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谁在为老年人做内容?我们采访了三家公司 | 中老年内容观察(上)

2019-12-04 08:34 · 稿源:新榜公众号
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声明:本文来自于微信公众号新榜(ID:newrankcn),作者:颜椿颖,授权站长之家转载发布。

“呀,那不是北京大妈吗?”

在地坛公园外,阮雅青被一群老年旅游团拦下来,她们称她“北京大妈”,争着跟她合影。

2017 年, 54 岁的阮雅青在短视频节目《北京大妈有话说》以主持人身份“出道”,第一次聊的是“独生子女养老”。两年多过去,阮雅青慢慢习惯了走在街上被人认出来,从会计职位退休之后,她有了网红这门新职业。

关于自己,以及其他主持人,为什么受到中老年人欢迎,阮雅青总结:"我说的是(老年)老百姓的心声,这些话在家里说会被嫌弃。"她的粉丝陈秀英立刻点头表示赞同:“她说了我们想说的话。”

《北京大妈有话说》(下文简称“北京大妈”)的创始人边长勇认为,这是情感按摩。看上去,这似乎是一个“老年版的咪蒙”。

二胎问题、猪肉降价、保健品骗局,养生辟谣……老年群体的热点话题,“北京大妈”们一个都没错过。虽然是短视频,但“北京大妈”的时长往往超出 5 分钟,长视频反而在老年人中的数据表现更好,“视频太短他们会感觉自己被糊弄了”。

目前,“北京大妈”IP矩阵的全网粉丝超过 500 万,公众号「北京大妈有话说」在新榜健康类公号中名列前茅。

老年互联网

为老年人做内容,听起来似乎是个还不错的生意。

2018 年末国家统计局数据显示,中国 60 岁以上老年人达2. 49 亿人,占总人口的17.9%,他们跨过PC时代直接进入移动互联网时代,信息获取渠道得到解决,海量的内容需求对应的却是滞后的优质内容供给,中间有极大空缺亟待填补。

樊登读书会在今年初推出了老年版——年轮学堂,乍看上去会以为是老年版的知识付费。但年轮学堂借助樊登读书会的线下渠道优势,发展了 64 家线下渠道。线下提供社交和学习体验,在线上提供课程,形成以知识为基础的教育服务平台。

创始人潘丹青并不认为自己做的是知识付费,“中老年知识付费是不成立的,他们没有那么多新的挑战和压力来驱动学习”。年轮学堂更像是一所“新老年大学”——一所有班级、师生、社团和舞台的兴趣大学。

他希望年轮学堂像真正的大学一样,让老年人学习、社交、获得价值感,三者缺一不可。而这一块,正是对一席难求的线下老年大学的补充。

另一个做老年人生意的,是今年在抖音快手上凭老年模特队大火的“乐退族”,很多人以为这是一个新的短视频内容公司,但创始人肖利军透露,公司80%的收入来自于文旅产品。肖利军从 2014 年开始在公众号上写面向老年人的情感文章,收获了大量初始用户,现在开始主营线下文旅,比如老年模特队、深度体验游。

退休后,老年人需要什么样的第二人生?谁在为老年人提供内容和舞台?这三家公司的经验或许可以有一些启示。

他们为老年人做的啥内容?

我到乐退族公司的时候,导师胡桃还在进行中老年时尚周的模特海选,刚和我聊了两句就被两位晚来的男模特打断。

他们看上去大约 60 岁,音乐响起,依次从排练厅门口走到对角灯光处,定点,摆pose,然后走回门口。

这是乐退族第四年举办中老年时尚周,胡桃是负责导师之一,也是乐退族线下模特训练课程的导师。 2017 年退休之后,她开始做全职模特老师。身高1. 76 米,年轻时因父母对模特行业不理解所以错过了模特道路,反而退休之后又重新实现了模特梦想。

来胡桃班级上课的多是老年女性,她们每周上一次形体课,回家又购买线上课程,反复复习。有人只想改善形体,也有人和胡桃一样,年轻时有个未竟的模特梦,退休后终于有机会圆梦。

这是乐退族的主营业务之一,线上课程+线下服务,并不属于传统意义上的知识付费。线上内容更像是服务的辅助手段,也是老年生意非常必要的模式。

年轮学堂也是如此,线下课堂提供体验,线上课程可以多次重听,一份课程 128 元,也可以购买 388 元全包含的年费会员(从小程序和安卓版购买的价格分别为 99 元和 365 元),课程涉及防骗、微信使用、隔代教育、手机摄影、声乐、唐诗等。

