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淘金币创始人之一施威加入兑吧,积分商城如何改变App运营格局

2016-05-31 09:59 · 稿源:猎云网

【猎云网(微信:ilieyun)北京】5月30日报道(文/陆阳平)

“其实我早在2015年7月就知道兑吧的存在,那时候有负责淘金币开发的同事邀请我一起创业来与兑吧竞争,也确实心动过,我们之前在淘金币有着完善的运营经验,但最终没有去做,因为我们调研之后发现兑吧已经把很多知名App转化为客户,补贴和关系网是两种实现弯道超车的方式,可我们都不具备,所以最后还是放弃了。”淘金币创始人之一施威在接受猎云网(微信:ilieyun)专访时说到,而他现在担任“兑吧”VP兼合伙人职务。

淘金币是淘宝网的虚拟积分,在淘宝体系内,淘金币承担着为所有商家运营积分的重任,是将淘宝上巨大流量引入到商家极为重要的一环。作为淘金币创始人之一,施威创新性地提出了“折扣兑换”、“结算抵钱”等功能,让淘金币从最初日均200万UV成长为淘宝子业务中长期保持流量第一的位置。2013年,他参与组建分享社区“扫货小分队”、阿里旅行。

兑吧就像是淘宝体系外的淘金币平台——App积分运营服务平台,目前已接入近1500家主流App,(包括百度手机助手、58、赶集、新浪微博等)AppTop500当中有积分体系的68%接入兑吧;运营团队每月线上策划150场到200场主题活动。2015年9月,兑吧获得由云毅投资领投、国泰一号及创始人陈晓亮跟投的 3000 万 A 轮融资。

淘金币二三事,开创积分商城先河

成立于2009年底的淘金币是整个淘宝业务中不可或缺的一环,通过运营积分商城,任务是消耗发放给消费者的积分。淘金币最大的资源是淘宝巨大的流量,最初是以商家赞助、用户积分兑换物品的方式在运营。

在陪伴淘金币成长过程中,施威认为自己有两件事极大影响了淘金币的发展:

1、2010年,淘金币在只能全额兑换的基础上增加“金币+钱=折扣”功能,对长尾用户有极大的吸引力,整体流量上升了很多,就这一项功把日均UV从200万突破到1000万。全额兑换是服务顶部用户,积分足够多就可以直接置换商品;对于长尾用户,直接兑换吸引力比较弱,而推出折扣兑换后可参与度就更高。

2、2013年的转折点,淘金币逐渐成为“积分+营销”的平台,当时淘宝内部还有一个很火的平台“聚划算”出现了廉政问题,初始团队基本都被开除了,当时淘金币与聚划算导购的效果其实不相上下。

而聚划算出现廉政问题的原因则是人为选择商品上推广位,这就会出现潜规则的风险。之后淘宝就出台规定:所有部门在选品推荐时不能再人为选择,必须通过系统化的方式去选品,而且只给一个星期的调整时间,而之前淘金币都是半人工半系统地选品。

“选的东西靠谱,用户喜欢才能提高活跃度,由于系统还不太成熟,然后那一年系统选品效果并不好,本来一直处于上升曲线的活跃度在那一年陷入停滞期,商品吸引力下降导致淘金币消耗数量也下降,商家的配合度也开始降低,形成恶性循环。”

在这种情况下,施威推行了一个功能——淘金币在结算过程可以直接抵钱,一下子把淘金币的消耗加强了数倍,不过这个推进过程持续了一年多,在完成方案提出、立项之后施威跳进了创新业务“扫货小分队”——群体分享社区,2014年又去了阿里旅行。

淘金币背后的商业模式:虽然表面上看只是很简单的积分促销,但其实背后有着很强的商业逻辑,淘宝用户上淘宝就是来购物的,通过淘金币能够以更低的价格购物对用户来说极具价值,通过淘金币创造价值洼地,对商家来说,付出的是折扣的成本,能够卖更多的商品——薄利多销。

淘金币的模式之所以能够成功,是这个平台有着巨大的流量,在淘宝体系内独立的子业务中长期处于第一位的,将流量导给商家后商品销售量就会上升,商家就会乐意参与淘金币的活动进行推广,商家提供的奖励越优质,消费者参与的积极性就越高,形成良性循环。

积分消耗经验:淘金币体系其实主要服务两部分用户,其中一部分是头部5%用户,他们有着大量金币,以换购的方式可以快速消耗金币;第二部分是长尾用户,他们的个人积分相对较少,不能直接参加换购,以“金币+钱=折扣”这种模式,可以极大增强他们的活跃度,同时达到消耗金币的目的。

把淘金币消耗控制在发放量的30%~50%即可很有效地促进用户活跃,超过这个比例说明发行的淘金币其实是收紧的,低于这个比例说明用户活跃度下降。之后淘金币又增加了抽奖、竞拍、一年使用期等方式逐步完善积分消耗体系,淘金币的积分运营方式让众多商家(包括银行)争相模仿。

淘金币创始人之一,现兑吧VP施威

体系外的淘金币——兑吧,突破积分商城桎梏

在刚认识兑吧的时候,施威眼前一亮,这种模式很轻也很巧妙,一手打造淘金币体系的他十分清楚积分运营的价值。在认为兑吧先发优势无法超越之后,2016年初施威加入了兑吧。

施威看来,淘金币与兑吧唯一的区别是在体系内和体系外,在体系内相互之间的信任是没有问题的,体系外的公司建立信任还需要成本,但淘金币在体系内要获得资源也得去各个部门协调,其它部门不会无偿提供的,其实跟体系外公司的商业模式一样。

“兑吧现阶段没有盈利的压力,这也是我觉得兑吧这个team靠谱的一个点,创业初期如果太重盈利指标,往往会走偏,现阶段还是服务好客户,把开发者服务好,未来盈利模式会非常多,就像淘金币一样,如果是独立运营的营销平台,那未来有很多想象空间。”

施威想把自己之前对积分运营体系的理解和经验,运用到兑吧,如积分产销比、多样化积分消耗等,加上自己运营能力相对综合,在兑吧未来发展的方向上可以进行把控和预想,例如积分商城精细化运营,把人群进行场景化分析,从用户层面考虑App适合的运营模式。

在加入兑吧前,施威只是从业务层面去认识,把兑吧定位为积分商城,在加入之后发现其实还可以作为App运营服务平台,积分商城只是吸引用户,而很多创业公司运营能力相对较差,与在阿里相比,普通公司的运营人员是断层的,即使花大成本聘请了高层运营人员,但中层依然是缺失的。

将兑吧运营能力以工具化的方式向外输出,创业公司只要是初级运营人员就可使用。“原本需要经过运营、创意、上线、前端、开发等长链条周期超过一个月,而兑吧的日常活动从策划到上线不会超过两天;周期性活动每周每月固定上线;互动游戏从策划到上线最快仅需5天。”

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