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团购鼻祖Groupon的“大起大落”创业路

2018-10-16 09:20 · 稿源:猎云网

购物车、网购.jpg

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【猎云网(微信号:ilieyun) 10 月 16 日报道(编译:福尔摩望)

Andrew Mason十年前创办了Groupon。当时他还是一个 25 岁左右的研究生,通过构建网站赚钱。通过这份工作,Mason遇到了科技亿万富翁Eric Lefkofsky,Mason向他提到了一个想法,希望他资助一个网站。

成立两年,Groupon每月收入数亿美元,估值达数十亿美元。它比苹果、Facebook和谷歌增长得快。

然后,同样迅速和戏剧性的是,它的命运发生了变化。Groupon的股价跌至IPO价格的四分之一后,Mason被解雇了,他写给员工的离职公开信也许最能回忆起他的任期:“在担任Groupon CEO四年半的紧张而精彩的工作之后,我决定要花更多的时间和家人在一起。开个玩笑——我今天被解雇了。如果你想知道为什么,那大概是你没有注意。”

这场梦的兴起和噩梦的降临,都发生在不可思议的短时间内,几乎就像是一个初创故事的漫画版。如今,Mason是一家规模小得多的公司的首席执行官,只有 10 名员工。它被称为Descript,主要制作转录和编辑口语音频的软件。

2013 年,大约在我和我的共同创始人创办播客公司Gimlet的同时,我遇见了Mason。因为我和Mason都从事音频业工作,所以我们相互了解了一点。他最终成为了Gimlet的天使投资者。

直到几个月前,我在旧金山的一个工作室和他坐下来,在我的播客中,让他讲述自己的故事,我们才真正谈论了他在Groupon的经历。

我一直想问问Groupon的情况。当我 20 多岁的时候,我什么也做不了,更不用说经营一家有 1 万名员工的公司了。 

我的意思是,整个经历现在看起来就像是个发烧的梦,好像发生在别人身上。

2006 年,你还不是企业家。 

是的,那是我回到了芝加哥大学公共政策研究生院。大约三个月前,我曾经工作过的人打电话给我说,“嘿,你为什么不辍学,我会给你一百万美元来启动这个项目。”

这太疯狂了。

我当时在芝加哥。我不了解硅谷的企业科技文化。所以有人会给你钱这个想法完全是陌生的。

所以这位亿万富翁Eric Lefkofsky打电话给你,说他会给你一百万美元来启动—— 启动什么?

我的想法是一个叫做Point的网站。对于用户来说,这只是一种资源,可以说,“我会做一些事情,但前提是有足够多的人和我一起做。”我在一家有线电视公司有过不愉快的经历。我很生气,因为我不能随便选择有线电视频道。我想,如果有一个网站能让我和足够多的人聚在一起,我们会给他们一个合理的财务激励,来让他们听我们的,我们会说除非你做我们想做的,否则我们都会转向竞争对手。 这也可能是为了融资——我们都会为某个事业进行融资,但只有当我们达到某个资金临界点时。

所以这就像Kickstarter、Facebook、MoveOn和Groupon都组合成一个平台?

是的,没错。

那怎么样了? 

我不知道我在做什么。在早期,我们会买一本关于集体行动的学术书籍,而我和几个在那里工作的人只是坐着看书。

你在读什么书?

那个著名的社区组织者是谁?Saul Alinsky。诸如此类的东西。

当时你有多少员工?

可能有五到七名员工,开发人员和几个社区经理型的人。

你希望发生什么,实际上发生了什么? 

因为它太抽象了,即使我们推出,也没人知道该如何对待它。甚至我们都不知道该如何对待它。我记得在NPR上做了一次采访,他们问了一个我们正在组织的活动的例子,我们举的例子是融资 10 亿美元在芝加哥建造一个拱顶,以免受冬天的寒冷。对我来说,这是一篇关于如何应用模型的好文章。这很酷,但是我们没有任何好的例子来说明人们可以用这个网站做什么。最终,人们开始自己想出一些有趣的想法。其中之一是集体采购。人们会发起一项活动,让十个人打折买东西,但前提是这十个人聚在一起。

你还记得你第一次在网站上注意到这一点吗? 

这不像被苹果砸中脑袋,你会想,这将是一笔数十亿美元的生意! 从许多方面来看,它总是感觉像是模型中最愚蠢、最没有启发性的应用。

是什么导致了团购的全面展开?

绝望。我们已经做了大约九个月,没有增长,Eric和其他投资者说,这不会成功。我们有失去资金的风险。

Eric跟你说过这些吗? 

