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这届年轻人花钱时,根本不讲道理

2019-07-04 16:31 · 稿源:李檬公众号

广州,城市,夜景

声明:本文来自于微信公众号 李檬(ID:imslimeng),作者:IMS创始人李檬,授权站长之家转载发布。

近日,有一个大型零售商的boss私下跟我讲了一个概念——价格敏感型消费者。

什么意思呢?他公司有一个员工刚去韩国休完年假,回来时,旅行包里一顶帽子990、一条裤子6000+,而且发到朋友圈里生怕别人不知道。可是,boss推荐这位员工一套商务课程99元,员工嫌贵,只愿意花5块钱到淘宝上买一套盗版的。

这种情况,我更喜欢用“都市中的新穷人”来描述。

TA们挣钱不少,但花得更多,频繁出入高档办公场所,追求品质、追随时尚,外表光鲜,但存款极少,甚至要靠信用卡来维持支出。

结果,很多在5A写字楼里上班的,没有一些送外卖的有钱。

仔细想想,这似乎也不只是钱的问题。

今年2月,我到上海办事期间,亲眼看到大队人马在星巴克店门口排队,要买一个什么杯子。

朋友告诉我那是一款“猫爪杯”,光看外表感觉也就是一款普通的玻璃杯,只不过杯子内部有一个猫爪设计。听说,为了买到这个杯子,很多人睡在星巴克门口,甚至有人大打出手,差一点砸了星巴克的店。

星巴克

很久以前,我就听Papi酱说过,现在年轻人买东西多么不讲道理。

场景一

“吃日料去吗?人均200”

“去!”

“吃火锅去吗?人均100”

“去!”

“吃烤串去吗?人均50”

“去!”

“外卖20:抢钱啊!”

场景二

买青菜一路从6. 5 杀价到6.2,还是觉得不够便宜,甩手走人。

买口红,500?1000?实在不行用“花呗”支付。

生活上可以节衣缩食,“精致”上不能打折。

新一代人的精神气质变了,现在观念要与时俱进。“精致主义”已渐成潮流,你我无法独善其身,精致消费已经成为这一代人构建身份认同的渠道。

下面,我想简单回顾一下最近20年消费市场的变化,谈谈临近核聚变反应的品牌营销逻辑。

01曾经的“蚂蚁炼金术”

最近,阿里巴巴宣布要进行组织架构调整,涉及盒马、钉钉以及阿里文学、音乐等等业务。

外界普遍关注,谁谁谁职位发生了变动,或者调整中透露的战略方向变化。

不过,我更看重阿里巴巴精神气质的变化,很多调整都是气质变化的产物。

注意:一个企业的精神气质与主要用户的精神气质是相通的。

如果你的主要用户是农民工,那么,你肯定只会打价格战;如果你的主要用户是精英贵族,无疑,你的产品和品牌也会格外精致。

企业的气质与用户的气质,是相互影响、相互映射的,阿里巴巴这些年来的精神气质变化,也是新一代人精神气质的一种折射。

很长时期,崛起中的阿里巴巴特别看重两点:一是“金字塔底层(BOP)的宽度”,二是奋斗者的游戏。

1)拓展“金字塔底层(BOP)的宽度”

多年以来,你不可否认阿里巴巴是靠廉价取胜。

外界在炒作O2O、互联网金融、社交电商等等风口的时候,阿里巴巴的金矿始终在无风口地带——廉价市场。

这可能超乎你的常识理解。

日本的首富是优衣库的boss,西班牙的首富(一度还是世界首富)是ZARA的boss,德国的首富是廉价超市ALDI的boss。

马云旗下公司几乎都是“蚂蚁XX”、“菜鸟XX”、“平头哥XX”……生意做那么大,仍在坚持瞄准底层的草根路线。

曾经,阿里高层很喜欢讲“低端市场的蚂蚁炼金术”,有人特别佩服印度的首富拉丹·塔塔竟在汽车市场上击败了德国宝马、日本丰田。

拉丹·塔塔看到印度穷人,全家贴在一辆机动车上,父亲骑车,小孩站在前面,母亲坐在后面,怀里还抱个婴儿。

能不能制造一辆穷人买得起的轿车呢?

2008年,塔塔公司的Nano车终于上市了,售价不到2000美元,是当今世界上最便宜的轿车。

Nano车的成本控制达到极致。它只有一个雨刮器,没有电动车窗,没有自动座位调整等一般舒适性设施,座位由塑料和织布材质做成,发动机是双缸0.6升排量,没有空调系统,没有音响……

印度街头经常是汽车与牛车同行。Nano车尽管很简陋,但很适合印度的路况。因为Nano车在印度实在太畅销,日本车、德国车在印度的市场份额节节下降。

拓展“金字塔底层(BOP)的宽度”,蚂蚁可以搬动大象。

2)奋斗者的游戏

担任过阿里巴巴B2B业务总裁的卫哲,在阿里巴巴工作时建立了一支被称作“中供铁军”的销售团队,负责地面推广业务,若干年后,包括滴滴CEO程维、美团COO干嘉伟、大众点评COO吕广渝都是从这里面出来的。

为什么“中供铁军”出了那么多的一流战将?

