崛起、焦虑、融合,一场KOL与KOC的相爱相杀

2019-10-16 08:47 稿源:锌财经公众号  0条评论

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流量焦虑时代已经到来。

相较于在公域流量更有影响力的KOL来说,私域流量的兴起,让KOC(关键意见消费者)逐渐兴起。

谦玛内容电商总经理童铭告诉锌财经,在社交平台,小红书低于 1 万粉丝,抖音、微博等成熟平台上低于 10 万粉丝的,一般都划为KOC。

拼多多拼团的社交属性快速裂变崛起,以及小红书博主的种草能力成为最早的KOC模式雏型。

与此同时,品牌方的观念也发生了转变。

在原来的投放过程中,品牌和代理公司只需要找到头部KOL来负责宣传品牌,而现在更偏向于品、效、销的结合。

这意味着,能在“种草”和“卖货”环节发挥更多社交圈影响力的KOC,开始受到青睐。

KOL和KOC两者相比,KOL大多有专业的团队在运作,拥有更高的议价权,价格也更高,而KOC价格较低,同时多为个人运作,专业性没有KOL团队强,但一百个KOC的影响范围也不容小觑。

“KOL会更专业,但是有些高高在上,无法转化为最近非常热门的私域流量。KOC会更真实,可能就是跟你一起吃饭、打球的朋友。KOC批量生产的时代已经到来了。”童铭说。

KOC崛起

仅仅十分钟,贝仓上线的小CK(Charles Keith)包包销量就突破了 50 万人民币,还没过半天,原计划供应全天销售的 100 万元的货源,就售罄了。

贝仓执行总经理姜莹莹告诉锌财经,创造惊人销量的,正是时下火热的KOC群体。

品牌特卖平台贝仓上线两个月,姜莹莹原先并没有一个准确的词去定义自己平台上的群体,她告诉锌财经:“他们是一些很小的KOL,有一部分人原先是做代购和微商,在美妆、穿衣上有一些独有的品位,进而形成一些有影响力的小B群体。”

现在,他们有了一个统一的名号,叫做“KOC”。

姜莹莹告诉锌财经,居中那部分KOC的人群规模不是最大的,但是单体出货规模的稳定性和爆发性是相对更好的。

通过KOC的社交影响力,贝仓在品牌库存与消费者之间搭建了一条新的通路。

KOC的崛起,带来了更多的销量。原先具备更多话语权的KOL,话语权却有所稀释。

“受大环境的影响,很多企业在营销层面的费用会缩减,更多的费用落地到销售部门。销售部门的KPI很明确的,就是为了卖货,促进销量。”童铭告诉锌财经。

从去年开始,童铭发现,越来越多合作的品牌客户提高了对KOC的关注度,以小红书为例,谦玛现在每月都会有海量的素人KOC的投放,并持续分析各个维度的ROI(投资回报率)。

相较于KOL的权威和专业而言,KOC则距离消费者更近,而且在私域流量中更愿意吆喝,对于“带货”更热衷。

对于KOC的优势,童铭提到,目前很受关注的下沉市场,存在很多的普通受众,“这些人所关注的内容和精英阶层是不一样的,那我们现在大部分的品牌,其实是卖给普通老百姓的,这些品牌就会越来越愿意找KOC。”

报价也正在将中小企业推向KOC。

野食小哥创始人、杭州聚利文化传媒有限公司CEO王敏敏告诉锌财经,公司前后为“野食小哥”的账号投入了将近一千万,“野食小哥”在全网积累了五六百万的粉丝之后,在 2018 年正式开始做商业化变现。

除了自己做电商,野食小哥的也接广告,王敏敏将一条广告的最低报价定在 12 万,这相当于直接拒绝了很多中小企业的投放。

“中国中小企业比较多,大部分更愿意去合作KOC。成本是可控并且有一些更好的KPI(绩效指标)的承诺。一个KOL对等 100 个KOC,如果是中腰部的KOL,品牌主更愿意去选择一百个KOC。”童铭提到。

各有各的焦虑

野食小哥在全网拥有 2000 多万粉丝,已然成为美食类头部KOL,可这对王敏敏来说既欣喜又担忧。

“我们不能保证每期视频都是最高水准,也不能保证每次都能获得好看的数据。”野食小哥内容策划总监范胜阳说。

他告诉锌财经,野食小哥并不能百分之百把握住用户喜好,有时候也会踩空,这是每个视频博主都会遇到的情况。

王敏敏介绍,用标准化的内容制作、创意、内容带来的共鸣点、影响力、曝光量五个维度来衡量爆款,他认为野食小哥的爆款质量不超过十个。

野食小哥的抖音视频 图片来源于野食小哥抖音截图

为了拥有持续的优质内容输出能力,今年 3 月王敏敏对内容团队进行了大换血,并扩充了大量内容创作人员,“公司需要生存下去,即使有些人跟了我很久,但个人能力跟不上公司发展,只能进行优胜劣汰”。

与此同时,针对不同的平台,KOL们也需要适用某些特定的规则,以此迎合平台用户。

原先在B站起家的野食小哥,入驻抖音后,为了迎合其快节奏的特点,不得不牺牲长视频中突出的氛围感,只在短视频中突出强化一个核心。

在拍摄抖音视频时,范胜阳也会采用更多的近景与特写,增加画面冲击感,迎合抖音短平快的特点。

随着去年美食视频团队数量的暴增,野食小哥面临的竞争环境越来越激烈。

“网红的寿命是有限的,三年、五年之后可能就消失了。”王敏敏说。

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