仅凭“1元店”狂赚1500亿,跻身500强,它用了哪些手段?

2018-09-17 09:04 稿源:运营研究社  0条评论


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说到 1 美元店,你可能会想到国内街头巷尾那些 2 元店、 10 元店。

店里东西又 Low,环境又乱,一个大喇叭高声嚷嚷着“样样两块钱,随便挑,随便选”,一看那阵势就不想进去逛。

但是美国这家叫 “Dollar Tree”(美元树) 的 1 美元店,却成为美国零售商巨头,在全球开店近 15000 家。

2008 年美元树冲进 500 强榜单,2010 年更是在毛利润率、净利润率上均超过沃尔玛这个大哥大。

当然,你可能会说“好汉不提当年勇”,这些都是美元树过去的历史。别着急,美元树近来的“成绩单”依然很耀眼。

在德勤发布的 2018 年全球零售报告中,美元树排在第 49 位,年收入 207 亿(约合人民币 1517 亿),比我们所熟知的屈臣氏还要厉害。

美元树是什么来头?

看到美元树取得如此多的壮举,你可能会怀疑这家公司背后有靠山,然而,它背后却是一个“小屌丝逆袭高富帅”的励志故事。

美元树最早可以追溯到 1953 年(如今 65 岁啦),“K.R.Perry”在弗吉尼亚开了一家名为“Ben Franklin”的杂货店,当时主要卖一些工艺品。

这种杂货店模式一直持续到 1970 年,创始人“K.R.Perry” 联合“Macon Brock”、“Doug Perry” 在弗吉尼亚州创办了 “K&K” 玩具店。这个购物中心概念玩具店,迅速在东海岸发展到 130 多家,为后来的 1 美元店打下基础。

那 1 美元店是什么时候才出现的呢?是在 16 年后(1986 年)。“Macon Brock”、“Doug Perry”、和“ Ray Compton” 在 5 家店实行 1 美元的模式,打造出“Only $1.00”品牌。

根据三人最初的构思,“Only $1.00”是个专门出售清仓货的商店,所有商品只卖 1 美元。此外,他们还机智地将新商店开在“K&K”玩具商城的旁边,以便 1 美元店能吸引到流量。

万万没想到,1 美元店的业绩很快就赶上了玩具商城。1993 年,“Only $1.00”品牌正式更名为“Dollar Tree”,以便区别于其他的 1 美元店。

线下精细化运营

1 美元的低价自然会吸引顾客到店消费,但是全世界没有一个质量差、光靠价格便宜的产品能够长久的活下来。

所以,美元树是怎么通过运营,保证低价正品且有盈利的呢,这里头可大有学问。

PS:之前我们介绍过 Brandless、Costco,虽然都是以低价取胜,但美元树在运营上却别具一格。

首先,卖不卖什么有讲究。

世上产品千千万,一间超市不可能什么都卖,特别是对于美元树这种 1 美元店来说,选品大有讲究。

用创始人的话说就是:

“我们正在卖的东西,是你想要但又不是十分必要的。”

怎么理解?

根据其财报,美元树的产品一共分为三类:

第一类:“基本消费品”,约占全部商品的50%,包括糖果食品、保健美容用品等,这类商品;

第二类:“多样化产品”,约占全部商品的45%,包括玩具和礼品等;

第三类:“季节性商品”,占5%,主要是一些重要节日如复活节、万圣节、圣诞节用品。

第一类商品本身并不挣钱,它的作用是用来吸引顾客到店,扩大自己的影响。进店的顾客多了,后两类产品卖的自然也会快。

也正是这样的 3 品类布局,曾有某研究公司的董事总经理称:

“和同类型的低价店比起来, 美元树的优势更为明显,能为顾客在购买时,提供有趣的寻宝体验。”

确定完商品品类后,美元树贯彻抠门二字,把成本降到最低。

很多供应商都采取批量采货,美元树也是如此。不过除此之外,美元树还会大量采购尾货,这也是其商品又能保证正品、又便宜的核心原因。

传闻美元树有数百名秘密采购,他们不断穿梭于各个交易会场、行业网站,寻找正品尾货。

除了发展密探全球采购,美元树还和供应商约定好,但凡厂家需要清仓,就通知他们的工作人员去购买。

美元树还会抓住这样一类产品,那些原本按合同上产了的商品,但因各种原因订单被取消。

由于是定制品,没人要就会导致库存积压。此时美元树从天而降,声称可以减少他们的损失。

不过也有供应商,包括宝洁,愿意为它定制独特包装的产品,以适合卖一美元。

最后,美元树还有一招,截胡,几乎 84% 的美元树门店,都分布在距离沃尔玛 10 分钟的路程之内。

美元树有个奇怪观念:沃尔玛的顾客就是他们需要争取的顾客,沃尔玛的效率就是他们需要达到的效率。

美元树创始人说:

“这样开店,就是要让消费者很方便地对比价格,从而选择美元树。”

通过线下精细化运营,美元树把看似不挣钱的“ 1 美元店”生意,做到了盈利率行业几乎最高。2017 年,高达 7.56%,高鑫零售也才 2.73%(大润发母公司)。

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