当年卫哲在做招聘的时候,只要“苦大仇深”的人,“苦大”是指小时候饿过肚子,对贫穷有清晰记忆,“仇深”表示翻身做主人的志向十分强烈。只要这样的人,才有坚韧、顽强的特种兵攻坚能力。

2005年以后,“苦大仇深”的人不好找了,而且越来越不好找,阿里巴巴开始转型——寻求转变精神气质。

什么BOP(金字塔底层)早已是过时的观念了,现在年轻一代,只要认为好的,哪里还看价格?只要是觉得不好的东西,再廉价也没用。

现在年轻人买东西,可以越贵的东西,花钱越不手软,也可以将不讲道理的购买进行到底。

你看,今年诸如“百雀羚”“大白兔奶糖”“六神花露水”等等70后、80后都觉得老掉牙的爷爷奶奶品牌,突然焕发生机,一个个都成了网红品牌。

你要说产品突然变得有多好,真的未必,年轻人突然就喜欢了,没道理好讲。

现在阿里招聘新人,特别关注互联网原住民,只有年轻人更懂年轻人,只有女人更懂女人。

以前,淘宝、天猫与京东商城在拼什么,拼价格、拼效率。他们在物流、供应链上做了大量投资,东西还是那么便宜、到货越来越快,用订单规模来摊薄运营成本。用极致的成本和效率让竞争对手知难而退。

现今,淘宝、天猫要跟京东商城拼“看谁更懂年轻人、看谁更懂女人”。

从“奋斗者的游戏”变成了“消费者的游戏”,支付宝做了网贷和理财,淘宝不断向“娱乐公司”转型,阿里还主动向小红书投资,要使生意变得更社群化、更热闹、更好玩。

02 95后如何颠覆你的营销逻辑

最近,很多数据都显示:85后还是存钱的、90后不存钱、95后敢借钱。

汇丰银行公布了一组数据,90后人均负债12.79万元,按90后人口总数1.715亿来算,这一代人负债总额高达22万亿元。

花呗用户中,90后年轻人占比47.25%,平均每4个90后,就有一个会开通花呗,而把花呗作为支付方式的人群里,90后超过四成。

《彭博商业周刊》更有一个颠覆常识的商业洞察:中国的95后是富养的,美国的95后是穷养的。

中国95后和00后的消费额在中国家庭整体收入里能占到15%,但是美国这个比例只有4%。

中国这个群体,仅仅花在奢侈消费(比如苹果手机、出境旅行等)上的钱,平均每人每年能达到4万5。这是一个非常高的数字。

而且中国95后、00后的储蓄率比美国、英国、法国、巴西等等这些国家的同代人都要低,完全逆转了上几代人世界第一高储蓄率的状况。

尤其是上一代人越来越想不通,一些网红快餐、网红冰淇淋50元、100元,年轻人排队买,超市里5元、10元的冰淇淋可以在冰柜里安然度过整个夏天。

我看到一些电商数据,诸如飞利浦电动牙刷、激光虚拟键盘、Bose耳机、戴森吹风机和吸尘机等等网红产品,功能没啥特别,就是贵,属于“小商品中的奢侈品”,但这些恰恰是买不起大件(房、车)的年轻人选择自己承受范围内最贵的商品,来制造一种内心的安慰。

他们不富有,甚至负债很多,但仍不愿忍受平庸的产品、粗糙的生活。

是的,现在卖东西啊,你一定要渗透年轻人的精神世界。我将这个时代的营销分成三个层次:

最低层次:哪里有流量往哪里挤。

电视流量上来了,使劲打电视广告,流量到了微博上,又使劲联络网红大V。这只会使人群的基数越变越小,信息维度不断收窄,也不符合新一代人的精神气质。

一般层次:差异化的饱和攻击。

比如,你要推广一个牛奶品牌,选择将很多网红和KOL组合搭配,有用户可能更关注食品安全、营养,而去关注一些科普博主,有用户可能更关注牛奶口感,而去关注生活类大V,有用户可能更关注牛奶的喜感,而去看网红主播的饮品调制……你将这些不同类型的传播方式,组合成为一个传播矩阵,用户的想法再怎么差异化,经过“饱和攻击”以后,也总有机会触达品牌。

最高层次:“做同路人”是最佳策略。

在我看来,网红对品牌的意义,其实就是消费对年轻人的意义。

1、年轻人更愿意花钱买安慰、买陪伴,网红则帮助用户找到“买东西的灵感”,促成更喜欢的生活方式;

2、年轻人往往希望用钱换来一种归属感,对,就是社群归属,网红则帮助品牌锚定潜在用户,实现精准营销;

3、年轻人有意无意地在社交网络中打造自己的人设,消费只是手段而非目的。网红则帮助不同地区、不同年龄段的人营造多样化的人生体验、消费需求,扩大整个社会的购买动力。

在精致生活、网红消费的驱动下,90后、95后、00后,哪怕收入在增长,也可能成为“都市中的新穷人”。

正如英国学者齐格蒙特·鲍曼在《工作、消费、新穷人》一书中提出的“新穷人”来形容现在的年轻人:年轻人的穷有时候是无可奈何,有时候是心甘情愿,有时候是自作自受,但没有年轻人愿意用消费代替真情实感和真人的陪伴。

所以,最高明的营销不是输出产品和品牌,而是注入“同路人的真实情感”。

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