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产品文案是不是要让用户一看就心动?是的!但你要小心!

2017-09-07 10:17 · 稿源:木木的网站

不管是营销、运营还是文案,一般首先就是要获得用户关注。

没错,就是吸引用户、激发兴趣、产生欲望。

这是非常关键的一个点,如果这个点没错好,那后面的建立用户信任、与用户互动、引导用户购买,也就是白搭了。

这个道理非常简单,我举个更简单的例子:如果一篇文章的标题没有吸引用户注意力,激发他们的兴趣,那你的内容再好,可能也就自己看了。

1 那怎么才能让用户产生兴趣呢?

方法肯定是有很多的,一个很常用且有效的办法就是提高用户预期值,让用户对此充满期待,心生向往。

比如:方太油烟机就给消费者制造了一个四面八方不跑烟,360°无死角抽烟的期待。

OPPO手机就更厉害了,直接 就可以充电5分钟,通话2小时,当时我也还是有一点小期待的。

还有这个望远镜广告,这效果简直了,远处的动物就像在眼前一样清晰,是不是充满期待?

这样的广告文案、产品介绍、营销标语其实非常多,再比如:

10天成为PPT大神

为发烧而生

20为营销大咖联袂打造

1800万柔光拍照,照亮你的美

充电5分钟,通话2小时

再小的个体,也有自己的品牌

360°大师级技艺,让你重塑18岁水嫩肌肤

......

这都是在提高用户预期,吸引用户、激发他们进一步了解的兴趣。

2 那为什么提高用户预期就能达到这样的效果呢?

我想了想,为什么呢?还有提高预期只是在吸引用户吗?

这就需要说说预期效应了。

预期效应也是一个心理学研究,就是我们对事物已有的印象,会蒙蔽自己观察问题的视线。

对一件事物的预期,会影响到我们对其的态度和体验,最终也会影响我们的决策。

就有人做过这么一个实验,将同样的咖啡放在高档次的器皿和一般的器皿中,结果消费者普遍会觉得高档次器皿中的咖啡味道更好些。

这不是告诉大家做虚假的东西,而是说一个产品的包装形式,也会影响到人们对这个产品品质的认知。

你的现在各个手机的包装盒,那真的叫一个精致。

这就是提高用户预期值,让用户产生浓浓的兴趣。

不仅如此,如果你觉得提高预期值仅仅只是能激发用户兴趣的话,那就大错特错了。

还有这么一个实验,非常有趣,研究院分别找了2组人,然后准备了加了醋的啤酒做实验。

第一组参与者们被事先告知啤酒里面是加了醋的,而另一组研究人员什么都没说,只是让他们品尝啤酒。

结果,第一组参与者始终觉得这个啤酒怪怪的,不好喝。

而另一组在喝完啤酒后普遍觉得味道还不错,而且在被告知啤酒里加了醋后,他们的回答同样如此,还是好喝。

这个就很有意思了,同样是加了醋的啤酒,怎么会有这么大的差别呢?

还是因为预期,当被告知啤酒加了醋后,他们其实就有一个心理预期了,而这个预期的确会影响人的行为乃至知觉。

所以说,对一件事物的预期,真的会改变消费者的主观甚至客观体验,而最终也会影响我们对一件事的态度和决策。

比如,我把一瓶普通水递给别人喝,然后说这是喜马拉雅山的雪山水,结果别人喝完竟然说,恩,不错,真的很清凉爽口。

事实上,很多时候,如果我们事先相信某个东西好,那么它一般就会真的好,反之也是这样,预期价值可能成为真正价值。

所以,提高用户预期,它还能无形中影响消费者对于产品的正向判断。

比如买了个很贵的耳机,在使用后你可能会心里傲娇的说:“恩,声音太棒了,果然贵还是好的,一分钱一分货!”(其实这个耳机可能只是贵在袖珍上,声音和普通的差不多)

好了,这就是为什么我们总是说要想尽一切办法提高用户预期,让他们激发他们的兴趣,进而了解,进而购买。

那有人要说了,老贼,你这不就是让我们不要命的包装产品、夸大功能、放大价值吗?

当然不是,完全不是,如果谁要这么理解,我第一个反对!!

大家往下看↓↓

3 提高用户预期,你也得小心!

我们不要命的包装产品、夸大功能、重金宣传卖点。要是产品非常好,那还不错,换来的是口碑,是二次转化。

可要是产品/服务稍有一点点差池,用户就会觉得不好,迁怒于你,甚至再也不信这个品牌。

这样的案例太多了,包装过头,吹嘘过头,结果跌落得也快。哪怕你说的都是真的,用户在高预期的期待下也会对你要求更高。

这就是提高预期带来的隐藏危机,千万小心。

举个稍有点极端的例子:

一个人每天都会给小区门口的乞丐10块钱。后来成了家,就只给了乞丐5块钱。乞丐很不高兴,问他为什么?

