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在国内首家麦当劳智慧概念餐厅,我们用微信点了个 DIY 汉堡

2016-01-28 14:57 · 稿源:爱范儿
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1992 年,麦当劳在王府井开设了当时全球最大的麦当劳餐厅;2016 年 1 月 27 日,麦当劳与微信合作的大陆第一家未来智慧概念餐厅又在此诞生。

在这之前,麦当劳香港智慧概念餐厅作为中国第一家概念餐厅于 2015 年开业。麦当劳未来智慧概念餐厅始终贯穿了两个主题:数字化和个性化。

数字化点餐流程和个性化汉堡

开门走进餐厅,观感上最大的不同是室内装饰风格。这家主打未来和智慧概念的餐厅在灰色中性色调的基础上加了大块的红色玻璃,整体风格简约大方。

传统的点餐柜台也有所改变。点餐区和取餐区完全分离,点餐柜台设计得小巧独立,“柜员和顾客距离更近”。上方的菜单展示也从传统的广告牌变成了动态电子屏幕。

门口旁边立着几个显眼的触屏自助点餐机,王府井店里的已经升级到第二代,外观更加时尚。 上下滑动自行选择不同的套餐或单品。除了传统的汉堡和小食,自助点餐机上还能点取麦当劳新推出的 Create Your Taste(以下简称 CYT)汉堡。

CYT 汉堡项目中文名为“我创我味来”,是一项 DIY 汉堡服务,此前已经在广州、上海和深圳推出,这是第一次来到北京。

顾客通过六个步骤,依次选择面包(可用生菜代替)、肉馅、蔬菜、芝士、酱料以及配料,按照自己的心意来搭配一个汉堡。麦当劳准备了 24 种食材供顾客选择,搭配并下单后,顾客会得到一个电子牌,汉堡出炉后电子叫餐牌会有通知。

个性化的代价是不能批量产出,只能现点现做,因此 DIY 汉堡套餐的售价也比普通汉堡套餐贵上那么一点——49 元起。

如果你想尝试一下 DIY 汉堡这个服务,却不想在自助点餐机前排队,麦当劳还为你准备了微信点餐的方式。

麦当劳在餐桌旁粘贴了一个贴纸,扫描上面的二维码,会转到一个微信点餐的页面,有自创汉堡和桌边加餐两项服务。自创汉堡就是上面提到的自行搭配,桌边加餐则照顾到需要加点的顾客。

通过微信下单并完成支付后,系统会要求顾客再次扫描一下餐桌旁的二维码,以此来确定顾客所在位置,服务员会将餐饮送到餐桌旁,感觉就像麦当劳在自己餐厅里弄了个小型“外卖系统”。

总而言之,麦当劳通过第二代自助触屏点餐机使点餐流程实现自动化,又借助微信点餐和定位系统提升了用户点餐体验。数字化手段改变了麦当劳实体店几十年都没变过的柜台点餐流程。

同时在大工业、大生产时代向定制化服务时代过渡期间,麦当劳开始引进“我创我味来” DIY 汉堡服务,希望借助定制化服务吸引新一代的消费者。

下图就是我通过微信点餐服务 DIY 的汉堡套餐了!

打通线上线下的互动体验

对大人来说,麦当劳可能只是个吃快餐的地方,而对小孩来说,麦当劳还代表了游乐园——大型儿童游戏区曾是很多小孩向往麦当劳的原因。在手机和平板如此盛行的今天,麦当劳也与时俱进,打造了基于微信的数字化娱乐项目。

在餐厅二楼,麦当劳设计了全国首个打通线上线下的体验空间——开心寻宝乐园。顾客打开手机蓝牙,靠近贴着标志的地点在微信里摇一摇,便会弹出开心寻宝乐园的页面。

这个页面会向顾客请求地理位置,以检测在餐厅里哪个位置,对应摇出不同的环节,如涂鸦、讲故事、酷跑和消除等。其中酷跑还是个双人竞技游戏,两个人同时通过摇一摇进入一局比赛,点击手机屏幕控制大屏幕中的角色。这游戏不仅能吸引小孩子,不少大人也兴致勃勃参与一把。

除了基于微信的这 5 个游戏,麦当劳王府井店还设置了一个电子互动墙。电子墙通过一个摄像头来捕捉顾客实体的运动,接着反馈在屏幕的影子上。

一家 61 岁餐厅的数字化生存

创立于 1955 年的麦当劳今年已经 61 岁了,这位已过从心之年的“老人”正努力通过数字化手段让自己变得更年轻。

麦当劳较早前曾做出过数字化尝试,比如在欧洲部分店面推行新的无线充电服务、试点 NFC 餐桌、用 3D 打印玩具等,不过这些尝试大多都具有营销意味。直到 2013 年 10 月,麦当劳任命了第一任首席数字官 Atif Rafiq。

线上,麦当劳试行手机 app 和手机支付,同时非常注重社会化营销。

2015 年 7 月,麦当劳开放了 McDonald app 的下载,同年 10 月开始宣传。开发这个 app 背后的逻辑是对用户数据的重视、CRM 管理以及建立用户忠诚体系。

2015 年 6 月在伦敦举办的移动营销协会论坛上,麦当劳数字战略高级主管 Lex Bradshaw-Zanger 在发言时表示,麦当劳正在积极筹建用户电子档案,以了解用户买了些什么,以及什么时候买的。就像亚马逊做的那样。

麦当劳现任 CEO Steve Easterbrook 近日告诉投资人:“自从 2015 年第三季度推出 McD app 以后,目前已有超过 700 万的下载量,这已经高于行业标准,并且使用率也高出预期。”

支付方面,麦当劳是第一批采用 Apple Pay 移动支付功能的企业。在中国,麦当劳于 2015 年 9 月先后和微信以及支付宝达成合作,接入了国内最流行的两种移动支付手段。

线下,麦当劳开始尝试自助点餐,并同时引入个性化搭配——Create Your Taste 项目。

2014 年 12 月,麦当劳开始在美国大规模推广基于自助点餐机的 Create Your Taste 项目,从最初的 4 个试点扩展到 30 个店面。2015 年 6 月,Create Your Taste 项目在上海落地,正式进入中国市场。

北京王府井这家店铺正是麦当劳数字化战略的集大成,据悉,接下来还会在深圳试行这种智慧概念店。诚如麦当劳第一任首席数字官 Atif Rafiq 在 2015 年年初所描述的那样,2020 年的麦当劳餐厅将全面智能化:

现有柜台点餐及取餐制度将退出江湖,顾客要习惯使用自助点餐机,接受系统个性化推荐的搭配,等餐时打两盘游戏,挥挥手就能付钱。

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