“老人上年纪后记忆力退化,但想要好好学的人依然有学习需求,虽然老师可以不厌其烦解答问题,但这会对老人的自尊心造成很大伤害”,潘丹青解释道,“双师课堂(指线上名师负责内容标准化,线下辅导老师负责难点解读、作业和互动)就是最好的解决方式。”

一个典型特点是,面向老年人的知识服务,技巧性较少,趣味性更多,注重实用或艺术性。一类是数字产品使用技巧,比如微信、淘宝、拼多多的使用,以及手机摄影等,另一类则艺术类课程。退休赋闲后,老年人有更多精力,也开始真正以兴趣驱动审视自己的爱好。

在上海老年大学的课程设置页面,我们看到书画、文艺、钢琴、声乐等,声乐和舞蹈,在各地通常都是容易“秒光”的热门专业。年轮学堂找来蒋大为录制声乐课,满足热爱声乐的老年用户;美学课则针对中老年阿姨日渐增长的穿搭、拍摄需求量身定做,教她们如何打扮自己,上手体验自己戴围巾,试穿老师提供的衣服。

上海老年大学课程设置

年轮学堂、乐退族和老年大学最大的差异,是在设置教学服务的基础上提供真实的展示舞台,前者有诸如朗诵、声乐等比赛,后者有中老年时装周,老年学生们重新找回课堂体验。

如果说受教育是人生的第一阶段——输入,工作是第二阶段——输出,那么,退休之后就是人生第三阶段——既不输入也不输出,此时,真实的展示空间和学习场所就是弥补他们对输入和输出的需求。

潘丹青认为,每个人都需要价值感,年轻人可以在工作、家庭中得到自我价值实现,但退休赋闲后,被需要感锐减,那么,物理意义上的真实舞台,就成了老年人实现价值的舞台。

边长勇则认为,这些展示,都是老年人在强调“我还行”。

“北京大妈”阮雅青很感恩可以受到观众认可,“我承受不起人家的问候,要不是这个节目,你不就是大街上老太婆吗,谁搭理你,指不定还笑话你”。

所以,《明星吐槽高铁外放老人,获大妈支持》《没有自我意愿的离去,何尝不是一种更悲哀?》《是什么造成了独生子女父母心中无尽的酸楚和无奈?》等话题都获得极高关注度,他们介意被当做没有话语权的老年人,更需要有人说出自己的心声。

乐退族的另一条业务线,也是主营业务,是线下旅游。他们不主打高端,反而转攻展示和细分。

比如第一年去北戴河,主题是忆苦难生活,因为“这代人很不容易,上山下乡、没学上、住平房”,回顾往昔生活的主题游让老人深受感动,“他们感觉被看见了”。

这篇回顾总结文章在老年群体朋友圈广泛刷屏。类似的爆款文章,往往聚焦于这一代人的特点,比如《50~ 60 岁左右的乐退族——是中国最后一代有理想、敢担当、能支撑中国的人!》获得1. 7 万赞,《空巢老人调查:在孤独中,人的尊严也会丧失干净,太现实了...》获得1. 4 万赞。

对于老年人来说,被看到是一个迫切的需求。

老年人怎么看内容:

爱转发、忠诚度高、信任熟人推荐

北京大妈有话说的微信公众号有 200 万粉丝,头条阅读数几乎每天都是10w+,多次出现次条阅读超过头条的情况。边长勇解释道,因为老年人关注账号少,打开几率高,容易在圈层内传播。所以,推文位置先后不一定能决定阅读量高低。

56 岁的陈秀英一共关注 35 个公众号,除了银行、餐厅等生活信息类账号,新关注账号通常来自朋友推荐,但她隔几天就会清理一次。 3 年前偶然看到北京卫视的报道,关注到北京大妈,之后的每一天,她都会点开账号,从头条读到末条,风雨不改,有好的内容,还会积极分享到群和朋友圈。

陈秀英的手机

《吾老之域:老年人微信生活与家庭微信反哺》提供的数据显示,老年人的微信好友平均为 104 个,是青年人的1/3。鉴于市面上的优质老年内容账号并不多,老年用户的选择范围较窄,关注账号的打开概率或许远超于年轻人。除此外,对于老年人来说,他们一旦认准了一个内容,就会表现出极高的忠诚度,热衷于转发推荐。

