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女主播扛旗的陌陌,该怎么回答直播带货、内容社区的问题

2020-03-30 11:41 · 稿源:螳螂财经公众号

声明:本文来自于微信公众号 螳螂财经(ID:TanglangFin),作者:编程浪子,授权站长之家转载发布。

陌陌是什么?

万千少男和大叔深夜荷尔蒙的催化剂;一个基于LBS的小众爱好社区;也可以是一个国内排名第 9 的直播平台。

前不久陌陌新一季财报发布, 2019 年全年,陌陌公司净营收达到170. 151 亿元(约24. 441 亿美元),同比增长27%。

直播这个近年被讨论了无数遍的赛道,成为了陌陌救命稻草, 2019 年陌陌直播业务总营收达到124. 5 亿,同比增长16.2%,持续二十个季度盈利背后,直播功不可没。

对于陌陌上一财年的业绩,各界普遍看好,但是增长背后是直播业务逐渐靠近的天花板,在营收和净利润同比增长率上,陌陌降到了从 2016 年313%和961%以来的最低。

自从上市以来,陌陌在反复试探一个有效社交和高留存度的产品边界,尽力洗脱“约×神器”的标签,将自己从一款男性用户用之即弃,女性用户不堪其扰的“工具”,打造成一个有生态感的社区。

本年度营收中,直播比重下降,增值服务开始提升,陌陌需要求变,而这个过程背后,面临的是一个更加复杂的江湖。

陌陌 (2)

01

直播新维度,无法回避的带货,陌陌能不能玩

陌陌从早期的会员收费,到 2017 年开始以直播这一现金牛为主营业务,直播的女主播拯救了陌陌。

而直播这一赛道,除了传统的打赏之外,大部分企业都在寻找从垂直领域,比如游戏、带货、电商,寻求更多变现渠道,比如快手和抖音。

来源: 2019 互联网周刊

谈及社交必提零售,上图将快手归纳为游戏直播未必精确,那么陌陌在直播变现上有没有带货可能性?

各种平台的特性,螳螂财经制作

如图所示,偏向私人领域的都是属于内容性平台,用户的主要动力是获取内容,交互方式上用户与其他匿名用户或者KOL进行交互。在快手和抖音这种被动性私人活动APP中,看似在主动刷刷刷,实际上是在被动接受信息。

而社交工具,不论是微信还是陌陌,都需要用户施加一定的主动性才有可能完成社交活动,而陌陌私人社交的定位,对用户的主动性要求更高,如果不能达成目的,或者用户流失就会很大。

而陌陌,往上跨了一个维度,为用户增加了被动接受的直播内容。

在社交与零售的交集点,存在一个基本定律,在靠近主动+社交的象限中,用户越难以接受粗暴的产品推广,除非社交绑定已经给予了用户足够的信任,微信在朋友圈广告的克制也是基于这种理由。

为什么抖音和快手的带货可以如此顺理成章,快手依靠“老铁”文化的高度信任感,本质上也是基于“熟人信任”,抖音的直播带货建立在用户有足够的平台停留时间,观看带货直播是对短视频娱乐的一种补偿。

陌陌直播很难带货,原因在此。

02

陌陌的看脸社交血脉,由探探延续?

到底什么是社交?这是一个困扰行业许久模糊且难以定义的话题。

“螳螂财经”认为,社交本质上是一项人对人的价值评估,工具消除了空间距离的阻隔,但是无法消除人们的心理距离。

而探探将价值评估这个特性发挥到了极致,简而言之——先看脸,探探认为这是男女社交中诸多判断因素中的最大公约数。相信大多数人和“螳螂财经”编程浪子一样,一边嘴上说着“难道精神美不重要吗,真TM俗!”,一边身体很老实的承认“美女真好看,探探真TM香”。

但是探探的看脸社交只是一个部分,它最大的特征是减少了以往女性用户被大范围骚扰的缺陷,人性如此,将看脸发挥到了极致的探探已经是寡头。

我们想知道的是,有没有再进一步的可能性?

目前在陌陌的 1380 万付费用户中,探探的付费用户大约在 450 万。而且陌陌已经将探探整合到了主平台的内容架构当中。

陌陌用女主播提升了用户留在平台的时间和APRU,目的很明显——弱化平台工具性,让平台可以生产内容,探探承担更多的社交功能,各司其职。

看脸固然正常,时间长了难免让人口干舌燥,美貌毕竟是一种稀缺资源,追逐美貌是全面小康,大多数成熟单身男女期望小安稳的精神需求只是初级阶段,所以人都知道只看脸不会长久。

人们对容貌的渴求,背后是对于性资源的渴求,但是这并不是社交生活的全部,所以陌陌在逐步拓宽社交的精神空间。

2019 年陌陌旗下公司推出瞧瞧,今年 1 月 10 日又推出短视频社交APP对眼,这是一款通过生产短视频进行陌生人社交的工具。看到这种APP矩阵玩法,难免让人怀疑陌陌是不是字节跳动上身。