我不记得确切的词,但是很明显,他觉得关闭它,把钱分发给投资者可能会更好。所以我们解雇了几个人,把我们的燃烧率降低到每月 4 万到 5 万美元。这将为我们提供一点资金,让我们可以尝试任何想法。其中一个想法是团购,我们决定就这样做了——而不是拥有这个市场——的想法是每天找到一笔交易,并通过电子邮件发送给感兴趣的人。这就是Groupon的第一个版本。当时网站叫getyourgroupon.com,因为Groupon被英国的一个人买走了。

你们在芝加哥做的第一笔交易是什么?

我们已经到了准备推出的地步。我们对几个生意有点感兴趣,但是我们没有任何真正非常棒的东西。我们要进行的第一笔交易是叫做佳士得运动内衣之类的东西:以运动为主题的吊袜带。这太荒谬了,你必须意识到整个团队此时都处于绝望的情绪中。所以我们就想,不管怎样,尝试一些东西。

所以你离第一笔交易还有几天的时间。发生了什么?

我们在办公室楼下的Motel Bar得到了另一笔交易。我想我们在运营的第一天就卖出了其中的 20 份。我们出售它们的方式是去办公楼的大厅,或者站在Motel Bar外面,分发我们印制的小明信片。我记得站在大楼里其他一些办公空间里的人后面,实际上是带着他们完成注册流程,并说,“你每天都来这里;你为什么不拿这个?”这需要大量的手工操作。

只是为了让 20 个人行动?

这 20 个人都是很爱劳动。

你什么时候意识到这是有效的?

如果我没记错的话,有一个寿司店,我们卖了大约 500 个团购券。

那你感觉怎么样?

这非常激烈。每天,我们都会提出新的交易。我们正试图弄清楚如何在新城市启动。我还记得我和我的团队真的是为了我们将要进行的交易而奋斗。有人会说,“嘿,让我们做这个室内足球交易吧,”而其他人会说,“不,这是最愚蠢的事情——人们会讨厌它的!”我们对此非常热情。在某种程度上,我们表现得像个孩子。但是关心那么多事情是很美好的。

当我们决定去另一个城市波士顿时,Groupon才成立六个月。我们派了几个人去那里挨家挨户地去登记一些生意。我们进入一个行业,他们说,“不要这么咄咄逼人。一周前你来过这里,我们告诉你会再联系你。”我们想,“一周前我们没有来过这里。你在说什么?”他们给了我们传单,这是第一个Groupon克隆。他们就像在我们的网站上复制了一堆文字和销售资料。完全令人震惊。我刚开始做生意。我一直以为我会成为一名音乐家,在那个世界里,我们称这种行为为剽窃。但是在商业上,这叫做竞争。我讨厌有人无耻地抄袭你做的事情来赚一大笔钱。

你最生气的是什么?

这是我的主意,我的东西。在我生命中的那个时刻,我得到了很多满足感。感觉像是作弊。一旦模型得到验证,我们就陷入了一种情况,我们积压了九个月想要在网站上展示的人。因为我们是每天只经营一笔交易的坚定拥护者,所以我们不能满足这种需求。因此,整个模型就导致了这些竞争对手的存在来消化企业的过剩需求。

竞争是否推动了这种增长? 

意识到如果我们不这样做,那么他们就会做,这无疑是推动增长的主要因素。感觉就像,这个巨大的机会就在那里,我们需要尽可能快地跑,在其他人之前抓住它。  2009 年 3 月或 4 月,我们在波士顿推出了,然后过了三个月,我们启动了第三个城市,好像是纽约还是华盛顿特区。我们继续这一进程,每月启动一个城市,然后每月启动两个城市,然后每月启动四个城市。我们想出了在一座城市启动的方法,只要不断重复即可。

我记得当我们 20 或 25 个人的时候,一个投资者来到办公室,说,“很快这里会有 100 个人。”有 100 个人为我工作?这怎么可行?你如何管理 100 个人? 你一定有过这样的经历,有一天,你醒来后,发现有数百人为你工作,这种工作很有意义,很难想象这种事情会不会成为一场完整的狗屎秀。

哦,太疯狂了。在一年的时间里,我们从 20 人增加到了 80 人。你说的是在同一时期增加成千上万的人?

是的,最难的部分实际上是 20 到 100 人。我会说这是最令人迷惑的部分。

真的吗?从 0 到 100 感觉不同于 100 到2000? 