此人回答道:我成了家,花销大了,给你的钱就少了。

乞丐听了大怒,说:你怎么能拿我的钱养你的老婆孩子。

你看,这就是一个预期过高,现实不符的活生生案例。

这也很正常,因为一旦你提高预期了,用户就会对你预期过高,那么他们就会很敏感,你做得好那是应该的,你要是做得不如人意,那就哼哼了。

这个时候你的产品就会非常被动,很难符合消费者预期,结果就会来现实与预期不符的吃亏感、欺骗感。

特别是很多公司应该深有体会,销售人员在外为了绩效胡吹乱承诺,无限提高用户的预期,用户说啥都是“没问题,这个可以实现”。

结果用户体验后,服务人员就悲剧了,各种被消费者指责,甚至被骂,结果不欢而散,还得了个“骗子公司”的罪名。

那怎么办呢?

4 想办法降低用户预期?

怎么办,这确实是个问题。

有很多书籍、大咖,包括很多成功案例告诉我们:想办法降低用户预期,也是致胜法宝。

没错,有时候,我们又要想办法降低用户预期。

我不是开玩笑,这确实是一个不错的方法。

没什么好惊讶的,营销本来就是像太极一样,阴阳双生。

降低用户预期可以在一定程度上降低消费者对我们的“要求”,不再那么严厉与苛刻。

同样,也能让产品更加真实提高可信度。然后我们满足他们的需求,更容易制造出惊喜感。

比如感冒药白加黑没有直接说“根治感冒,再无烦恼”,而是降低了这个预期:“白天用白片不瞌睡,晚上用黑片睡得香”。

这个预期就显得更加真实,相比起“根治感冒“也更容易达到。

降低预期还有一个好处,就是更容易产生超出预期的感觉。

超出用户预期意味着能获得不错的用户感知,获得好评,这是制造口碑的最好方式。

我们不是天天哭着喊着要给用户超预期的体验吗?

但是问题又来了?

我又想,要给用户带来超预期感觉就一定得提前降低用户预期吗?

那可未必!

我们说营销要做什么?

要给用户带来满足感、制造幸福感,让用户的感觉非常好,对不对?

这个好像说起来云里雾里的,我换个具体点的说法,经济学中有个公式,叫做幸福公式:幸福=效用/期望值

这个幸福公式是经济学家保罗·萨缪尔森提出的,期望值大家都懂,就是心理期望。那这个“效用”是什么意思呢?你可以理解为一个事物的“现实情况”。

这个公式说明,幸福感类似于满足感,它实际上是现实生活状态与心理期望/预期的一种比较。

如果你男友发奖金,拿到1000块,可你期望他给自己买10000块的LV,那1000除以10000,幸福感只有0.1。

但如果你的期望是让它请自己吃顿200块的西餐,1000除以200,幸福感是5。

所以你看,要给用户带来超预期感觉,的确是可以降低用户预期。但我们还可以最大化提高这个现实效用。

或者你提高用户预期值也行,只要保证效用/期望值这个比值够高就行。

但是,细细想想,提高用户预期值吧,又怕难以满足用户的高预期,无法制造幸福感,甚至适得其反;降低用户预期值吧,又怕对用户没有了吸引力,激发不了兴趣。

你说怎么办?

5 坚守承诺一致原则

而这就引出了营销学、心理学、管理学中都常提及的“承诺一致原则”。

一旦我们做出某种承诺或者表态,来自内心和外部的立场就容易迫使我们采取相应的行动。

比如你找人借钱,如果开口就问:“最近你手上有闲钱吗?”

那估计这个钱是借不到的,大多数人都会说:”最近不行啊,生意不好做,上个月刚亏了,都快吃土了.....balabala。“反正就是没钱。

但是如果你问他:”最近生意怎么样?“他回答:”不错啊!“

那你就可以接上了:”最近需要3000元钱周转,你能不能借我一下?“

这个时候,借到钱的可能性就大大提高了。为什么?

因为他刚才已经说了生意不错,这个时候再说没钱借那无疑就是打脸,后面只是借多少的问题了。

而这就是承诺一致原则。

它在营销以及产品文案中也是被高频使用,因为我们经常会需要向消费者”承诺“很多东西:

我们的产品有很多明星使用、我们的技术源自德国、我们的水是真正的山泉等等,这也即是提高用户预期。

但是我们”承诺“很多,消费者不信啊,他们永远都在怀疑我们承诺的。这是个重点要解决的问题。

所以我们需要做到承诺一致,而”一致“就是让消费者相信前面说的”承诺“是真实可信的,这也即是提高用户预期的同时真真切切能满足用户预期。

比如农夫山泉近几年宣传的点一直是水源好水质好:“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工” “每一滴农夫山泉都有优质的水源” “农夫山泉都是来自深山泉水”“农夫山泉从不使用城市自来水”。

这个就是属于”承诺“,那他们是如何做到承诺一致呢?

