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小程序电商红利至少5年,企业服务平台C位出道

2018-08-07 15:52 · 稿源:李星的网站

文|李星

公众号|靠谱的阿星

现在风口关闭速度越来越快,一年就有好几个风口涌现,每一个风口出现的时候都会从趋之如骛到弃之如敝,赶在前面吃到都是肉,后面只能喝汤,这可能与实体经济发展不景气,移动互联网信息又愈发扁平有关,一有机会像饿虎扑上去的项目太多,很快红利就不够分了。

毋庸置疑,现在小程序的大风口已经来了,根据阿拉丁统计报告,目前小程序在游戏、网购、出行服务领域是热度最高的三个领域,其中小程序电商的增长量、平均月流量、现金流均有大幅度上涨;无论是本地化餐饮及生活服务类还是以腾讯系为主的大型购物平台均把小程序视为与App同等重要的销售渠道。

不过,小程序在微信 10 亿活跃用户的大盘子之下,目前所看到所谓“头部”或许也有被未来更大玩家取代的可能,一切尚未成定局,在解码小程序电商沙龙会上,深入在小程序开发与企业服务一线的微盟创始人孙涛勇提出一个预判:“小程序电商风口至少会持续 5 年以上时间”,现在入局依然处在早期阶段。

前段时间阿星去“电商之都”杭州出差就发现当地很多电商创业团队已经转型开发小程序,在微信生态上尝试了很多新鲜玩法悄悄疯狂收割流量,事实上,大多数销售驱动型公司依然对“小程序是什么?该不该做小程序?怎么做小程序?”这三个终极问题比较懵圈。

一、小程序电商的独特禀赋,使其成为企业转型电商最新载体

都说小程序是移动互联网的“新物种”,而在电商范畴内究竟“新”在哪里?

首先,小程序基于微信互联网而生。目前电商的产品承载形态主要经历了三大阶段,分别是“网站电商”、“App电商”和“小程序电商”,其中以官网为主电商模式其实自从 2014 年至今一直在走下坡路,直到去年双 11 淘宝移动端成交额超90%,PC端官网更多只是起到招商展示功能,用户购物移动端、无线化已经成为绝对主流。小程序继续了App“移动电商基因”,是微信互联网的开发语言,而非是另外自建一个App,用户在微信里就可以获得原生App的体验。

根据QM报告中国市场有超过 406 万多个App,而网友只有 35 个App就能够满足上网所需,而微信无疑是用户粘性最强、打开次数最高频、流量量级最大的超级App,你可以选择安卓或者iOS,却再也无法卸载微信,小程序终极目标是打造WeChat OS。

其次,小程序是去中心化和流量私域化。从web电商过渡到App电商,很少诞生完完全基于移动互联网的电商网站,无论是阿里系还是京东都是从PC端迁移成移动电商的,电商平台获客需要在全网采买流量,而入驻商户的成交主要依靠中心化平台进行流量分发;而其企业自建App商城很难承担日益高昂的流量费。

小程序在微信生态里延续了公众号“去中心化”特色,商家建设的小程序就是自己的商城,微信只是为商户搭建了基础设施,商家的流水和粉丝不用再给腾讯返佣;当然,在小程序里的流量也需要商家自己去找,因而也会出现大量长尾的中小企业并不擅长于抓住腾讯所开放的红利。

第三,小程序电商也是社交电商。在web电商与App电商中用户与用户之间的联系相对比较低配,只是一个个购物ID并不存在社交交集;而微信生态中熟人社交关系链已经搭建完成,在小程序的购物场景之中可以在微信社群分享小程序,可以在朋友圈分享小程序二维码,可以推荐给好友自动形成拉新;因而在流量获取上更强自主性,由此也延伸出了更多不同于以外电商的玩法。可以说,小程序由以往以货为中心的电商模式转换为以人为中心口碑推荐商品模式。

既然小程序的开发成本、获客成本比App低,而且不需要用户下载安装获取更便捷,企业都需要做开发属于自己的小程序,“对电商行业来说,小程序就是一个微商城,对于餐饮行业来说,小程序可能是基于微信的会员系统;对于本地生活服务来说,小程序是一个预约订单的平台......”

二、企业投身小程序电商创业大潮,亟需方法论支撑落地

所谓“小程序红利期将持续 5 年”,主要体现在微信搜索、微信LBS、微信桌面即下拉框、微信广告等四大流量红利,比如商家小程序可以设置品牌词被微信搜索到,根据用户的实时位置推荐“附近的小程序”;微信下拉框是为了留存用户与培养高频打开的习惯;微信本身也在积极推动流量变现和商业化。

拥有 10 亿日活的微信,在小程序上任何一点微创新带来的流量都是惊人的,根据 8 月 1 日阿拉丁的数据显示,微信下拉框中我的小程序用户访问量最高增长 11 倍,甚至近期网上还流传一张以小程序的demo图。

“闻雷霆不为聪耳,见日月不为明目”。小程序红利之大众人皆知,很多传统行业商家把“小程序”视为“互联网+”的一条捷径,实际上,很多企业自建小程序还是会碰壁,有的照搬PC及App的逻辑进行产品设计和内容搬运,效果平平;创业者自身并不懂微信平台众多规则无法如鱼得水;很多企业缺乏专业小程序开发人员与运营人员,处于摸着石头过河阶段......

