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短视频配社群,复购率93%!半路出家的美妆博主说私域这样做

2020-03-10 15:29 · 稿源:私域运营指南公众号

声明:本文来自于微信公众号 私域运营指南(ID:newrankco),作者:石正,授权站长之家转载发布。

在流量红利逐渐消失的当下,去哪里吸引更多新流量?以及如何才能不断将新流量进行高效转化?在本篇文章中,您将看到:

1.如何利用当下短视频平台高效引流?

2.如何构建强信任粉丝组成的私域流量池?

3.如何提高粉丝的转化和复购率?

4.短视频运营过程中要避免踩哪些坑?

本文约 4000 字

阅读大约需 7 分钟

互联网,创业,新媒体,运营

2016 年 10 月 29 号万圣节这天,少奶奶Nicole在直播平台上做了一期关于万圣节的直播,从素颜画到特效妆,引来了 100 多万的网友关注。不过那时或许她还没有预料到,特效妆能成为后来她在短视频平台和电商领域取得累累硕果的利器。

如今她在快手和抖音不断上演十二星座系列装、美杜莎、木乃伊、埃及猫神等平常可能在电影大片中才能看到的夸张造型,频频引起粉丝尖叫。

而作为在全网拥有八十万粉丝的头部特效妆博主,Nicole如今在电商领域也做的风生水起。她创建的魔兮美商城目前年营业额数百万,主营美妆,经营主要基于快手和私域社群,复购率高达93%,曾经通过社群三小时将两万片面膜售罄......本期私域运营指南(ID:newrankco)专访魔兮美创始人、特效妆博主少奶奶Nicole,探究其短视频运营和私域流量变现的方法论。

Nicole的业务日益繁忙。每天不仅忙着反复化妆卸妆、拍视频、做直播、教粉丝做减脂餐、苦口婆心劝她们重视防晒,还要策划商城新活动,和团队进行一场又一场会议,以及受邀分享短视频和电商经验。

在她的微信朋友圈背景墙上,个人简介这样写道:

美妆博主

化妆品配方师

ZING国际彩妆师

好莱坞特效化妆师

有赞学院社交电商讲师

魔兮美贸易有限公司创始人

魔兮美社群负责人

短视频运营负责人

一系列Title的背后源于Nicole个人边界的不断突破。魔兮美目前主要利用特效妆短视频不断地吸引粉丝,随后通过搭建私域流量池进行电商变现。

Nicole说因为依靠直播和社群电商组合拳,魔兮美商城在疫情期间并没有受影响,反而 2 月份的营业额超额完成。可以说正是由于她抓住了短视频风口和私域流量两个关键点,才有了魔兮美商城今天的成绩。

实际上,Nicole很早就意识到私域流量的重要性。 2013 年从新东方出国留学的老师岗位上辞职后,她加入了微商创业大潮,做自己喜欢的美妆业务。随着业务的不断发展, 2014 年她创立了魔兮美公司。 2015 年顺应公众号发展浪潮,又建立了公众号微商城。这些经历使她早早就体会到直接触达和连接C端用户的好处。

这一时期她也已经开始接触小咖秀、一直播等短视频和直播平台,不过当时并不是为了进行商业转化,“最初就是下班后无聊随便玩的”。因为持续分享一些美妆技巧,Nicole逐渐圈了数万粉丝,然后在分享和直播中自然就有粉丝问她使用的美妆产品是什么牌子以及在哪买的,这让她逐渐嗅到了商机。

由于当时这些平台无法直接挂商城链接,所以她就让粉丝去加她的微信,到微信社群之后再给她们发商品链接。她表示当时这些短视频平台还是比较新鲜的,信任度也比较高。“有一次在直播间卖卷发风筒,很短时间就卖了 1 万多块。就是让粉丝去添加微信,再到社群里去下单。”

后来随着抖音和快手的崛起,Nicole的工作也转移到新的阵地。经过一段时间的试验和比较,Nicole发现对于她来说,快手端的粉丝转化率更高,更利于长期变现,于是她逐渐把视频经营重心放在了快手端。

差异化短视频 核心目的是引流量

Nicole表示,虽然自己在持续输出短视频内容,但是目前为止视频本身还不是为了直接变现,而是为了引流建立私域流量池再进行变现。

她认为自己今天之所以能够在短视频领域脱颖而出最主要是缘于“差异化”。她从 2011 年开始玩特效装,后来通过持续学习,中间又师从美国好莱坞名师,逐渐在这个领域驾轻就熟。如果只是单纯地分享美妆,“人就太多了”,但是特效妆技术门槛很高,每个视频从化妆到拍摄基本上需要一整天的时间,不是其他美妆博主轻易就能涉足的。

(Nicole)

Nicole不断尝试挑战新的特效妆角色,同时对自己提出更高的要求。十二星座系列特效妆、电影IP、游戏中的人物角色、神话传说、梵高《星空》.......她不断带给粉丝新的视觉和感官体验。同时她跟随国际知名彩妆老师学习彩妆知识,之后考取配方师证,让很多美妆博主并不具备的专业知识成为自身的壁垒。

除了定位的差异化之外,在短视频创作过程中,Nicole还积累了不少运营方面的经验。

首先是输出的内容一定要足够垂直。有一段时间她拍视频比较随性,导致账号标签不清晰,流量自然也就受到了影响。她建议创作者如果想要做电商去变现,就不要盲目乱跟风,“要把自己专业领域的东西去做到纵向和横向的深挖,然后去把它持续输出”。

重视数据也很关键。比如应该“把短视频当成商品做”,视频爆的时候应该重视分析个中缘由并据此指导之后的创作,反之当某个视频类目做出来不受欢迎不讨喜的时候就应该马上放弃重新做。除此之外,作品的更新频率以及储备都要做好,“不能更新一段时间就没有新的了”。