在一个只有 100 人左右的朋友圈里,转发内容被看到的几率会大大提高。

另一个数据显示,老年人好友数中的家人占比达到23.1%,是年轻人的2. 38 倍,以熟人为主的社交圈子,种草商品或公众号的成功几率也会有极大提升。

肖利军认为,这是老年人独特的圈子文化,他们在朋友圈有强烈的分享意愿,一个人说好,可以产生潮水般的种草效应。 2017 年策划的儿童节活动,文章引用了部分老年人的照片,这些照片又被做成附带二维码的早晚安表情包,老年人自发分享文章和照片,带来大量二次传播。

乐退族的儿童节策划

乐退族的旅游产品,更多情况下是靠老年人口口相传产生的传播。一个活动好,他们愿意推荐给身边所有人,所以,闺蜜、姐妹、朋友出游团是产品主要特色之一。

在一个新疆团上,乐退族包下一节专列,让关系好的朋友住在同一个车厢。对于老年人来说,退休后时间自由,依靠口碑推荐的熟人邀约出游自然更为普遍。

采访过程中,陈秀英向我展示她参加国庆排演的照片和小视频,长则 3 分钟,短则 20 秒,多数都转发到微信群和朋友圈。他们乐于和朋友分享自己的生活状态,这种来自朋友,尤其是有线下关系朋友的分享和推荐,也有更强的说服力。

这也正是年轮学堂的线下服务希望获得的效果:像真正的大学一样,设置班级和课制, 10 节课为周期的学期里,学员可以成为同学和朋友,拓展成新的社交圈子。

这种线下体验带来的分享欲是纯线上班级所无法替代的,而每个小班级的个体能动员的线下力量,可能比线上裂变更强大。

除了在网上冲浪,

老年人更爱在线下做志愿者

潘丹青一直强调年轮学堂是基于兴趣的“新老年大学”的定位,除了学习和“考试”,更重要的是在社团、组织的舞台,“大学是非常丰富多彩的,除了学习,可以做社团、参加学生会、创业、参加文艺表演”。

总而言之,大学有足够多样化的舞台让学生展示自己的能力,但老年大学却没有提供类似的空间。

马斯洛需求层次理论中,自我价值实现是在人获得生理、尊重、爱、自尊后的上层需求,而退休之后,被需要感减弱,老年人迫切需要另外的舞台获得外界的肯定。展示性舞台是其中一种,另一种是志愿者。

年轮学堂招募了不少志愿者来承担助教、组织等工作,他们有大量时间,退休之前或许也是单位里的重要角色,更重要的是,经历过文革和上山下乡的一代,多数人有一种“执拗的认真”。

北京大妈有话说在有线下宣传队,粉丝可以自愿竞选队长,陈秀英就是其中之一。在刚刚过去的 10 月敬老月,宣传队组织了敬老活动,“小老人”走进敬老院,服务“老老人”,而北京大妈仅需 2 人负责进行组织和沟通。

“志愿者组织的活动,体验比我们组织更好,花钱都找不到”,边长勇认为,这就是上一代老人独有的特点:认真投入程度远超我们的认知。

而乐退族的旅游业务能占总收入80%,一大原因也是线下志愿者的支持,肖利军称他们为乐退族分族,领导者是当地的分族族长,主要负责旅游团在当地的接待和介绍。“到长白山,长白山的分族族长进行接待,组织欢迎仪式,讲解当地风俗,到西双版纳,西双版纳分族族长带他们唱苗歌,跳苗舞”,在肖利军看来,这是乐退族旅游和其它线下旅游最大的差异,也是公司的优势所在。

对于这些老人而言,成为志愿者,必然是在一个新的岗位发挥余热,退休前的能力和积攒的人脉和资源,可以重新得到利用,不少人曾经也参加过乐退族的旅行团,“能尽到东道主这个责任,他们认为这是荣誉”。每人收费1000- 3000 元不等,仅含当地的吃住,既能大幅减少乐退族的开支,也创造了更特别的消费体验。

潘丹青将这种模式归结为“团结一切可以团结的力量”,这何尝不是在为老年人的退休生活提供第二舞台。

移动互联网人口红利见顶后,老年人内容会是新的流量洼地吗?边长勇透露,公号今年的流量和广告都有转好趋势。深度老龄化社会到来后,老年人的声音会越来越多地被听到,要掘金这块市场,至少,要先看到他们。

注:本文由“新榜”(ID:newrankcn)授权转载。新榜(www.newrank.cn)是内容创业者服务平台,涨粉、变现、运营、观察,新榜给你不一样的思路。著作权归作者所有。商业转载请联系作者获得授权,非商业转载请注明出处。

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