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趣头条们“网赚”模式背后,藏着的下沉市场秘密

2019-06-03 11:02 · 稿源:锌刻度公众号

磁器口、重庆、旅游、游客 (1)

图片版权所属:站长之家

声明:本文来自于微信公众号 锌刻度(ID:beefix),作者:杨靖怡,授权站长之家转载发布。

近日,有消息称,快手内部正在孵化一款名为“快看点”的资讯类产品。

其逻辑与趣头条非常相似,用金币鼓励用户登录、拉新、增加停留时长等,即通过“网赚”模式猎取下沉市场用户。

目前,据锌刻度调查发现,在AppStore以及部分安卓市场快看点APP已上线。根据AppStore应用介绍来看,快看点是一款基于个性化推荐算法、聚合优质剧集视频和图文资讯的内容分发平台。

而从安卓应用市场介绍来看,快看点是一款看视频资讯也能拿现金红包的APP,同时可以通过阅读资讯、观看视频剧集、每日签到和邀请好友等任务获得平台激励,可以看出快手此次推出的新产品复制了趣头条的“网赚”模式,企图借机切入下沉市场。

继电商拼多多之后,资讯内容平台趣头条也迅速崛起,其背后暗藏的是下沉市场巨大的流量和机遇。各巨头纷纷入局,从多个维度围猎下沉市场,利用“网赚”模式打下江山的资讯内容平台又将如何走下去?

1、趣头条快跑背后

2018 年 9 月 14 日晚,趣头条在美国纳斯达克挂牌上市,根据招股书显示,它目前是中国第二大移动内容聚合平台。

这家成立于 2016 年的初创公司,两年累积了上亿用户,从 2016 年 6 月正式上线,到 2018 年 9 月 14 日成功在纳斯达克上市,趣头条仅仅用了 2 年零3 个月的时间就完成了从 0 到近2- 3 亿的用户积累,MAU6200 万,平均DAU2100 万,并创下了中概股上市的最快纪录,外界称之为“趣头条速度”。

并且“趣头条速度”并非只体现在上市速度上,与之同步的是公司用户的飞速增长及恐怖的渗透率。

截至 2018 年 8 月份,趣头条APP累计装机量达1. 81 亿,月活用户达 6220 万,且每个用户每天在上面花掉55. 6 分钟。相较于其他资讯平台用户登录率不到30%,趣头条用户的登录率高达95%。

而趣头条快跑背后的“推手”则是超过 10 亿用户的下沉市场。

趣头条为何能迅速成长为移动资讯内容平台的独角兽?和拼多多一样,它及时地抓住了线上流量向三四五线下沉市场的最佳机会。

2016 年,资讯内容平台竞争惨烈,成立 4 年的今日头条也才刚刚杀出一条血路。

在当时腾讯手机流量一家独大的情况下,今日头条的成功无疑让大家始料未及。

很多人也同样认为在资讯内容市场,想再出一个今日头条难于登天。

但彼时的趣头条创始人谭思亮却认为,不论是腾讯新闻还是今日头条都是以一二线城市居民以及年轻人为主,这分明漏掉了三四五线城市很多 40 岁以上的中年群体。

据艾媒咨询调查显示 ,随着居民收入水平提高和移动互联网在城市及农村地区普 及 ,非重点城镇居民对娱乐内容消费的需求不断增 加 ,移动阅读产品在这部分地区的市场发展潜力有 望进一步得到释放。

相比于一二线城市居民 , 下沉市场居民的休闲时间相对较多。在工作之余 , 有更多的空余时间去刷手机 ,在手机上观看资讯和短视频等,同时他们还乐于分享,对内容有着更大的需求。

趣头条意识到 ,随着“下沉市场”的迅速发展 , 基础设施建设和人民生活水平已经有了明显提升 ,可是与之对应的文化娱乐服务还远远没有跟上 ,很 多人还停留在阅读纸质书刊的时代。趣头条也许可 以通过提供这类服务借以在细分市场上壮大发展。 

于是,趣头条抓住了下沉市场发展的重要机遇。在创立之初 ,就把目标市场瞄准三四五线城市,而直接否定了趋于饱和和获客成本高的一二线市场。

趣头条的快速发展也验证了这一点。据透露,趣头条的用户70%来自于中国三线及以下城市和农村乡镇地区。

瞄准下沉市场后,接下来要考虑的便是如何切入。趣头条最初是凭借“登录就领钱 ,邀请好友就得 8 元”的“拉人头”拉人头奖励机制吸引用户和进行业务推广的。

之所以选择这种网赚模式进行推广 ,据趣头条 的创始人介绍 ,是源于趣头条团队过去从事互联网 广告的经历。并且对于盛大出身的谭思亮来说,游戏化的送金币模式更是轻车熟路,盛大游戏常年来主攻的就是这个方向。

