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居然之家新零售扎根门店,直播撬动20万家居导购

2020-05-28 13:46 · 稿源: 厂商

李佳琦直播卖口红、薇娅直播卖房子、罗永浩直播卖手机、董明珠直播卖家电…… 2020 年还未过半,直播带货已成为各行业的风口,家居行业也不例外。日前,居然之家宣布将在6· 18 期间推出“超级e主播”、“约惠总经理”、“BOSS来了”等三大直播IP的万场直播计划。万场直播如何落地,居然之家新零售如何赋能,现独家揭秘居然之家如何带动 20 万导购走上主播之路。

“超级e主播”火爆

“直播间的宝宝们,下面我来向大家介绍下系统门窗与非系统门窗的区别……” 5 月 25 日,张苏轻车熟路地在直播间和观众打着招呼,此时距离她人生中第一场“超级e主播”直播已经过去了两个多月。

“第一次做主播,没有什么经验,当时直播间都已经开始推流了,我还在和员工闲聊,差点闹了个笑话。”来自贵州的阿尔卑斯门窗代理商张苏回忆起第一次做主播的经历,只知道这是居然之家的一场活动,需要主播间进行比赛。与其他平台的职业带货主播不同,张苏属于“半路出家”。但有做门窗、橱柜、衣柜、地板、窗帘、布艺等品牌代理的基础,在直播讲解过程中,张苏能够从家装的售前、售中到售后等多方面切入,穿插着门窗的产品知识讲解,让观众快速全方位了解产品特色。良好的互动能力为张苏带来了收益,作为居然之家全新打造的第一季“超级e主播”中的一员,张苏获得了全国第六名的成绩。

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“第一场直播原本只给了我们两个小时的时间,结果直播了三个多小时,分享下来虽然很辛苦,但还是成就满满的,通过直播让客户更了解品牌。”张苏笑称。

像张苏一样被居然之家纳入“超级e主播”体系中的主播有 100 名。“五一”活动期间,居然之家启动“超级e主播”排位赛, 100 名导购在线直播进行名次角逐,吸引近 10 万消费者观看,单场最高成交超过 1200 单。

通过专业的商品知识及极具感染力的讲解吸引客户“种草”,“超级e主播”不光提高了导购群体对直播的认可度及参与积极性,也为门店大型活动促销提前进行蓄水集客。在张苏首播的同一天,北京家具品牌华日家居与居然之家丽泽店组织了一次“华日探工厂”直播活动,当天便成交了 62 单。“当时能在线上成交客户,完全超出我的意料。”华日家居北京丽泽店店长曹芳芳称,这次直播给她很大的信心,并决定向公司请示继续做下去。

松堡王国北京丽泽店店长么萍萍表示,做主播,收入不是最先考虑的,关键是能锻炼自己,通过平台提升自身的新零售或者说运用新技术的能力,“在新的环境下,仅靠线下门店的流量已经满足不了家居品牌的发展,所以必须通过学习新的技能,包括直播,才不至于被时代所落下。”

自造网红主播

4 月初,淘榜单发布的《 2020 淘宝直播新经济报告》显示,家居是成交金额增速最快且渗透率增幅最高的TOP10 行业。快速增长的成交额和渗透率与家居行业不少品牌重金邀请薇娅、罗永浩、李佳琦等大V带货不无关系。但相较于请大牌主播加盟,居然之家选择了自造网红主播这条收益期更长的路。在中国电子商务协会网络整合营销研究中心专家委员唐兴通看来,直播成功的关键在于人格化、对直播游戏规则的熟悉,以及产品、话题的诱惑性。分析人士指出,在家居领域依靠大V带货短期内能够斩获较高流量和品牌曝光度,但从长期来看,撬动卖场、品牌商、经销商、导购等家居产业链上下游的所有角色,让这些角色都能直播,都会直播,并在直播过程中掌握线上种草、收割等流量运营的模式和能力,这才是一条家居新零售可持续发展之路。