疫情期间粉丝普遍都出不了门,Nicole就每天直播教大家化妆技巧,“可以增强粉丝黏性”。关于直播她表示,由于自己目前是内容主播而非电商主播,所以在直播过程中一般不会选择直接推销产品,着重于分享化妆技巧时变现效果反而最,美妆问题的互动过程中自然就能带动销售。

私域运营 信任粉丝的高效转化

目前魔兮美商城的用户有相当一部分来自快手。Nicole表示,由于化特效妆有相当难度,因此粉丝们非常信任她化妆和选品能力,所以引流到微信端的大都是信任流量。

Nicole会在快手粉丝来到微信之后进行拉群,让其在群内进行详细的介绍自我,包括名字、地点、年龄、星座、工作、爱好等基本信息,以便于后续精准推荐产品。粉丝有皮肤问题时可以拍照咨询,然后她给出专业性诊断和分析,这时她掌握的配方知识就成了她的独家优势和特色。Nicole助理也会去二次链接每个用户,进行后续互动服务,在这一过程中自然地进行商品销售转化。

私域运营指南(ID:newrankco)认为在信任度的打造上,Nicole丰富的朋友圈内容也是重要一环。“我的朋友圈从 2013 年到现在基本上维持大概一天5~ 8 条,但也不是说去刻意打造什么,就是很日常很接地气的内容,把自己真实的生活分享给别人。有很多网红的朋友圈只有很酷的东西,缺少生活内容,这会让其他人有距离感。别人眼中的我是活灵活现的,这个本来就是我喜欢做的,我什么事都喜欢发个朋友圈。但是在朋友圈不能负能量。”Nicole说。

(朋友圈截图)

她的助理们也拿着几个微信,虽然是她的头像,但在和用户互动时保持助理自己的身份,发的是她们自己的日常,展现的也是她们自己的个性。Nicole强调要把助理自己的特点展现出去,她也希望助理能够成为自己区域内的意见领袖,“比如我有个助理三个月瘦了 20 多斤,那在减肥这块她说的话就对粉丝更有说服力。日常粉丝们除了喜欢我也会喜欢她们。每个和用户打交道的都要是一个有血有肉、生动丰富、活灵活现的人。”

构建和运营私域流量的目的之一是促进用户复购,复购率高达93%的魔兮美自然在这方面也花了不少心思。

团队会从后台订单以及日常互动中发现用户新的需求,然后逐渐从基础群里再分化出一些细分主题群,比如痘痘肌肤群、毛孔肌肤群、抗衰老群、胶原蛋白群、减肥群等。“因为很多女孩子家里这类东西比较多,所以有时候她们买了可能也想不起来用,这些群一个很大的作用就是提醒和督促她们使用。”根据购买日期,当我们觉得她们差不多该使用完了,就发放优惠券或者进行新一轮团购。

在选品方面,魔兮美商城的一部分核心产品是去国外直接找工厂做溯源型代理,这也是其优势的一部分,另外也对接国内多个品牌商进行分销带货。

为了进一步让用户按时使用产品,Nicole还创新性地进行督促活动。比如团队在面膜群、减肥群和抗糖丸的群里,用优惠券或礼品激励粉丝每天在群里打卡使用情况。“因为只有消耗完了才会继续复购”。

(胶原蛋白打卡群)

除了平时长期运行的主题群,魔兮美也会根据用户的需求随机拉群。最近抖音上有条热门视频火了,不少粉丝被Nicole的头发吸引来打听相关问题,于是她就当即拉了一个头发主题群,然后推荐洗护用品。

在转化层面,Nicole再次强调了数据的重要性。团队会根据后台数据看客单价以及单品销售情况,然后据此作出相应调整对策。“如果哪件商品剩余比较多,就通过直播、短视频、社群话题等一系列营销方式打配合,这样很快就能卖完。如果觉得最近客单价比较低了,就开始推一些客单价高的品类。”

除此之外,她还重视发挥铁粉的力量。魔兮美通过后台分销系统,把部分新粉丝直接绑定给部分铁粉,群内互动中产生的消费分润给铁粉,于是这部分忠实粉丝也就成了帮助Nicole维护社群互动氛围和拉动销售的积极力量。

经过长期的交易往来和互动,魔兮美对微信内的用户好友非常了解。粉丝们在多个维度都被打上了标签,包括年消费额度、星座、通过好友日期等。其中,消费额度包括5000+、8000+、20000+不等;星座用来生日时送福利;而通过好友的日期则是用来辨别一定时期内有没有互动和消费,从而决定是否需要删除。

写在最后

Nicole认为必须先做好公域流量,才能有私域流量,没有公域流量的经营,私域流量也就没了来源。“比如短视频平台就是公域,如果想做好,就需要抓紧跟上它的风潮,快速组建团队,尽快更新迭代短视频作品。只有抓住这个机会,才有可能占住流量,不然到后期机会窗口会越来越小。当引流至私域之后,需要用心做好沉淀和服务,包括对每一位客户的责任,他们买的每一份东西,从选品到售后到服务,都要做得很细致才能积累出优质的私域流量,否则客户就会流失掉。”

因为供应链端和社群私域流量端的模式已经跑通,接下来需要的是“更多的流量”,Nicole说今年魔兮美会在内容端继续发力。公司会再布局三个短视频账号,包括最容易进行电商转化的种草测评类,受年轻人喜欢的个人生活Vlog,以及和闺蜜之间的趣味故事类等,“因为要想把一个IP影响力做到最大化,就要有一个账号矩阵来支撑。多维度的让别人知道你,才能把你的商业化提到更大。”

Nicole相信,在短视频领域,到最后留下来的一定都是那种有实力,在自己领域内非常专业的人。

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