不过这些APP的特性,代表了陌陌探索的方向,将内容生产和社交活动捆绑起来,让躁动的男性用户除了“约一下”,还可以对自身生活的真实面有所展示,或者试着欣赏女性用户脸蛋之外的东西——不论外界如何浮躁,真诚是可以打动人的。

而躁动的荷尔蒙,留给探探其实挺好,而且在这种模式下,探探已经处于头部。

03

陌陌能否变成一个有内容输出的社区

陌陌面对的新问题不是陌陌是什么,而是陌陌可以是什么。

陌陌营造社区感的欲望很强, 2015 年,陌陌请贾樟柯拍摄了一部广告片,主要内容是三个年轻人通过陌陌找到同好的故事。

唐岩很早就提到过“内容消费和社交是一个互补的东西”。

所谓的社区感,最重要的是留存和输出。

留存是用户在平台上的时间,表现在统计指标上就是DAU。

而输出,则是在社区留存的基础上,形成的社区亚文化,向整个社会文化圈进行的输出。

典型代表是,快手“精神小伙”,抖音的“我可以”,哔哩哔哩的“奥利给”,在平台内部增加凝集,在平台之外的大互联网文化圈还有辐射。

而在陌陌上目前还没有看到。

直播打赏归根结底是一种冲动消费,类似于大叔深夜冲动地打开陌陌,冲动之后就是后悔,就像刀郎唱的,“这就是对冲动,最好的惩罚”——冲了会员依然勾搭不成用户愤而卸载。

陌陌一系列广告,打造更广泛的生人社交关系是主要方向

内容输出的前提是有大量的KOL在场,而KOL和MCN与社交本身就是背道而驰的,我们不可能把主播和观众的弹幕互动看作社交活动。

同理,用户附近的某位“大飒蜜”每天发布的视频和内容在“社交价值展示”和“内容输出”之间只能是二选一的题目。

陌生人社交——具有强目的性,不能杀时间是主要的短板,所以陌陌需要直播、群组、兴趣圈子这些新的平台空间将用户留住。

留住之后再谈社交,陌陌想塑造的是社会信任。

根据中国社会信任度调查显示,中国人际信任存在差序格局。在对亲人、朋友、邻居、陌生人这四类常见的人际交往人群进行信任评估时,公众对“亲人”的信任程度最高,对“陌生人”最低。

另外,国人对教师、医生、警察有天然的高信任度,对教师的信任率达到85%。基于共同兴趣的“同好”交往,也很容易打破社交壁垒。

如果我们将内容产出——社交活动,陌生——熟人作为两个关键维度的话。可以发现在社交端陌陌和微信是两个极端。

如下图所示,在内容产出和社交活动两个维度上,陌陌、微信与其他内容社交媒体又属于两个极端,陌陌的直播和微信的公众号/朋友圈,将两个产品从最社交的产品往内容产出端稍稍拉近。

陌陌寻找的是在内容与社交、陌生与熟人之间达到平衡的产品形态

如果从陌陌出发,向着内容产出和熟人社交最典型的两个产品出发,中间折中的向量指向与陌陌距离最接近的就是豆瓣。

日常的情节是,在贴吧或者豆瓣相谈甚欢,一番深聊后相见恨晚,线下约会后,愉快的加了微信。为什么是豆瓣而不是斗鱼,因为豆瓣和贴吧的KOL特性相对较弱,用户是以更加平等的关系在生产内容。

为什么陌陌可以成为荷尔蒙释放场所,但是不能成为内容生产和接收的平台,这种基于兴趣爱好而生根发芽的社交,在知乎、豆瓣、贴吧、微博乃至更聚焦于熟人社交的微信和QQ都可能,因为以上平台在内容生产和关系绑定上相比陌陌都有优势。

但是以上平台的唯一缺陷是LBS不是他们的核心卖点。

这给陌陌留下了操作空间。

04

陌陌做内容存留,可以向豆瓣稍稍靠拢

毫无疑问,陌陌已经成为一家稳定的企业,以陌生人社交作为入口,然后让用户通过直播留在平台,这个逻辑说的通,但是略显单薄。毕竟中国是一个低陌生人信任度的社会。

不过从陌生人到半熟人,从内容产出到纯粹的社交活动,这之间的界限并非不可跨越,要知道,豆瓣的同城功能和群组功能在早年的文艺青年圈子中也有“约×神器”的诨名。

陌陌或许可以成为一个在功能上更偏重于陌生人社交的豆瓣。

前提是需要陌陌在线下活动、优质用户培育和内容生产社区部分继续做动作。

陌陌在平台内容和用户培育上给予支持,让用户的核心动因从“约一下”转移到更长停留的内容生产和接收。

陌陌在线下活动给予支持,则是培育线下交流的陌生人信任感,让平台为线下的社交活动背书。

有了成功案例,基于内容存留陌人生社交才能真正自圆其说。

而这或许是陌陌未来的继续弱化平台工具性的转型之道。

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