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不过,想要撬动庞大的导购资源,赋予其网红直播的能力并不简单。获第一季“超级e主播”冠军、TATA木门北京金源店的导购万洁一开始并不适应直播的节奏,“在公司的推动下,做直播有压力,随着直播场次的增加,有时候感觉很疲惫”。由于万洁平时在门店直播,场地空间大,加上人离手机比较远,需要扯着嗓子讲话,连续讲两个小时有时嗓子受不了。“本来很羡慕李佳琦他们这些网红主播,尝试过才知道做主播没那么容易。”

事实上,很多刚踏入直播领域的家居导购都面临的经验不足的问题。为帮助像万洁一样的主播尽快适应新节奏,居然之家在行业内率先启动了直播训练营。参加过多次训练营培训并自称获得很多干货的曹芳芳说:“无论从直播的方案策划、脚本,还是获取流量的途径、主播技能的提升、权益的发放,居然之家把方方面面都考虑到了,对于直播小白来说非常有帮助,能让导购快速进入到线上直播的状态中。”

同时,在每次直播前,居然之家还会对主播进行“战前培训”,包括提出个人形象、直播场景、网络环境、品牌知识等要求,以保证直播的效果。“居然之家会给经常直播的主播建群,让主播学习操作直播账号、直播规范、介绍产品等。”万洁表示,“实战能激起主播们的斗志,居然之家的直播策略是‘以战代练’,让主播快速掌握直播技能的同时斩获订单。我直播最多一次成交 140 多个订单,预付订单 5 万多个,每次直播都有几千人观看。”

事实上,在居然之家的培养体系下,像万洁这样与居然之家一起从零开始到一场直播斩获上万订单的主播还有很多。有数据显示,疫情以来,截至 5 月 10 日,居然之家淘宝直播开播门店已超 350 家,累计开播时长近 60000 个小时,全国通过直播渠道拉新蓄客超64. 7 万人。土巴兔副总裁聂金津表示,“直播打通消费场景,经过与供应链完美结合,能够在短时间内带来销量的大幅提升,随着直播用户规模的逐步扩大,未来直播带货将成为家居家装行业的营销常态。”

破流量转化难题

有了庞大的线上流量,接下来就是如何有效的转化,收割这部分流量了。实际上,家居行业的直播转化要比一般快消品直播转化的难度大得多。一方面,家居直播因为产品特性的原因,无法与“低价格、高折扣”的美妆、服装等类产品拥有同样广泛的受众人群,只有真正的消费需求才能形成购买;另一方面,家居产品拥有重场景、重体验的特点,消费者观看直播的过程中需要不断与客服人员进行售前咨询,其中大部分消费者还会到店体验才会最终下单。因此,对于家居行业的直播而言,流量快速转化难度不小。

为此, 2019 年“6·18”活动前夕,居然之家联合阿里巴巴上线居然之家同城站。居然之家同城站从聚焦本地消费和提升购物体验出发,基于淘宝和天猫平台、居然之家合作的品牌厂商或本地经销商、居然之家线下卖场等角色,对商品交易、支付、送装等一系列业务环节进行数字化,实现消费者和本地货品的精准匹配,线上线下统一价, 24 小时线上逛居然之家等服务。

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对本地经销商而言,居然之家“同城站”为其搭建了一个获取线上销售增量的电商平台,入驻居然之家“同城站”可利用天猫平台优质流量资源,更加精准地触达线上家装潜客,拓宽销售渠道,提升经销商在当地的经营能力和效率。

对于消费者而言,当消费者在线观看淘宝直播浏览到心仪产品或优惠权益产生购买欲望时,同城站直接下单的方式能够更好的承接消费者的购物需求,这也使得同城站成为淘宝直播获得流量转化的主要阵地。以华日家居为例,在居然之家同城站的帮助下,华日家居北京店面每周都会安排3- 4 场淘宝直播,并通过同城站直接达成转化或向消费者售卖优惠权益,让消费者到店消费完成转化。疫情以来至 4 月底,华日家居整体订单转化率达到70%以上。像这样赋能家居品牌经销商,帮助品牌完成直播转化、线上流量收割的居然之家同城站在全国已覆盖 120 城市、居然之家 150 家门店,总计上架的商品已超 76 万件,日均访客达 30 万。

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