利用游戏式的积分忠诚度机制 ,让每 一个产品内的行为 ,都有积分的点滴记录 ,在累计 到一定的额度后 ,给予使用产品的用户额度并不太 高的奖励 ,从而让从来没有移动互联网阅读习惯的 人来体验趣头条这个新的产品 ,养成在 App 中阅读 的习惯。

从内容上来看,趣头条受下沉市场用户影响,且女性用户比例较高,夫妻情感、家 庭伦理、明星八卦、健康养生等内容更多也更受欢迎。与今日头条相比,在共有官方新闻内容之外,趣头条本身内容丰富度很有 限,但依然拥有很高的用户活跃度,也是得益于趣头条建立了一 套完善的金币奖励制度。

用户在趣头条上可以通过签到领金币,每四小时开宝箱得 金币,分享得金币,阅读得金币,连续 21 天阅读、每天阅读 3 篇 以上文章可以得 1000 个金币,优质评论可以得 200 个金币。

2、快看点再入局下沉市场

快看点企图通过“网赚”模式切入下沉市场的这套打法与趣头条如出一辙。

从安卓端产品来看,产品内的任务中心一栏不仅有新人红包、新人解锁奖励、填写邀请码等新手福利,还有邀请好友、认真阅读、精彩评论、分享小视频奖励等日常任务。意味着安卓端的用户可以通过完成阅读资讯、观看视频、每日签到等任务来获得平台金币奖励。

趣头条们“网赚”模式背后,藏着的下沉市场秘密

其中,新人解锁奖励中任务中,用户全部解锁任务后,不但可以获得 10000 金币奖励还可以瓜分神秘红包,首次邀请好友也可以获得高达 38 元的奖励且无上限,但从介绍来看 38 元并非是一次性获得,而是包括了首次邀请好友获得 2 元,好友登录阅读 3 天获得 3 元,好友阅读赚取金币年入 33 元总共 38 元的奖励。

可以看出,快看点吸引用户的打法和先前趣头条的推广方式颇为相似。在利用金币激励机制和收徒体系共同作用下拉取用户,并且在产品机制上,除了邀请好友带来新增,快看点也保留了与趣头条一样的活跃用户机制,即通过鼓励所邀请用户持续使用产品来获得奖励的后续用户活跃行为。

换言之,单纯收徒是获得的奖励是有限的,用户必须促使徒弟活跃,才能获得全部 38 元的奖励。这种做法一方面利用用户关系链保证了产品的活跃度,另一方面通过提高奖励限制的方式遏制了利用小号假收徒的“捋羊毛”现象。

与趣头条不同的是,快看点还在网赚模式中加入了猜热门赚金币的新玩法。通过对文章投币预测文章的实时热度来获得相应收益,文章实时热度取决于文章的阅读量、评论量和分享量,最高为100。

用户可以选择某一档额度进行投币,投币额度越多,当文章热度上涨时,赚到的收益越多,反之,则会有相应亏损。新增的猜热门玩法不仅利用了用户的博彩心理刺激用户活跃,同时利用游戏式的积分忠诚度机制来实现用户留存。

趣头条们“网赚”模式背后,藏着的下沉市场秘密

而ios端产品与安卓端产品相比,并没有任务中心一栏,直接剥离了网赚机制,变成了一个简单的集资讯、小视频、短剧内容分发平台。对于为何剥离ios端的网赚机制,有消息推测,可能跟苹果商店目前对代币系统的监管趋严有关。

在内容形态上来看,快看点与趣头条相比并无太多创新之处:图文、短视频、长剧集构成了其内容池。

内容定位上,趣头条主打轻阅读和泛娱乐内容,为了满足目标市场三线及以下城市用户的市场需求 ,平台上的内容更偏向于娱乐化。

并且据了解 ,趣头条上最受欢迎的内容类别是娱乐、电影、健康等。在趣头条平台 ,目前每日生产约 10 万篇涉及电影、娱乐、综艺、游戏、才艺、时尚、动漫等泛娱乐领域的文章和视频 ,阅读和播放量合计产生近 4 亿次点击 ,而视频的内容和消费占比均超过 50%。

在相同的目标市场下,快看点在内容定位上自然也与趣头条保持着一致性,平台上偏娱乐化的内容也是与下沉市场用户的需求相契合的。

除此之外,视频出家的快手在用户上与快看点的重合度较高,以及下沉市场用户对视频内容消费的占比较高,所以快手在搭建快看点这样的资讯平台上自然更侧重于视频内容建设。

快看点除了视频资讯外,单独的“小视频”板块由两类内容组成,一是来自快手的短视频内容,二是小剧场中的竖屏剧,但据了解竖屏剧非快手自制剧,从内容上看侧重于青春、校园、家庭、喜剧等娱乐类别,类型并不多样化,针对的用户较为单一。

3、“网赚”模式下,何去何从?