对。就像一旦你越过某个临界点,一切都感觉像是重复的过程。你与人的关系发生了变化。你开始考虑为你工作的人,而不是把每个人看作一个个体。很多人你从未见过。一旦你到达某种程度,我就不再知道每个人的名字,那时候你需要重新学习如何做好你的工作。你开始阅读这些充满废话的商业书籍。

你在读那些书吗? 

是的,我正在尽我所能去了解我到底发生了什么。

我认为会有一件事,就是突然之间你成为了CEO。这很讽刺。然后突然间,我想,不,我是。我不能再开玩笑了,因为现在每个人都在为我工作。

我也很难接受这一点。我记得《福布斯》写了一篇文章把我们放在了封面上,称我们是有史以来增长最快的公司。我把它挂在我们办公室的大厅里,上面放满了像Webvan和……

MySpace?

是的,他们都是“有史以来最热门的公司”。但是所有这些公司都倒闭了。正是这种病态的玩笑,来自我对正在发生的一切疯狂的不适。

这应该是 2010 年,在你创办公司两年之后?

就是那段时间,我们几乎卖掉了公司。它始于雅虎的报价。Groupon正在势如破竹;似乎看不到尽头。我们花了超过 10 亿美元来炒作,并且超高速的增长。然后突然之间,我们不得不抗衡这个报价。对我来说,这是世界上最没有吸引力的想法。我在考虑要建立一家将持续几代人的公司。我想这个报价开始时大约是 20 亿或 30 亿美元。我们认为这可能是一项更大的业务。离开是安全的,但是在雅虎工作的想法呢?这不是一个鼓舞人心的想法。

但是我们必须认真对待它;董事会想认真对待这件事。雅虎开发部主管来到芝加哥。我和他一起出去吃饭,我记得和这个家伙见面时非常沮丧。那时,我已经吃素约十年了,但当点菜的时候,我想都没想,就说“我要牛排。”我在想,如果我要卖给雅虎,我会吃牛排。就这样。如果我打算卖给雅虎,拥有价值或相信事物有什么意义呢?

确切地说,卖给雅虎代表了什么? 

是的,雅虎就是那些酷公司的坟墓。这就是我们所害怕的。我只是不想那样。我希望这件事能成功,像我们希望的那样成功,对吧?

我根据自己的经验过滤你所说的一切。我想忠于我的一些愿景,但同时我想发展公司并取得真正的成功。听起来对你来说,这是一个时刻:如果我们卖给雅虎,就代表走到了黑暗的一面。

是的,发展一家公司就像一个有条不紊地击败你的过程。 18 岁的我曾听过Fugazi的演讲,对世界应该是什么样子和不应该是什么样子有着强烈的意见。一旦你经历了这样的经历,一切都会变得更加灰暗。这种对世界微妙的理解是最美好的事情,作为一个人,我从Groupon的经历中脱颖而出——仅仅意识到,人们或组织被称为邪恶、疯狂或愚蠢是多么难以解释。

所以你得到了雅虎的报价。你吃了牛排。发生了什么?

好吧,当雅虎的事情发生的时候,我们联系谷歌说,“嘿,我们收到了雅虎的报价;你们有兴趣吗?”我们开始和他们交谈,我们非常接近达成交易。当董事会开会讨论的时候,我们正处于高速增长的顶峰。我们看着我们的数字,我们的增长速度比以往任何时候都快。我们看了一下我们从谷歌得到的报价,谷歌似乎是一个很棒的归宿。但是我们觉得做一家独立公司很有趣,我们认为这样做可以赚更多的钱。

你不会被谷歌收购——本质上,你会自己变成谷歌?

正如我们的首席运营官喜欢说的那样,我们认为自己想成为技术公司的高层,并成为互联网的财富之一。当我们做出这个决定的时候,是我们和董事会。我们坐在一个房间里讨论我们要这样做吗?我们不做吗? 我记得我认为这是一个非常好的观点,也就是说,“嗯,看,他们提供了大约 50 亿美元。这里最糟糕的情况是什么?假设我们拒绝了。我们继续前进,公司破产,最终价值 10 亿美元。基于这一点,我们仍然会赚很多钱。那仍然很棒,对吧?”他们摇摇头,然后说,“Andrew,不是这样看的。”他们说:“不是这样看的。”

所以你的想法被淘汰了。你觉得这个决定怎么样?

