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直播相亲、连麦观影,谁能挑战陌陌,做出陌生人社交领域的“字节跳动”

2020-04-02 15:26 · 稿源:小饭桌公众号

声明:本文来自于微信公众号 小饭桌(ID:xfzmedia),作者:史素云,授权站长之家转载发布。

陌生人社交赛道玩家的生存状态呈现两极化。

一方面行业龙头企业手握巨资,衣食无忧。从陌陌上周四公布的财报看,其 2019 全年营收170. 151 亿元,同期增长27%,净利润为29. 709 亿元。

另一方面赛道内中小玩家正活得水深火热。一是恶意竞争严重,不久前Soul的合伙人就因恶意举报竞对被捕;二是目前大部分社交APP都是基于陌陌和探探做完善,创新性少,趋于同质化;更重要的是,十年前陌陌起步时赶上流量红利期,获客成本低得吓人,而如今有的陌生人社交产品获客成本甚至超过 10 元。

而且相当一部分陌生人社交产品的转介绍率极低,尤其是当陌陌被贴上“约炮”标签之后,很少有人愿意公开透露自己在使用陌生人社交产品。但平台为了保证用户体验,提高留存率,又必须在短期内聚集起大量用户,所以往往需要大规模烧钱来获客,没有资金扶持很难做起来。

但资本寒冬下,除非是明星创始团队或者模式特别新颖,否则融资也并非易事。

多重因素之下,似乎陌生人社交并不是一个“理想蓝海”,但现实情况是,依然有源源不断的新玩家涌入赛道。

去年 11 月起,腾讯陆续推出猫呼、轻聊、欢遇等陌生人社交产品,同步入场的还有字节跳动、京东、阿里、百度等巨头。

还有一些不可忽视的初创势力:从“线上红娘+直播相亲”切入的伊对,不到两年的时间就积累了 4000 万用户,近 5 万名红娘,每月可以撮合近 1000 万场相亲;而从内容场景切入的微光,完全靠不烧钱的打法也已经达到了 80 万的日活。

除了创业门槛低之外,陌生人社交赛道发生了哪些新变化引得玩家跑步入场?垂直赛道跑出了哪些玩家?它们又做对了什么?新玩家有没有后来居上的可能挑战陌陌地位?国内陌生人社交的终局是什么?

带着这些疑问,小饭桌采访了:

  • 伊对创始人兼CEO 任喆

  • 微光创始人兼CEO 翅膀

  • SUGAR苏格创始人兼CEO Mako

  • Summer创始人兼CEO 王荣山

  • 蓝驰创投管理合伙人 朱天宇 

  • 光速中国助理合伙人 潘翔

  • 启明创投投资副总裁 姜路逐

  • 某巨头战投部投资人

▌本文要点提示:

1.  代际更迭、细分领域、下沉市场给了陌生人社交行业新机会

2.  新的陌生人社交产品想要跑出来需要比陌陌有 10 倍的创新

3.  2. 4 亿单身群体的社交需求远未被满足

4.  技术更迭带来的语音、内容生成、AR等的创新组合将带来新机会

5.  中国的陌生人社交在向矩阵模式靠拢

6.  并购之外,赛道内或许还可以长出一个“字节跳动”

不完美的陌生人社交

整个社交赛道具备流量大、日活高与粘性强等特点,众多产品中最常见的是根据功能对其进行分类。

本文探讨的是SNS类别下的二次细分。

1. 中国陌生人社交简史

陌生人社交最早可以追溯到 1995 年美国约会交友网站Match.com诞生。创立四年后Match.com被美国IAC公司收购。 2015 年IAC将旗下多款社交产品打包进Match Group,同年Match Group在纳斯达克上市,市值曾一度超 200 亿美元。如今美国排名前十的陌生人社交产品中,Match Group就包揽了九家。

在Match Group的影响下,中国陌生人社交产品的雏形渐现,其中最具代表性的便是婚恋网站、各种交友论坛以及早期的QQ。

婚恋网站曾有过十几年的辉煌时期,也一度被资本热捧。但由于中国缺乏约会文化以及付费观念差,婚恋网站一直难以解决模式过重、变现单一的问题,最终逐渐走向衰败。

其间交友论坛也在同步发展,比如猫扑、天涯、开心网等,QQ在早期主要提供的也是陌生人社交场景。

这两个阵营都精准地抓住了用户的需求:婚恋网站用给双方贴标签的形式直截了当做匹配,而不管是交友论坛还是早期的QQ都从陪伴切入,讲究日久生情。这两种模式一个适合结婚,一个适合恋爱。

直到陌陌出现,这种两极分化的状态被中和,国内陌生人社交开辟出一条新路。

陌陌最初想做的是对QQ进行升级,保留产品开放性社交模式,通过将照片、详细地理位置等信息预先告知的方式提高交友效率。

对于荷尔蒙经济的运用以及产品的快速迭代让陌陌成立不到两年用户数量便突破了 3000 万,并于 2014 年上市。

此后很长一段时间内,陌陌就代表了中国的陌生人社交市场。但不可忽视的是,这类陌生人社交产品如果男性对女性过多干扰,极易造成女性用户流失。根据MobTech研究院数据,截至去年 6 月份,陌陌女性用户占比不到20%。

