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一个礼品电商创始人的一段濒死体验

2013-04-10 17:15 · 稿源:i黑马

唯礼网创始人李宁

在毕胜2011年11月抛出电商骗局论前后,李宁(不是前奥运冠军那个李宁)创立了礼品业垂直电商唯礼网。毕关于电商成本比线下成本高太多、不可能挣钱的言论在圈内引起轩然大波,但李宁并未及时捕捉到电商圈、创投圈对于这门生意的新认识。

他慢了。李(当时)仍认为,把支出、冲量、再融资再循环的“成熟”打法复制到礼品业可行。这个时间点,电商圈的所谓成熟打法事实上已然失效。

唯礼网对这套打法未必没有惊疑,毕竟到2012年上半年,至少媒体人营造出了电商是个大败局的氛围。但李宁仍在既定打法上渐行渐远。李回忆说,自己也拧着自己相信自己内心有所怀疑的东西,这就成了包袱。

但李宁又慢了。既然不相信自己内心的声音,那唯礼网就只好拼到头破血流才开始转型。事后诸葛亮的说一句,为什么创始人此时的决断不够有力?因为侥幸。李宁仍对融资支撑电商打法心存侥幸:我是特殊的,我能从焦土战中幸存下来。

但他没有。后知后觉的中国VC不投电商了。李宁说,别觉得自己就是那万中之一,别拧着大势走。此前的电商打法积攒下的后遗症在2012年夏天开始爆发:唯礼网与招徕的中高管、合伙人痛苦的分手,李宁还找不到新方向。它从80人左右的团队裁员至7个人,李宁一度感到绝望。

创业者作为个体的人,如何度过生死时刻?李宁的回答是,朋友很重要,身、心外出的旅行很重要。以下为李宁的自述。

心中的猛虎

有些路,唯礼网没有看的很实就开始往前冲。所以2012年一段时间,走的都是些泥潭。

我们是2011年年底成立的,领投我们的是浙江一家礼品行业的龙头,算战略性入股我们。好望角等是跟投。投资人总共投了差不多1000多万元,算我们的天使投资。我们线上线下、直销分销业务都有。直销就是开发企业客户,分销是我们给全国礼品公司做服务,还有一块是电子商务。

当时分析,我们的股东有很好的资源。去年我们的团队配置还是很豪华的嘛,比礼品册公司来说应该是有一定优势。然后,我们觉得我们进入的时间还比较好。那时候还是电商的时代嘛。所以我们说快速把量冲起来,到下半年的时候再融一笔钱,把业务做的更扎实。

我们当时按电商的玩法,低毛利抢占市场,销售成本很高。仓储、物流倒占比不多。主要是广告,每个月几十万吧。由于业务线铺的比较宽,所以整个人员起的很快。到2012年的二、三月份,我们已经是七、八十人的规模了。我们的团队配置费用也很大。当时一个月的人力成本六、七十万,维持了七、八个月。

现在想来,你一定要提前半年到一年知道趋势和变化,不能等到那个时候你才去感觉。电商不挣钱。大环境有了很大的变化,我们没有及时的捕捉到。而且那时候我们还抱有侥幸心理。觉得路不对了还得走下去。这就是心中的猛虎。我觉得自己是特别的。我们觉得还是能拿到钱的。

下半年我们融A轮。其实在六、七月都谈的挺好,好多大的投资机构我们都谈过。到八、九月他们说决定不再投电商项目,彻底不投了。

我知道我们的路走不通了。大量支出,冲高销售额,获得好的估值,然后再融资保持增长——这种模式已经不可行了。2012下半年的时候,整个行业不是前几的电商就很难拿到钱了。唯礼网还有现金,但那个路已经走不通了。

不要拧着趋势。不要觉得自己是幸运的。不要有侥幸心理。2012年我其实有点绝望。拿了一副牌,一副必败的牌。绝望的时候我想,路在哪?你还得打下去。

我基本上自己想的时候比较多。创业者的痛苦在于,那个状态下,在公司你还得信心满满。但你一旦静下来的时候就感觉到这个路走不通了,探索转型又需要代价。资金链是正的,但如果不迅速的缩减人员的话就留不下什么钱。

要么就降薪,要么就裁员。8月,我们就开始逐步把电子商务那块逐步关掉了,只保留线下直销和分销的渠道。大概是10月,我们把直销也砍掉。关掉电商少了1/3多员工,关掉直销也少了1/3。团队基本上是我一个个招进来的。我再一个个放出去。最少的时候,唯礼网只剩下7个人。