太好了!我是说,这是一个艰难的决定。但是,决定扔掉这些东西,独自去做,是一件令人振奋的事情。媒体上有所有这些谣言,公司里没有人知道发生了什么。我们举行了一年一度的年终全体会议,在芝加哥的每个人—— 500 人或更多——都在剧院里,所有其他办公室的每个人都打电话来。我们以为我们会被谷歌收购,我们将在这次会议上宣布,所以我们买了 500 个巨大的瑜伽球,我们将在当天送给所有员工,就好像这是谷歌的礼物一样。谷歌以拥有瑜伽球而闻名——这是我们对谷歌的基本了解。

所以我们有这些巨大的瑜伽球,但和它们没有任何关系。我走上舞台说,“嘿,伙计们,我有一些非常激动人心的消息。我们被雅虎收购了。”我们雇了一名演员来扮演雅虎CEO Carol Bartz,她距离我们很远,没有人能真正分辨出来。她出现在舞台上,人们以半震惊的方式鼓掌。所以这位女演员说“大家好,混蛋们?让你们成为团队的一员真的很兴奋!我去买些比萨饼。我能吃四个。谁和我一起?”然后她走下舞台。

然后我回来,说刚刚是在开玩笑! 但是我们必须想出如何处理这些瑜伽球,所以我们说,“嘿,我们有来自Salesforce的礼物,因为我们是Salesforce的大客户,他们送了我们一份圣诞礼物。”我们播放了一个视频,Aaron装扮成Salesforce的CEO,唱道,“Salesforce balls / Salesforce balls / Everybody get your Salesforce balls。”当我们把这些巨大的瑜伽球分发给礼堂里的每个人时,他唱了 20 分钟。就这样。我不知道我们为什么这么做。

在这次会议中,你是否也说过,“顺便说一下,我们不会被收购,我们会继续下去?”

是的。董事会很高兴。但是我们必须上市。上市的理由是,为什么不上市呢?是什么阻止了我们? 我不知道。我并不为此疯狂。我听到关于它的各种恐怖故事。但是在出售给谷歌和上市之间,当然,我会选择上市。

仅仅作为一家大型私人公司似乎是不可能的?

你必须在某个时候上市。我们的结构和融资方式决定了,如果我们不被收购,那是我们唯一的退出选择。

花了多少钱? 

当公司足够大的时候,我找了一个财务顾问,我说,“嘿,我需要赚多少钱,然后我就不需要再考虑钱了?”他说 1500 万美元左右。所以我总是想,只要我还在位,那么谁在乎呢? 我在思考公司的价值,创造股东价值,当然还有其他的东西。但它从未回到这将如何影响我的个人财富这个问题上。

过了多久你才最终上市?

2010 年 12 月,我们拒绝了谷歌的报价。我们在 2011 年秋季上市。

最终上市是什么感觉? 

我认为,当你上市时,你会经历 90 天的平静期,在这段时间里,你很难对公司发表更多的意见,也很难以任何方式为公司辩护。这就像一种疯狂的欺凌。在此之前,我们是互联网的宠儿。几乎没有负面新闻,一切进展顺利。然后我们进入了这个安静的时期后,我们开始受到打击。它使整个过程从激烈但美妙的旅程变成了四面楚歌、压力很大的战斗。

美国证券交易委员会仔细审查了你的会计方法。 2011 年 10 月,一名分析师告诉美联社,“Groupon是一场灾难。这是一个很快就会暴露的秘密。”这如何影响到你管理公司的方式?

它给我造成了很大的分心。我还想表明,我对所发生的一切负全部责任。因此,这些都不意味着以任何方式推卸责任。我是做出所有这些决定的人,所以这完全由我来负责。我们当时正在处理如此多的批评。你从那些将公司上市的人那里得到的指导是,“哦,你只要忽略了它就行。忽略股票价格。” 你可以忽略股票价格,但是你的员工会非常关注股票价格。 他们会关注所有的媒体,即使你没有阅读。这将影响他们是决定留在公司还是离开公司。这不是你可以忽略的事情。

所以很快,我和我的执行团队,50%的时间都花在了与建立一家伟大公司无关的事情上,以及与管理这一上市决定的后果所特有的事情上。它开始变得混乱。

所以这持续了几个季度之后,我在 2013 年初被解雇了。

你是怎么被解雇的? 

几名董事会成员一直在鼓动我在 2012 年 10 月被替换,但我不想。我们在第三季度末参加了董事会会议,董事会决定,“好的,Andrew,你还有一次机会。交付出色的第 4 季度,让我们从那里开始。但是我们仍然相信你。”两周后,当我们接到法国财务总监的电话时,我和我的首席财务官正在巴塞罗那会见一些投资者。他们忘了征收利润分享税,我们刚刚损失了 1000 万美元。就这样。我们错过了我们的数字。就这样结束了。我打电话给高管招聘人员,说我想招聘一名优秀的首席执行官。

那年 12 月,CNBC的Herb Greenberg提名你为年度最差的首席执行官,你很快就会在第四季度亏损 8100 万美元。你当时就知道吗?