这给了探探机会。探探将美国社交产品Tinder左滑右滑(左滑无感,右滑喜欢)的模式引入国内,在这种产品形态下女性掌握了主动权,只有在附近且相互喜欢的情况下,双方才可以聊天,女性留存率得以提高。

极简的产品设置以及重运营让探探坐稳陌生人社交第二把交椅,在 2018 年 2 月被陌陌收购时其注册用户达1. 1 亿,日活近 700 万。

收购之后,国内陌生人社交格局在一年多的时间中基本稳定,但这个赛道真的就被完全吃透了吗?

2. 细分领域、空白市场、代际更迭成为行业新机会

陌生人社交最重要的就是匹配效率,但匹配效率只有在局部密度高时才可以做到最优,即用户群的身份地位、年龄、颜值是在同一个分区。

当一个产品涌入的用户越来越多,背景越复杂时,匹配效率就会下降,用户留存也会相应降低。以探探为例,探探启动时的种子用户来自创始人王宇和潘滢之前创办的街拍社区,这批人多为潮男潮女质量极高。但随着人员逐渐混杂,探探的用户流失越来越多。

所以陌生人社交领域很难一家独大垄断市场,用户永远有更加细分的需求,希望有更高的匹配效率找到同好。再加之我国仅单身人口就有2. 4 亿,市场足够大,针对特定群体挖掘的新机会还是很多。

比如她说主打高端用户群体,积目因联合创始人曾是地下乐队成员切入的是嘻哈风的潮男酷女,而Summer则直接针对大学生群体。

纵向来看,下沉市场的陌生人社交也待开垦。

如果把视野从陌陌上的俊男靓女转向三四线城市及农村地区,你会发现中国85%的人是高中及以下学历,50%的人月收入不足 3000 元。

这群人没有精美的生活可以分享,没有精修照片,很难通过文字聊天打造“有趣”人设,在类探探的平台上,这群人是失落的。

从更大的视角来看,如果将人对互联网的需求细分为:看、玩、购物、社交,前三个领域在下沉市场都有大企业诞生,除了社交。

广阔天地,大有可为啊各位。小饭桌曾经报道过的瞄准下沉市场做直播相亲的伊对,其每月可以撮合近 1000 万场相亲。

伊对App界面截图

除了细分领域与下沉市场,代际的更迭也带来了新机会。

每过三五年,社交圈层就会大换血,所以才会不断有人要尝试做社交。如今 00 后、 05 后强烈需要自己的小世界,圈地自萌。但现实是所有人都被困在微信,他们亟需新平台满足社交需求。

3. 想要跑出来需要比陌陌有 10 倍的创新

机会一直有,但小饭桌采访的多位投资人都一致认为:新公司想跑出来难度极大。

除了开篇提到的恶意竞争、同质化严重、获客成本高等问题,破冰、留存、盈利是压在玩家身上的三座大山。

先说破冰。完成获客和匹配后,双方最终在聊天界面相遇,接下就会面临一个世纪难题:如何开始一段尬聊。

为了帮助用户破冰,产品新增了很多功能:比如填写近期心愿,或者聊天之前男生还要填写女生发出的各种问题,以此作为开场的话题。

再说用户留存这个最为核心的数据。为什么留存难做?因为对于功能性平台来说,不管匹配效率高与否,用户都难以被沉淀:匹配效率高,用户需求被快速满足,用户即刻流失至微信;匹配效率低,用户需求得不到满足,用户慢慢流失。

光速中国助理合伙人潘翔表示,其最为看重的指标就是平台第 30 天的用户留存。

所以陌陌当时开设直播,除了盈利的考虑,另一个主要原因就是提高用户留存。现在很多产品的解决方案是加入社区版块,但它很难像微信一样社交与社区都经营出色,社区管理不当很容易违规。某一线基金投资人向小饭桌透露,一些产品为了提高用户留存,将多种功能堆砌在一起,反而影响了用户体验。

最后一个难点是如何盈利。陌陌当时开直播走泛娱乐化道路是破釜沉舟之举,这相当于放弃了女性用户,并极度弱化了平台的社交属性。而像类探探的产品,针对一二线城市用户,走的是经营人设路线,产品定位决定了它们难以通过直播盈利。

所以目前大部分产品还只能靠会员增值服务收费,且国内外差异明显。国外的Tinder可以在应用收入中排行第一,但国内用户付费意识远未“达标”。根据陌陌财报, 2019 年第四季度,探探的净亏损为1. 89 亿元。

所以新公司想要跑出来,必须要比陌陌、探探有 10 倍的创新。

那些可能“跑出来”的产品

那些具备“能跑出来”潜质的产品在哪里?

一类继续在细分领域抢占市场,剩下的则着眼于陌生人社交最原始的需求,从日久生情的陪伴与极致效率的相亲入手。

Summer  App界面截图

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