魅蓝发布会请来王尼玛,娱乐化营销为何成为趋势?

2016-04-27 11:22 稿源:用户投稿  0条评论

“明明有实力做娱乐,偏偏要做手机。”暴走漫画主编王尼玛在魅蓝3的发布会上如此调侃魅族,与王尼玛同时出现在发布会上的还有微博红人张全蛋,这两位在社交网络上有着极高人气的嘉宾一出现,朋友圈毫不意外地被刷屏了。显然,这是一场有组织有预谋的娱乐化营销。

事实上不只是魅族,近年来手机发布会都有娱乐化的趋势,明星捧场、乐队助阵,常常把发布会搞得像演唱会,光是魅族就曾请过羽泉、逃跑计划、汪峰、邓紫棋等人。从大众关注度和话题性上来看,发布会的娱乐化的确效果显著,这一次魅族与暴走漫画的合作也不例外。为何手机品牌的营销方式逐渐趋向娱乐化?我们不妨从魅族与暴漫合作谈起。

魅族牵手暴漫,娱乐外衣下的精准营销

如果说请明星来助阵只是为了制造关注度和话题性,那么魅族此次与暴漫的合作就远没那么简单了。娱乐化的发布会只是一件精心编织的外衣,用于激活大众在社交网络上的自发式传播,而在这件外衣之下,则是魅蓝品牌重新定位的尝试,以及面向精准人群的一次示好。

魅蓝这个品牌从推出之初定位就十分明确,从其slogan“青年良品”上就能够体现出来。魅族副总裁李楠此前也曾说过希望通过魅蓝将用户切到18岁,面向高中生或是刚入学的大学生。这样的定位使得魅蓝品牌非常年轻化,年轻人是社交网络的活跃分子,喜欢一切新鲜事物,无厘头、恶搞、戏谑式的表达,都是这个群体的标签。而这些用户恰恰与暴走漫画的用户群体有着高度重叠。

暴走漫画的粉丝超过5000万,其中有相当大一部分是魅蓝的潜在用户。拥有共同的用户群,且用户之间有在两个品牌间流动的可能性,这是一切合作的基础。所以问题的关键在于,如何在两个品牌之间找到一个让用户自由流通的接口。于是,这场发布会就显得十分合理了,因为它以一场娱乐化的表演引发了两个不同品牌用户间的共鸣,产生了相互转化的可能性。

从消费心理学上来讲,两个品牌之间的跨界合作必然会形成一种品牌绑定的关系,比如A与B达成合作,那么用户在看到A时也会想到B,A的用户存在较大的转化为B用户的可能性,反之亦然。魅蓝与暴走漫画之间的关系就是这样一种关系,魅蓝3的发布会,娱乐只是表面,背后是一次精准且成功的品牌营销。

娱乐至死?为何娱乐化成品牌营销趋势?

尼尔·波茨曼在《娱乐至死》一书中表达了这样一个观点,现实社会的一切公众话语日渐以娱乐的方式出现,并成为一种文化精神。他认为电视的出现改变了公众话语的内容和意义,而电视的表达方式是娱乐,所以在这种情况下,政治、体育、商业等都成了娱乐的附庸。

而现在,再一次改变公众话语内容和意义的则是移动互联网。以微信、微博等超级应用构成的社交网络,改变了媒介的形态,改变了传播方式,也改变了传播的内容。泛娱乐化的内容为人们所热衷,而相对严肃的话题在社交平台则鲜有人讨论。所以你就会明白为什么包括手机在内的品牌喜欢用娱乐明星来博取关注制造话题。因为这些内容能够在社交平台上迅速引发大范围的传播,从而带动品牌的关注度。

正如魅蓝与暴走漫画此次合作所产生的效果一样,微信朋友圈因为两位网络红人的出现被刷屏,如果仍像大多数发布会那样摆数据、拼参数、讲情怀恐怕不会取得这样的效果。

另外,在目前高度频繁的手机发布会环境下,媒体和大众都难免对品牌出现疲劳,唯有娱乐才能够刺激大众神经,吸引大众的眼球。美国经济学家赫伯特·西蒙说:“以网络为基础的现代经济,本质上都是注意力经济。而传媒经济就是以注意力为基础的经济。”所以在高度娱乐化的社会中,唯有娱乐话题才能够唤起大众的注意力,从而带动商品的销售。

暴走漫画在互联网上有着极高的受众关注度,所以魅蓝与其合作的目的就是将关注暴走漫画的用户注意力转移到魅蓝身上,从关注青年文化到关注“青年良品”。一定程度上商业成为了娱乐的附庸,娱乐化是吸引注意力的基础,而注意力则是商业利益的保障。

营销是枪,但唯有产品品质是致命子弹

虽然有些剑走偏锋,但娱乐化的营销并没有什么错,前提是产品品质能够保证。营销是一把枪,有时候很唬人,能迅速俘获一众拥趸,但在被识破枪里没有子弹后又会迅速失去威慑力。而唯有产品才是那颗致命的子弹,这颗子弹能击穿消费者的心理防线,同时也能让品牌自己丧命。

所以,在娱乐化营销的背后要有出色的产品作为支撑。魅蓝虽然定位中低端,低价但并不低质,这也是其能够走到现在的关键原因。此次发布的魅蓝3可谓颇有诚意,无论从配置、做工还是售价上都对同档位手机构成直接威胁。对于魅蓝而言,眼下的任务是,在娱乐大戏落幕之后,在大众的热情降温之前,如何用扎实的产品品质继续征服用户,打出那颗致命的子弹。

整体来看,魅蓝3堪称一款良心之作。使用了旗舰机的主流配置八核处理器,2.5D玻璃,PDAF相位对焦,全网通。599元价位档能够做到这样的配置可以说在行业里是史无前例的。在笔者看来,魅蓝3的确有着碾压对手成为该价位段王者的潜力。王尼玛在发布会的最后说:“魅蓝一直走在通往霸主的路上。”这一天在不久的将来也许真的会得到印证。

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