我觉得自己快活不下去了。我和这位高管招聘人员谈过开始这个过程——我没有和董事会讨论任何这类事情。我带着这个计划来到董事会,说:“我们将雇佣这位首席执行官,当他进来时,我会非常平静地离开。”他们说,“不,我们今天必须让你走。”只有我和两名董事会成员是友好、友善的人。两名董事会成员告诉我,“我们今天必须让你离开,我们将让另外两名董事会成员担任联合首席执行官。”我觉得这不是正确的决定。我说,“如果你们想做那个决定,你们可以,但是你们必须解雇我。”他们说,“不要让我们解雇你。自己让开。如果你让我们解雇你,你会后悔一辈子的。”我说,“不,因为这不是对的。因为如果这是你将要做的决定,你必须解雇我,我不想有一个不可信或不真实的故事。”这就是发生的事情。

当他们说你被解雇时,你有什么感觉? 

我很难过。我哭了。我记得我哭了。

是愤怒还是悲伤? 

我的意思是,它已经持续了很长时间——五六年。一直不停,但一切都结束了。就在那一刻,一切都结束了,而我很担心公司。我担心我的团队。我只是担心会发生什么。但在某些方面,这是一种宣泄。公司一旦上市,我就不喜欢了。现在我不在那里,我却更开心了。也就是说,如果我在同一时刻被送回同一决定,他们会说,“你想再试一次,还是想换一种方式?”出于对公司的责任感,我会一直坚持下去。

当我第一次见到你时,每个人都说我必须阅读你的离职信。

我看着很多首席执行官们在混乱中辞职,当每个人都知道他们被解雇了,但他们仍然觉得有必要把这个门面竖起来,好像这是他们自己的选择。我只是不想在我的余生中和谎言过下去。我不想向别人介绍自己,让他们知道我是个骗子。

所以他们说,如果你让他们解雇你,你会后悔一辈子。对吗?

不。

听起来是相反的。你对这封信满意吗?

我很满意。我不确定我是否高兴这是我最出名的事情。人们会遇见我,说:“我喜欢你的信。”我希望人们说,“我喜欢你建立了这个伟大的公司。”我不知道其他人期待的结局是什么,也不知道成功是什么样子。你最终被神化了,你升入了首席执行官的天堂?但是对我来说,这比我想象的要多。这是一次非常好的创业经历。我为我们所做的许多事情感到骄傲。

信的另一部分说,你最大的遗憾是,你让数据的缺乏超越了你对顾客最有利的直觉。你这是什么意思?

Groupon从这些关于网站如何运作的非常严格的原则开始,真正是面向客户的。当我们扩大公司的员工规模时,他们会说,“嘿,为什么我们不试着一天做两笔交易呢?”“为什么我们不开始每天发送两封电子邮件呢?”我想,这听起来很糟糕。谁想每天从一家公司收到两封电子邮件。 他们会说,当然,这对你来说听起来很糟糕。但我们是一家数据驱动的公司,为什么不让数据来决定呢?我们为什么不做个测试呢? 我们做了一个测试,它显示,也许人们会以稍高的比率退订,但是购买量的增加会弥补这一点。你会陷入一种感觉不太对劲的境地,但这看起来确实是一个理性的决定。

问题是,当你处于这样的高速增长状态时,你没有时间去观察数据将会发生什么。人们会以更高的比例取消订阅,然后,在你知道之前,这项服务已经变成了某种东西——如果你现在看Groupon,它已经成为了过去。这里没有真正的文案。这是一个优惠券市场。这仍然是一项服务,很多人从中获得了很多价值,但它没有以前那样的精神。

在公司里,有些事情你必须要有信仰。这就是我从中得到的:有些事情你必须说,“对不起。我不打算看这方面的数据。这正是我们要做的。我们知道这是对的,没有什么能动摇我们。”

在创办这家公司之前,我是一名记者,每个决定都是基于我的直觉。我现在努力解决的一个问题是,你什么时候相信自己的直觉?如果有人说你的直觉是错误的,你什么时候相信这些人?你知道我的意思吗?

我不知道答案是什么。

我希望有一个答案。

我大部分时间只是听你说话和思考,伙计,我很高兴不再这样做了。

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