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数字整合营销传播系列之四:网络社会和文化环境

2009-08-24 09:53 · 稿源:高胜宁,blog.sina.com.cn/s/blog_4962ef2f0100eq6i.ht

可能现在任何一个营销者能凭15秒的电视广告就能吸引消费者的时代已经没有了,甚至想靠网上的擎天柱广告要吸引消费者也变得不切实际。新媒体时代的到来,使得任何一个消费者和任何机构不仅可以按照自己的意愿去获取信息、产品或者任何其他的东西,而且还能选择时间和地点,倘若对购买的产品质量上存在质疑,售后服务跟不上,也许将会引来更大的网络危机。正如新媒体时代的显著特征:控制权已经牢牢的转移到消费者的一边了。

比如,走进中关村想要买最新款的实用电脑,或许你其实是直奔主题,因为已经通过电脑详细比较了心理价位的所有产品,并明确锁定了目标,各种商贩的游说其实已经微不足道;如果你走进一家汽车厂商的4S店,手中也许握着已经打印好的各种信息表,详细记录着通过网络收集的各种汽车的款式和价格以及配置。说明,眼下数字整合营销中,社会、文化的发展趋势都已经厂商的营销活动产生了巨大的影响。

大量的碎片化信息涌向消费者,形成里注意力经济。虽然注意力经济时代信息是无限的,但是营销者必须明白,人们对信息的需求却是有限的。互联网使得这一严峻的问题变得更加严重,翻开任何一家论坛,打开任何一个名博,都存在这样那样的厂商广告。网民或许有一天,对过于泛滥的信息会变得忍无可忍。

经济危机的冲击,使得人们的时间越来越紧迫,为了加快工作进程,这使得更多的人将几种工作同时来完成。网民需要快速的找到消费信息,并尽可能的完成购买过程。80后、90后已经成了消费主力,他们不愿意花更多的时间进入网站一遍又一遍的输入密码,不愿意通过搜索引擎看到眼花缭乱的产品广告和软文。时间的缺乏同样产生了一种有压力的环境,这种环境使得这些80后、90后的脾气越来越暴躁。比如李宁的粉丝,逐渐沉迷在一家叫李宁互动社区的网站(https://www.li-ning.com.cn/bbs/),这里不仅可以详细了解李宁产品的各种最新信息和活动,同时也可以谈情说爱,这家成立不到三年的互动社区,据说已经聚集了近13万的李宁品牌的忠实粉丝,甚至推广一款李宁MINI鞋带的帖子,可以产生16万点击,近900回复的热帖。

单位与家这种两点一线的生活,使得越来越多的网民在家庭与工作之间的界限几乎消失,仅仅是因为一台电脑和一根网线。几乎所有的都市人离开网络,已经无法正常办公和生活。对更多的人而言,家庭已经变得更像“生活中心”和“家庭办公室”,SOHO一族依然成为当前白领向往的生活方式。远程办公,足不出户,这种趋势将会变得更加普遍。

对于商旅人士来说,这些人更希望“随时都很便捷”。不论是在机场、火车、还是在等待客户的时候在咖啡馆,他们都会随时的上网,不论早晚,忙碌的人们总是希望随时能浏览网页、随时了解和购买产品信息。越来越多的消费者都将“便利”列为选择影响购买的首要因素。网络的发达,更是让这些急需要便捷的人们针对产品的售后和建议投诉能得到及时的答复和改善,负责,十分钟可以再电脑商敲击一篇讨伐檄文,也许瞬间你的产品负面信息会让你措手不及,会让对你的产品产生兴趣打算购买的潜在消费者放弃这个想法。因此,能否随时随地的让消费者的得到想要的信息,厂商还需要多研究、多实践。

沉迷于IM、EMAIL或者某些网站的人,一定会理解如果没有网络将是一种什么样的现实。8月17日,MSN由于受台湾地震影响,导致海底光缆受影响,大量中国MSN用户无法登录,一些靠MSN做主要沟通渠道的都市人或许也随着台湾地震罢工了两天,这使得MSN中国在华多年来首次道歉。一家国外网站提出了“网络氧气”的概念,意思是越来越多的消费者没有网络接入将什么也做不了,有份有趣的调查大概是说如果你被困于一个孤岛,你最想携带的是什么,超过一半的人是能带一个有无线网卡的上网本。

互联网时代的消费者的需求你永远无法满足,消费者越来越喜欢自助服务,既要求企业及时的公布相关信息,甚至是希望每天24小时都能及时交易,但又不断的抱怨厂商的信息随时随地的充斥这互联网的各个角落。这就产生了一个有趣的矛盾:消费者乐意享受各种便捷化的自主服务,要求更全面更详细的信息,而更多的却要求公司提供的服务要求和产品信息不要过于泛滥……

当然,网民都明白他们掌握着主动权,并且随时都有选择余地。如果是生病了,会通过网络了解病因,并且会帮助医生制定各种治疗方案;如果要看电视剧,会通过视频网站跳过所有的广告;要买惠普的笔记本,一定会在其竞争对手的网站上了解同类产品的参数,甚至会通过搜索引擎了解这款产品的毛病所在,以便他们在产生购买行为的过程中,随时跟厂家讨价还加。因为现在的消费者越来越精明了。

最后,基于个人隐私和数据安全,消费者不愿意留下过多的个人信息,要求厂商对他们的数据能够严格的保密,不愿意在享受晚餐的时候,被推销电话所打扰。各种木马、病毒,使得我们上网的时候越来越小心,一不留声,可能你的一切行为,已经被躲在电脑另一端的黑客所控制。

社会的进步,促使身边的环境不断的变化,作为营销者,更应该不断的去研究,准确的把握消费者的心理和行为习惯,这个推敲琢磨的过程,不是简单的经验主义判断,而是各种实战机会所得到的,当你在给客户指定一个基于互联网的营销方案的时候,一定要想清楚,如果是你,会不会通过网络对客户的产品产生兴趣?(文/高胜宁)

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