黑马营的兄弟

放出去的过程又有很多矛盾。有浅的,比如员工的离职;有深的,高管的离职;更深的是有些合伙人的离职。合伙人有股份,高管有期权,我是大股东。股份比例虽然有点悬殊,但我觉得大家都是合伙人,你们应该跟我一样。对眼前的利益看的很淡,会不计回报的争取未来的机会。他是股东,他可能会想我怎么先保证我自己的投入能够收回来。而我自己的感觉是,这件事情我们愿赌就要服输。输了就输了,做事可以失败,但做人不能失败。

我后来跟投资人说,一部分相当于公司回购,一部分是我自己贴一些,让他们也套现。但很少,这不多。有的人不能承受这样不好的结果。所以,当时冲突还蛮大的。

我哥们儿跟我说如果医生告诉你明天你要死了,你会是什么心情?我告诉他两个字,我说解脱。他说你太纠结、太拧巴、太痛苦,建议你把东西都放下,出去走走。我在黑马营认识了很多好朋友,因为都是创业者嘛,所以我们可以比较深的聊。9月份,我们去了内蒙。

中俄边界有条河叫通天河。我们在那边漂流。不冷,水很干净。我水性特别好,把救生衣扔了下去游。游了半个小时没力气了想回船里,这时乌云、大风突然就来了。水推着我不断的往下走,风吹着船不断往上走。我就觉得无力,怎么都游不过去。我就开始喊救命,他们开始觉得是玩笑,后来发现是真不行了,开始扔救生圈。扔什么风都往下吹,逆风。这边是个远滩,这边是个悬崖,船离的很远。他们喊听不见。当时我觉得我是不是要死了?然后我说,死我也得拼一把吧?我就继续游。

游的时候他们几个哥们儿还是挺靠谱,两个兄弟跳下来救。他们跳下来给了我很大的勇气。其实在那条船,我结了很深的朋友跟兄弟。我最后活下来了。他们开玩笑说,大难不死涅磐重生。

又开车往前走没多久,前面的车说撞死了一只叫飞龙的鸟,国家二级保护动物。他们在车上很开心的说到底是烤着吃还是煲着吃?我突然感觉,我没死,那个鸟为我死了。我觉得很难过。我跟哥们儿说想把它葬了。他们走着、走着停了下来。我们找一个小山坡把鸟葬了。葬了以后我觉得很心安。看上去一望无际的草原特别美。

从那以后我觉得一切事情都挺好的。我获得了解脱。

我是不对的。所有的事情核心在于我的心态和感觉是不是对的。比如,人注重利益的长短是不一样,每个人对这种绝望或者无助的反应不一样。所以,你去要求别人愿赌服输是不对的。创业者是要对自己反人性,但要尊敬每个人的人性。你不能要求它,尊重它、顺应它才能利用它。跟自己的内心和解,顺应自己。不拧自己,不拧别人,要顺应别人。

去年我31岁。我对生活又充满了期待。活着就是一种幸福。

小反转

我的投资人很好。他(蓝芙礼业董事长徐文广)没有插手任何一件事,他说钱投出去就当没了。我北京的投资人也很好。我去跟他道歉,说之前做的很不好。北京的投资人跟我说你还有没有信心?有信心我们可以继续投。我说我们是要把事情落地,让企业有价值,后面的事我们再说。

电商没意思了。不走电商的路子似乎也可以往前走。之前我们在高端会所、酒店那边就有很多关系,但是没有去深挖。

去年10月份把人裁到只有7个人的时候。我们另外的团队在意大利、香港、成都铺设团队。到2012年年底,我们基本确定了想做高端送礼管家的方向。真正开始运作大概是过年前。

我们不瞄准白领。我们关心的是给政府、企业高管送礼的人群。我们瞄准的是在二线城市核心地段开店的人群。比如说你是一个企业高管,今天某个好朋友过生日,你要给他送个比较高端的东西,怎么送?不能再是以前饰品、贴牌产品、红酒等价格很不透明的这些了。我们现在有3千款从意大利直采的奢侈品存货。

也不需要去专柜买。我们的买手团队会去意大利找到一些适合国内的、适合送礼的,我们的APP可能会给你挑出来十款应季的奢侈品现货。黑马营的很多同学就是我们直接的客户。他们可能马上要送一个人,我们会定时定点给人送过去。

我们这次是完全走渠道,一部分是全国的特卖会巡展,第二是针对全国礼品公司奢侈品的分销,给全国礼品公司做奢侈品供货。现在没有电商广告。唯礼网会有一些精准的广告,可能不算电商了。我们追求的是20%的毛利、大面积出货我们第一个月销售额一百多万吧。我觉得到半年的时间,每个月做个三四百万我觉得是OK的。

对于现在公司我感觉很好。我让每个人的自私都能在一个框架里面变成公司努力的方向。我们现在很多新成立子公司的模式是,你是主要股东,这块业务你们来把控,利润你拿大头。

今年做起来特别舒服,我不管这些别人说什么了,公司的布局还是什么做法,我可以按照顺从自己的内心去做。

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