在金币激励和收徒体系共同作用下,趣头条获取用户的成本大大降低。据了解,趣头条 2017 年获取单个用户的成本仅为2~ 3 元,远远低于互联网行业平均水平。

与此同时,由于拥有大批高活跃、高存留用户,趣头条的广告变现水到渠成。从目前动作来看,快看点也尝试通过一系列奖励机制减少获客成本,走平台广告变现的路子。

“网赚”模式运营的资讯内容平台其实并不少见,网赚,即依靠网络的各种新型营销方式赚钱。换言之,就在产品层面用现金激励方式引导用户行为,让用户能够通过既定行为得到真金白银。

除了趣头条、快看点外 ,现在互联网上还存在着以淘新闻、东方头条、惠头条等为代表的多个以网赚为主要运营模式的资讯类应用。各大互联网巨头们也推出了类似的阅读激励机制 ,以今日头条为例 ,就推出过今日头条极速版 ,直接对标趣头条布局下沉市场。

近来,各大巨头都在争相抢占下沉市场,电商领域的拼多多和淘宝、短视频和直播领域的快手以及火山小视频、西瓜视频等等、资讯领域的趣头条和今日头条极速版,以及快手刚刚推出的快看点,靶心都直指下沉市场。

从资讯内容平台来看 ,趣头条快速而显著的成功说明了网赚模式是行之有效的,在未来也将成为更多“趣头条们”相继效仿的对象。

QuestMobile发布《下沉市场报告》,截至 2019 年 3 月底,移动互联网三线及以下城市的用户规模达6. 18 亿,人均使用时长增长迅速,存在巨大的人口红利。其中,短视频成为下沉用户规模、时长增长最为突出的行业,用户人均打开数量已经增至3. 4 个,抖音短视频和快手下沉重合用户大增251%。

实际上,趣头条也在围绕下沉人群展开产品矩阵,除了免费网络小说阅读产品米读,还有短视频APP趣多拍。在内容调性上,趣多拍与早期的快手十分相似。不仅是趣头条,字节跳动、快手都在从从短视频和资讯两个维度围猎下沉市场。

如此来看,围猎下沉市场用户,已经成为了各巨头的共识。

当前,“趣头条们”面临的最大挑战在于用现金获取流量、进而广告变现的商业闭环能否持久。

表面上,虽然用户在趣头条平台的活跃度、留存度较高,但只是金币激励机制下用户的短暂性行为,高活跃度背后隐藏的是用户为了赚钱的动机,一旦奖励难以为继或者有所减少 ,用户的流失在所难免。

同时下沉市场用户本身的消费能力仍有待验证。如果用户消费力不高、平台广告转化率低,广告主也就不愿意持续投放,在平台大规模砸钱获客之后却无法获得足够多的广告收入,平台将会面临长期的亏损,相应的则会减少奖励,通过奖励机制留存的用户也会持续流失,从而形成恶性循环。

此外,下沉用户市场驻扎的是一群“对产品品质容忍度高、对金钱较为敏感”的用户,对于这样一批刚触网的用户来说,他们对于对移动互联网时代的软件、社交、电商概念仍较为模糊,也就意味着他们对所浏览内容的品质要求并不会太高,八卦、猎奇等泛娱乐化内容便足以满足大部分人的需求。

但随着更多资讯内容平台的发展,越来越多同质化内容的产生会让用户产生审美疲劳,同时,平台上留存下来的用户也在不断成长,他们对内容品质的要求也在相应提高,原来那些娱乐八卦、家庭伦理等猎奇以及低俗内容自然不能满足用户的需求。除了缺乏优质内容外,平台上充斥的垃圾广告也严重影响着用户的体验感。

以趣头条为代表的资讯内容平台在凭借网赚模式收割下沉市场用户的同时,不能忽视的是对存量用户及存量流量的运营,同时随着技术的进步以及消费市场的成熟,平台只有不断进行内容消费升级和内容生态建设才能真正留住用户、站稳下沉市场。

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