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在线旅游不相信小众

2019-07-29 16:33 · 稿源:互联网江湖公众号

风景旅游

声明:本文来自于微信公众号 互联网江湖(ID:VIPIT1),作者:刘志刚@互联网江湖主编,授权站长之家转载发布。

 詹姆斯·哈金在其著作《小众行为学》中提出这样一个看法:

“近 60 年以来,人们的消费行为几乎都被主流市场上的商业巨头所主导,但今天情势已然改变:将所有东西卖给所有人的策略行不通了,因为没有产品可以独占大众的注意力。”对应的,就是现在我们经常看到的小众市场、长尾市场兴起。

而在线旅游江湖发展这么多年,巨头以外似乎一直都不乏挑战者的冒出,围绕搜索-咨询-付款-行驶中-旅游中(门票、住宿等)-出游后中的一项或多项展开,然而就目前看来,市场的绝大多数份额一直就掌握在那几家企业,在线旅游创业的死亡率非常高。是这些颠覆者犯了什么错,还是说在线旅游根本不相信小众?

错位创新者云云:但产业特质决定奥德赛时期难越

关于旅游行业的初创项目,在创投圈时不时的会传出融资声音,但每隔一段时间又会冒出种种悲观态度,关于在线旅游的机会似乎一直都与争议相随。

媒体人梁宁曾经把人生分为六个阶段:童年时期、青少年时期、奥德赛时期、成年时期、老年时期、退休后的活跃期。而这六个阶段同样也对应着企业发展的生命周期。在线旅游项目故事的美好刺激着投资人的荷尔蒙,借助资本造梯迅速攀爬童年和青少年时期。这些项目大都与巨头产生一定的错位竞争,与时下最时髦的商业理念相结合。

但遗憾的是,就目前来看,从一大串死亡名单中我们发现几乎没有谁能挺过企业青少年与成年之间的“奥德赛时期”。即便过去移动互联网高速发展的 10 年里旅游行业互联网化依程度极低、现有玩家有着这样或者那样的槽点存在,在线旅游项目初衷的美好与现实的容错性、可能性发生冲突。

在互联网江湖(VIPIT1)团队看来这主要归咎于在线旅游行业的“一大基因与三大真相”。

一大基因:毛利低,盈利单一

在产业发展初期,在线旅游市场的盈利模式以佣金模式为主,代表性企业就是携程。而后随着移动互联网的火热,在线支付工具成熟,在线旅游的佣金模式受到冲击,非佣金模式开始兴起。例如用户点击量、付费广告等形式进行盈利。这些手段看似多元化了,可实际上毛利并不高,而OTA平台为了继续扩大赢利,就出现了票务服务收费不透明,投诉反馈机制不完善,默认捆绑搭售等问题的时常发生。这也表明了一个问题,那就是用户本身对平台旅游自身行为以外附加消费的付费意愿是极低的,即便是几块钱的保险也是如此。

如此一来,行业本身的盈利入口已经被老玩家占住了,其它玩家要想展开错位竞争不可避免的被盈利问题所难住。

当然了,也有在巨头嘴边抢到肉吃的初创企业,例如航班管家王江就坚信“市场永远需要两个选择。”但就目前看来,C端用户的耕耘天花板非常明显,很难改变市场最主流的使用习惯,为了突破瓶颈只能转战B端,但这又会是一个新的不容易的战场。依旧是个小而美的企业,没能与巨头掰腕子。

产业基因检测的恐慌与真相,在线旅游盈利入口的锁死,决定了新玩家很难避开巨头的轰炸区。这或许也是在线旅游初创企业不可避免的宿命,即便出发点是错位的,但盈利归宿却导致它们的赛道铁轨逐渐被掰至现有玩家的轨道上,亦或者难以盈利。

三大真相:

