出奥特曼打怪兽的剧情,引出了年轻人的回忆,触发了他们的情感共鸣。

沙雕风格加上神奇脑洞的组合,让所有看过这支短片的消费者都印象深刻。同时以沙雕动画和促销广告来回切换的模式,让消费者对于“洽洽” 618 半价活动的记忆也更强烈,同时也在视频后放出链接,引流品牌店铺,更好地促进流量转化。

04.

流量变现

平台不可或缺

要实现热度的累积和流量变现,平台是不可或缺的先决条件。

每一个平台都拥有自己独特的平台调性,无论是用户群体、内容属性,平台属性和平台所自带的流量红利等,都有所不同。

抖音平台上的短视频广告创作者“破产姐弟”,通过生活化的来客故事视频,引入相关产品,展示产品能够发挥的作用,更加生动,也更加贴近生活,让粉丝更容易接受他们的“种草”。

结合抖音平台背后强大的大数据分析能力和推荐算法,这些短视频广告个性化地分发给目标受众,促成短视频广告的高效传播和转化。最后再通过购物车引流品牌店铺互动促进品牌的转化,达成“品效合一”的结果。

图片来源于抖音截图拼制

SAINT LAURENT圣罗兰和周震南合作发布的《Desire》MV就运用了微博平台的优势。这支广告MV以充满戏剧张力的场景,独到的视角,呈现了圣罗兰的先锋设计和前卫精神,内容足够优质。

SAINT LAURENT圣罗兰和周震南合作,利用周震南的影响力借势推广,借势微博强大的社交互动属性,和用户达成互动。借助微博的话题和热搜榜广告位,进行品牌的宣传,推动消费者种草,成功完成了营销转化。

而国货品牌“谷粒多”此前联手腾格尔和B站UP主欣小萌,在B站发布了一条短视频广告,收获了用户的喜爱。

这支广告集结了众多复古元素:有年底感的收音机、黑白电视机、俄罗斯方块、磁带等等,开启80、 90 后的童年记忆。广告片中还融入了国漫元素,腾格尔连唱三首童年经典动画主题曲,把谷粒多巧妙地融入到歌词中,为短视频广告提供了另一个话题点。

谷粒多选择因为翻唱在B站出圈的腾格尔和B站UP主欣小萌,符合B站年轻人的喜好。而B站是动画、鬼畜、番剧、国创等喜好人群的聚集地,所以广告内容结合国漫元素,提升了消费者对于品牌的好感度,巧妙地结合B站这个平台的特性,完成了流量收割。

05.

结语

短视频是当代用户注意力最集中的地方,用户把大部分时间都放在了短视频上。短视频行业红利依旧,营销潜力被外界看好,许多优质红人入局,让短视频行业的竞争越来越激烈。

在“内容为王”的时代,内容与广告融合发展的客观需求愈发强烈,不管是品牌还是短视频广告创作者,都更加重视优质内容的创造,这对于提升用户观看体验与品牌传播效果都具有积极的意义。

事实上,短视频广告只是众多广告形式中的一种,我们应该看重的,不是广告的形式,而是广告的内容。广告只有在内容的营销和创意上进行深耕,才会真正得到消费者的喜爱。

最好的是,广告即内容,内容即广告,直达人心,共鸣分享。

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