农夫山泉没有大力鼓吹产品质量如何如何好,而是做了一系列的员工微电影,相信大家应该还有印象,青山绿水和每一位普通员工的故事讲述,不仅直击人心而且还得到了大众的广泛传播。

2-3分钟的微电影,丰满的故事线,无论是长白山的美景,还是峰峦叠嶂的武陵山,抑或是西藏高原风光,每一个画面与故事都再现了农夫山泉水源地的自然与壮阔,还有员工的真诚用心。

跟随镜头,我们看到了到年轻的水质检测员如何深入农夫山泉武陵山的水源尽头;

看到为了保护文物,农夫山泉的运输工全靠人力背着一箱一箱的矿泉水运到布达拉宫;看到了农夫山泉员工十几年坚持不懈地保护水源。

广告就在这样点滴间,将品牌的理念与核心价值传递到每个消费者心里。

同时, 这不就相当于在无形中告诉了大家:“我承诺的东西,我的每一个员工都一直在认真的做好,这就是我们的理念,有图有真相,还有感动。”

这真是把承诺一致运用得淋漓尽致。佩服,学习!

再比如,在购买前为了打消消费者疑虑,很多商家经常会展示零风险保障、经典成功案例、客户评价、大咖使用反馈、专家背书、权威报告、现场体验等等,这都是基于“承诺一致”。

另外,承诺一致原则不止是要体现在购买前,也更应该体现在购买后的产品和服务上,产品功能和服务质量应该做到确实是和承诺的一致。

这才是满足用户预期,乃至超出用户预期的长久之计——承诺一致原则。

6我的建议是:

最后,对于提高用户预期还是降低用户预期,我也有几点建议。

先表个态,我是建议提高用户预期的,然后坚持承诺一致原则,给出超高的实际体验。做出满足感、幸福感、惊喜感。

但是,有几个点需要注意。

1)降低用户预期的实际目的

降低用户预期不是说就不包装产品、不宣传卖点、不给消费者承诺了。

而是说不要夸夸其谈,肆意吹嘘,它的实际目的是让预期值定位更加垂直精准,缩小范围。

不是大而美,而是小而精,砍掉无关項,集中定位做一个用户预期,这实际上也是在提高用户预期。

比如洗发水,海飞丝集中给用户“去头屑”的定位预期,飘柔给用户“柔顺头发”的定位预期,而潘婷则给用户“营养头发”的定位预期。

2)紧抓用户核心需求

很多企业会不停的花重金突出各种优势和卖点,打造他们的强势需求。

这本身没错,但前提是,用户需求点非常多而且非常分散,你打造的这个预期值是用户最关心的吗?

在提高用户预期值的时候,至少有2点你需要重视:

一是你承诺的东西必须是消费者有需求的利益相关点,抛开那些无需求或需求弱的点;二是承诺的东西一定要围绕消费者主要的需求,紧抓用户核心需求。

怎么做?

有一个最好的办法就是,对于你的服务或产品,沉下来好好确认一个问题——“你的产品是在什么样的场景下,用什么产品形态,满足具体哪些用户的什么需求“。

确定这个,你去做预期值的时候,就可以大大提高幸福指数。

3)确保你有实力做到

提高用户预期不是忽悠消费者,想要持续做下去你就得做到承诺一致。

所以,不要侥幸也不要自嗨,对于你承诺的东西,确保你有实力做到。

有些做营销的人,整天想着做产品之间的差异化卖点,结果走火入魔,编造各种牛气的差异化卖点,让人眼前一亮。

结果卖点是有了,很吸引用户,而且足够差异化,还形成了竞争壁垒,竞品根本做不到。

但是,他自己特么的也做不到,你说厉害不厉害?

最后就是陷入无尽的公关危机当中,有的甚至直接被查封。

4)承诺可感知和衡量

前面一直在说承诺一致,承诺一致,但是到底一致还是不一致,不是你说了算,而是消费者说了算。

你做了再多,如果消费者感知不到,那在他们看来就是承诺不一致,这是毫无疑问的。

所以说,在提高用户预期时,一定要让你承诺的那些东西可感知和衡量,最好是消费者看得见摸得着感觉得到的。

视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉上的都可以。

比如小米体重秤,承诺了其高清准性,而且是可以感知的。“100克,喝杯水都可感知”,这个你一试就知道了。

另外,在感知和衡量上,我们需要围绕产品的核心价值,多尝试加入一些消费者“预期之外”的正向体验,这很重要,关乎到你的用户有多幸福。

只要你想,总是会有的。

5)产品/服务的提升上着手

这一点我不想说的,但又不得不说,简单带过吧。

我一直认为,营销运营不是无中生有,它应该是放大镜,能够把产品/服务塑造得更好。

产品/服务才是关键核心,这是铁律,不要本末倒置。

很多人就喜欢全部寄希望于营销运营,玩得一手漂亮的包装,但是呢,放大镜依旧是放大镜,它让所有产品/服务缺陷暴露无遗,群众的眼睛最后还是雪亮的。

好了,就说到这。

总之,产品文案是不是要让用户一看就心动?

是的!但你要小心!别心动完了就是骂声雷动。

广告、包装、促销等品牌传播手段的核心目的是塑造消费者对产品、服务的正向预期。

这一方面,是给消费者的一个承诺,一个保证,激发他们的兴趣。

另一方面,也是对品牌、口碑和信任的建立,每一次这样的品牌传播都是对品牌的积累。

所以,既然承诺就要保证做到,而且是做好,做到超出消费者预期。

以上。

文 | 木木老贼(公众号ID:mumuseo)

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