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短视频的坑

2020-03-19 15:28 · 稿源:接招公众号

声明:本文来自于微信公众号 接招(ID:itakethat),作者:方浩,授权站长之家转载发布。

最近身边很多媒体同行当起了短视频博主,这让我想起了新浪微博刚开始的时候,媒体人纷纷入驻开号的盛景。当时新浪到处拉人,娱乐圈明星、媒体总编、主编、资深记者,可以说这批人撑起了微博最早的流量。

拍照,短视频 vlog

当时没有算法,社交关系也是从零开始,顶多就是注册账号时给你推荐一堆大V,选择权还在用户手里,所以微博一开始不存在流量分配,第一代草根大号几乎都是白手起家。后来被资本收割就是另外一回事了。

但微博对用户的吸引力在于,它是第一款全民级的社交媒体,无论是大V还是吃瓜群众,都能参与话题的讨论。新鲜感、参与感、围观感,是微博吸引用户的关键因素,而话题接力是微博流量的内生机制。

在微博之前虽然有过饭否这样的社交媒体,但后者并没有出圈,所以微博对于很多第一次接触社交媒体的用户来说,有着极强的新鲜感。当年那句“我是有微博的人!”折射出的身份认同,仅次于“我爸是李刚!”

放在当时,微博就是一个全新的网络世界。第一代大V、第一代自媒体、第一代营销号,都诞生于微博。

有人吃了视频号的第一波螃蟹,但不等于吃了短视频的螃蟹。因为在此之前,秒拍、美拍、快手、抖音不知洗了多少遍用户、做了多少用户教育。该红的早就红了,该当炮灰的早就当炮灰了。

接招最早就是做短视频起家的,应该说是视频类媒体的资深炮灰了。当时我们主要做创业者和投资人访谈,文字+视频,时长大概 15 分钟到 20 分钟,所以准确地说是中短视频。

但往往是文字都整理出来了,视频还没有剪辑好,这就造成了第一个问题:内容生产周期很长。等文字和视频一起发出来了,却发现视频的点击率远远低于文字的消费时长。换句话说,大家还是更习惯通过文字了解一个公司、一个话题。因为文字能做到一目十行,但视频不能。所以,这又产生了第二个问题:视频的传播效率很低。

后来我反思,可能是创投圈的话题太窄了,这时候正好又赶上了直播的风口。直播的原则就是什么话题热就做什么,从互联网话题到社会话题,拉上几个能聊的朋友就搞。这个时候你会发现,最能反映直播效果的观看人数,完全取决于平台给你多大的推广力度,而跟话题的关系很小。人类最大的教训就是不会从教训中吸取教训。

与文字相比,无论视频还是直播,都是一种更复杂的媒介综合体。文字是最单纯的信息媒介,所见即所得;而视频和直播不仅有文字,还有滚动的图像和实时的声音,对人的技能的要求是不一样的。不是每个善于写字的人都适合短视频,甚至大部分善于写字的人都不适合短视频。写出来和说出来,是两种完全不同的生理技能,而且很难平移。

表面上看短视频时长更短,其实挑战更大。它要求博主在极短的时间内吸引并留住用户的注意力,你的长相、你的腔调、你的镜头感甚至远远比你要表达的观点更重要。

对于想拥抱短视频的媒体人来说,一定要记住两个凡是:凡是文字可以传递的信息,短视频是多余的;凡是短视频传递的信息,都是文字之外的信息。

短视频想做文字该做的事情,其实是在降低信息的传播效率。你在镜头前分享一段创业经历、解读一家公司的财报、分析美股走势,远远没有文字来得简单粗暴。不信可以看看抖音、快手上有几个做到大V的财经号或科技号。如果这个事成立,它早就成了,没必要等到今天。

无论是创投类短视频还是科技类短视频,本质上都是行业媒体,也就是to B属性。to B类媒体与to C类媒体很像垂直电商与平台电商的关系。

当年垂直电商以为自己只要搞定目标人群就ok了,比如有 100 万用户,其中有 10 万用户复购就可以了,但没想到当平台电商做到 1 亿、几亿用户的时候,会天然吸走垂直电商的用户,哪怕是死忠。

短视频平台是注意力经济、娱乐经济,to B类话题、垂直类话题对于大部分用户来说,是视觉的羁绊、是快感的断层。大家是来消遣的,不是来学习的。

有人说打开视频号全是大叔脸,其实一个短视频博主能不能成,跟脸有多大没有必然关系,关键还是你呈现什么样的内容以及以何种能力呈现。

媒体同行们把短视频当作一种新型的自娱自乐方式没问题,但千万别当成新的营生,即使存在红利期,它跟你也没有什么关系。

不管怎样,最后还是要祝愿那些追逐梦想的朋友们。

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