1.真相之用户对现有在线旅游平台并没有那么不满。

一面跟风吐槽现有服务平台的各种问题,一面却又不另起炉灶,下次接着使用。这就是时下在线旅游用户的现状。

一款新产品要想吸引流量除非它真的能解决旅游过程中的痛点,而不只是多了些功能和平台玩法,如果没有,那凭什么让用户放弃习惯投身自己的怀抱呢?旅游行为本身的线下基因决定了传播渠道自我管控以及自我革新很难发生大的变动,这也决定着,新平台很难在渠道上有所改变。

在此我们不妨以滴滴为例,近几年,滴滴的负面消息时有发生,用户吐槽也是不断。不断有新的打车平台出现,但本质上与滴滴模式上并无二致,最终也要面临盈利问题。

在线旅游平台可能面临的最大槽点其实还是旅游过程中的宰客、行规等一些“潜规则”。但在线旅游平台只是信息中介平台而非直接的景点经营者,没有权利和能力去干涉旅行过程中出现的这些问题。旅游行业在发展过程中滋生出了许多难以解决的潜在矛盾依靠互联网信息平台很难解决。就像电商,自营电商各环节自己都能掌握,品质自然能得到保障,但如果双边电商平台,只是充当连接中介,假货自然一直都处于“野火烧不尽”的状态,在线旅游平台也是如此。真的出现订购的机票、车票、酒店出现问题概率很小,而旅游本身的问题平台又无能为力。

既然没有颠覆性的创新,谈何杀死老玩家?

2.真相之行业有“土著BAT,TMD”

《创新者的窘境》认为很多上个浪潮的成功公司很难把握新机会。就像诺基亚CEO说的那句:“我们并没有做错什么,但不知为什么,我们输了。”诺基亚、柯达、门户网站们的经历似乎在印证着这一论调。

但通过从PC互联网到移动互联网的BAT我们发现这个观点的片面性。为了防止自己被颠覆到处投资布局,原来的电商公司、社交游戏公司、搜索公司都变成了投资公司。以致于很多创业者去找融资都会被风投问一个问题:这个项目,如果BAT抄袭你怎么办?

而在线旅游市场的创业者们,同样面临着“土著BAT”的威胁。携程、去哪儿、艺龙在应对颠覆者时也展示了自己财大气粗的一面,通过各种投资并购降低自己被颠覆的可能。同样的,途牛、飞猪、马蜂窝也有几分“土著TMD”的味道。

就目前来看,在线旅游发展至今天形成了 6 种经营模式:产品自主研发,资源直采的“自营”模式;代理供应商产品,结算加价模式,服务有OTA完成的“代理”模式;提供流量入口,佣金模式,服务由供应商完成的“零售”模式;供应商按照OTA标准提供旅游产品的“OEM”模式;“动态打包”、“半动态打包”模式,如机票、酒店、签证、碎片化动态用户自组成产品等。

不难发现,携程在这 6 种模式中都有涉及,其它巨头也都有自己的多元模式。很多在线旅游公司发展到最后也只是to 携程、去哪儿、艺龙们。从某种程度上讲,在线旅游巨头对行业的影响就像BAT对消费互联网的影响那样,创新者如何颠覆呢?

“土著TMD”之一的马蜂窝,尽管面临模仿者,但是类我者死。马蜂窝旅游网联合创始人、CEO陈罡曾不止一次在公开场合表示,“再复制一个马蜂窝已经不可能”。对于马蜂窝来说,内容是满足用户需求的核心工具,也是其商业模式中的重要一环。在马蜂窝,UGC不仅是人们表达的工具与社交的货币,更能为用户提供新鲜有趣的旅行资讯,同时成为其他旅行者制定旅行决策的有效依据。优质内容吸引海量用户,海量用户生产海量UGC,由此形成正向循环、自我新陈代谢的马蜂窝内容生态。

干掉微软的,肯定不是下一个操作系统,而是安卓系统,也就是说,干掉下一个马蜂窝的肯定不是雷同的UGC内容平台,毕竟UGC内容大同小异,而PGC模式重,成本高,只能是等待新的行业转型期。目前VR尚不成熟,5G时代的到来,或是行业二次腾飞的奇点,创业群体与其盯着原有模式,不如伺局布局下一个新时代。

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