华晨宇王一博接连破纪录背后,新的音乐价值链正在形成

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岁末年初,音乐圈有点热闹。

12月 25 日,华晨宇的单曲《好想爱这个世界啊》上线第 22 天,网易云音乐销量突破 1100 万首,销售额突破 3300 万元,刷新了此前由周杰伦《说好不哭》保持的数字单曲销量纪录,登上全网数字单曲销量第一。

短短 5 天后,也就是 12 月 30 日,今夏因《陈情令》爆红的王一博发布的新单曲《无感》网易云音乐上线仅 10 小时 48 分,销量即突破 1000 万首,创下了国内数字单曲销量最快破千万的新纪录。

12 月 31 日,为了争夺最后的年度荣誉,两家粉丝都铆足了劲儿冲榜,两位顶级艺人的销量对决堪称神仙打架,一时竟难分输赢。直到当晚 24 点,华晨宇的单曲《好想爱这个世界啊》最终以超1568万首的销量获得 2019 全网数字单曲年榜冠军,销售额超 4700 万元。

按照这个付费加速度的趋势,华语乐坛数字单曲销售额破亿似乎指日可待。而在华晨宇王一博接连破纪录背后,一个全新的音乐价值链也正在悄然形成。

华晨宇王一博接连破纪录,

音乐付费浪潮正来临

在传统唱片业时代,唱片销量一直都是音乐人受欢迎程度的核心指标,比如像周杰伦这个咖位,不包括盗版,当年一张正版专辑在全亚洲的销量都在两三百万张的量级。而随着数字音乐时代的到来,数字专辑、数字单曲成为新的付费产品,各大音乐平台也建立了相应的付费榜单。

此次华晨宇、王一博接连破纪录,首先与这两位艺人本身的IP效应不无关系。一位是当下华语乐坛最具创作才华的9 0 后音乐人,一位是因大热剧集《陈情令》圈粉无数的跨界流量,背后都是庞大的粉丝群体,这也是保证付费量级的基本盘。两人新歌相关话题#华晨宇新歌预告#、#王一博新歌新词##华晨宇为抑郁症写歌#也都上过微博热搜,截至 1 月 2 日20点,阅读量分别高达1.3亿、4. 2 亿和4. 9 亿。

当然,歌曲本身的质量过硬,也让歌曲在粉丝圈层外,吸引了更多的路人加入到付费行列,进一步推高了两首单曲的付费数据。《好想爱这个世界啊》在作曲、情感表达和歌曲演绎上保持了华晨宇一贯的高水准,主题上面向抑郁症人群,温暖治愈的同时也便于与大众形成普世的对话空间,具备了超越圈层的属性。而《无感》则是王一博首次尝试作词,用音乐回应遭受的负面评价,态度鲜明,说唱与旋律的结合在听感上也很“有感”。

除了粉丝经济对于音乐付费的推动,我们更应该看到 95 后年轻用户的人群属性和时代节点的特质。

为什么这么说?对于 70 后、 80 后来说,他们所经历的互联网时代的特质就是免费,无论是软件、视频还是游戏、音乐等基本都能在网上找到免费的资源,但对于成长于互联网时代的 95 后来说,本身物质生活相对充裕,具有一定的支付能力,付费习惯也更为普遍,对于网络世界的认知已然不大相同。不难预见,随着95后、 00 后逐步进入工作阶段,付费趋势将进一步加速。

而从行业层面来看,无论是网易云音乐还是腾讯音乐,今年的付费数据表现也非常突出。数据显示, 2019 年Q2,网易云音乐付费有效会员数增长强劲,同比增长高达135%; 2019 年上半年,网易云音乐演出票务销售大幅提升,同比增长了211%。另一边,腾讯音乐 2019 年Q3 财报显示,腾讯音乐在线音乐付费人数达 3540 万,同比增长42.2%。