目前相对成体系抢占小程序流量红利的方法论是孙涛勇提出的“五大玩法”即抢占免费流量、尝试付费流量、构建私域流量、玩转裂变流量、整合线下流量。

具体而言,微信的确是天然的免费的营销利器,自动推荐的附近小程序、添加到我的小程序这些微信分配的流量都是不向商家收费的。微信中粉丝用户是最有价值的真实用户,可直接通过微信支付成交,商家也可以通过腾讯社交广告进行有偿推广,只要ROI达到预期。基于微信社交关系链,小程序开发者还可以多采用拼团、分销、砍价等营销工具实现用户裂变。此外,线下门店通过小程序打通用户、会员、订单、商品等系统。

如何将“五大玩法”的效果发挥到极致是门学问,比如在裂变玩法上拼多多在短时间获取 3 亿用户赴美上市,在线下流量整合上微信小程序也是腾讯布局线下“智慧零售”的产品载体。

由于开发小程序浪潮不亚于 5 年前App开发浪潮,传统企业转型、线下门店、创业者汇成小程序电商的大军,在技术、产品、运营、市场、品牌等方面,最终还得“专业人做专业事”,微信生态服务商在小程序风口中C位出道是理所当然。

三、小程序电商服务平台能否成为to B类伟大公司?

微信本身并非是中心电商运营平台,企业在技术、人才、资源实力的不均衡很多容易导致大量长尾企业在开发大潮中踌躇不前,因而微信会选择扶持生态服务商来替代微信为企业赋能,而且,谁能够服务好这些创业者,就会成为小程度电商的赋能者。

今年 4 月 17 日,微信官方宣布第三方平台支持小程序; 4 月 20 日,微盟宣布获得10. 09 亿D1 轮融资,刷新了微信生态服务商融资新高,并有腾讯投资的身影。

在众多微信生态服务商之中,微盟的“小程序+公众号”双线渠道解决方案很好形成存量业务与增量业务的衔接;很多品牌商选择直接找第三方开放者平台开发小程序,比如花花公子开通了小程序商城、中石油通过小程序为会员提供水果,此外还有餐饮、箱包、服装等领域众多企业选择通过微盟搭建小程序。

笔者认为,微盟能成为小程序电商服务平台的优势在于微盟在垂直行业比如新餐饮、美业、门店、外卖等拥有丰富的企业服务经验;微盟团队能够把各个垂直行业的理解与小程序产品逻辑进行打通,为企业提供更有针对性的小程序开发与运营解决方案。

当然,小程序服务平台真正为企业服务的伟大互联网公司依然需要跨越三大历史挑战。

挑战一:能否帮助不同行业快速实现互联网+?APP运营模式相对较重,做移动互联网非常烧钱,甚至能够冲杀出来的只有第一、没有第二,马太效益极强;而无需本地化安装的小程序或许让有个性化、有差异化竞争优势的产品能够生存下来,只有小程序存活率提升至10%,也比App不足1%的成功率要强很多倍。企业服务平台需要聚集一批深入理解传统行业规律与懂微信互联网精髓的人,才能在每一个互联网+的领域都有相应的爆款小程序。

挑战二:能否为企业持续提供低成本、高效的运营服务?开发一个小程序不难,重要的是告诉企业运维和盘活用户的方法,这意味着小程序服务成本主要是在售后阶段;针对小程序电商用户推广到成交,微盟形成了相对成熟的获客、转化、裂变、复购步骤,这意味着微盟等平台要成为企业小程序的“外脑”。

挑战三:能否探索和扩宽微信小程序的能力边界?小程序作为一种产品形态在不同的购物场景、不同行业能够产生不同的化学反应,已知的方法都是总结成功经验,而在小程序生态之中还会产生很多新的商业模式和玩法,这本身需要开发商能够敏锐的捕捉到。此外,微信对于小程序也在不断调整和迭代,能否帮助企业提前适应微信最新改版都需要专业服务商对于小程序进行精细钻研和深耕。

结 语

如果小程序没有非常强的成交和销售场景,小程序也不会那么火!小程序是微信连接万物的表达方式,在线上与线下通过微信融合趋势日益明显的今天,小程序是天然适合做电商的产品载体,其红利将在未来 5 至 10 年逐步凸显,很多互联网公司早早集结重兵做小程序,处于后知后觉状态的企业要想弯道超车最佳出路就是依靠小程序企业服务平台的专业辅导。小程序电商是电商新主流,“让天下没有难做小程序”的微信生态服务商应该追求成为该风口上最大赢家,这本身也是微信所希望看到的。

作者:李星

公众号:靠谱的阿星,靠谱汇创始人,科技媒体专栏作者,CMO训练营导师,荣获钛媒体 2017 年最具人气奖作者。

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