所以说,华晨宇王一博接连破纪录背后,有着个体的偶然性,更是时代的必然性。在盗版荼毒音乐行业数十年后,音乐付费的浪潮终于要来临了。

从社交媒体到音乐平台,

新的音乐价值链正在形成

如前所述,唱片销量曾经是艺人成功与否的核心指标,而整个唱片工业链则是保证整个传统唱片业运转的核心驱动力,即唱片公司负责生产艺人和音乐作品,通过唱片零售店分发到市场,乐迷购买唱片使得资金得以回拢,艺人也在唱片消费中持续累计知名度和粉丝群体,音乐作品得以不断增值。

到了数字音乐时代,唱片工业链崩坏了,以至于几十年来音乐产业都陷入了迷茫,问题就在于流媒体时代的价值链条没有打通,难以形成规模化的音乐付费。但随着内容付费意识的养成,以及创作、传播、消费环节的融合,这一困境正在改变。

我们看到,随着互联网对于个体的赋权,微博、微信、贴吧等社交媒体和各大音乐平台都聚集了大量因兴趣而结成的粉丝人群,微博超话、微博热搜、音乐平台热搜等都成了粉丝帮助艺人提升知名度、不断扩圈的工具。而以网易云音乐为代表的音乐平台,也通过自制综艺、图文专栏、评论、歌单、日推等内容体系改变了现有的音乐宣发生态,帮助艺人更好地沉淀粉丝,提供传播效率。

与此同时,在音视频正版化、用户付费习惯养成的趋势下,音乐平台以付费产品和付费榜单具备了音乐规模化消费的功能,实现了流量向价值的转化。一方面,在消费过程中进一步增强了粉丝群体的认可感和凝聚力;另一方面,形成了以多平台传播到音乐平台集中消费的产业消费模式,打通了从创作、传播到消费的价值链。

在这个全新的产业消费模式中,如何把蛋糕做大,与人群匹配、付费能力和平台运营不无关系。

以华晨宇、王一博接连破纪录为例。根据网易云音乐后台数据显示,购买华晨宇《好想爱这个世界啊》数字单曲的用户80%以上是 95 后。而近日网易云音乐副总裁丁博在第七届中国国际音乐产业大会上表示,网易云音乐活跃用户、音乐人中 95 后占比超过60%,这一人群属性与华晨宇粉丝群体非常契合。而在网易云音乐 2019 年度音乐榜单上,王一博摘得年度超级偶像、华晨宇获得多个奖项,也是例证。

同时,在优质的音乐社区氛围下,网易云音乐也通过精细化的版权运营,成功激发了平台用户的付费潜力。比如,为了持续提升《好想爱这个世界啊》单曲热度,网易云音乐在站内外推出了一系列推广活动,包括云村社区主题活动、用户购买弹幕等,不仅继续提升了社区氛围,也极大激发了粉丝购买和讨论热情。在粉丝、艺人、平台的多方合力下,付费破纪录便也顺理成章了。

值得一提的是,随着 95 后年轻人音乐消费风格的分众化趋势加剧,长尾音乐和中腰部音乐人也得到了越来越多的关注,有望让付费红利从头部艺人向下扩展。网易云音乐披露的数据显示,3年间平台入驻原创音乐人作品总播放量增长 13 倍,音乐人总收入增长 31 倍,显露了原创音乐的付费潜力。

可以看到,在网易云音乐上,年轻的唱作型艺人众多,用户反馈层面,他们的作品也相对更受欢迎。比如,网易云音乐 2019 年度音乐榜单中歌手榜上,华语地区TOP20 几乎都是创作型歌手,从李荣浩、华晨宇、到邓紫棋、毛不易,从吴青峰、薛之谦到许嵩、徐秉龙,体现了平台用户对于年轻唱作型艺人的偏好和更高的接受度。相应地,粉丝对于平台音乐榜单的音乐性和权威性也更加认可,进一步反哺了音乐创作。

可以看到,随着消费人群的汰换、用户付费习惯的形成,音乐产业的创作、传播、消费环节也逐步形成了新的生产关系和运转模式,音乐本身的价值也得以得到合理回馈。在这个过程中,音乐平台以其渠道优势、用户优势,不仅起到了连接音乐人、内容和用户的作用,更成为了推动中国音乐付费进程的核心枢纽,加快国内付费浪潮的到来。

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