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富途证券:周杰伦《说好不哭》背后的流量经济

2019-09-18 11:06 · 稿源:站长之家用户投稿

一、天王的流量

9 月 16 日晚上11:00,周杰伦最新单曲《说好不哭》上线。在新歌上线 25 分钟时,这首单曲在QQ音乐、酷我音乐、酷狗音乐三个音乐平台上总销售量约 229 万,销售额突破 680 万元。在歌曲发布后,腾讯音乐股价由跌转涨,收盘报13. 91 美元,上涨1.24%。

《说好不哭》背后的流量经济

行情来源:富途牛牛

该单曲在QQ音乐上售价为3 元,目前该单曲QQ音乐的销售额已经超过 1800 万元,创造了QQ音乐的单曲售卖纪录,甚至一度导致腾讯音乐的宕机。

《说好不哭》背后的流量经济

而在微博上,继周杰伦与蔡徐坤超话大战之后,周杰伦IP再一次展现强大的号召力,今早,微博上关于周杰伦新歌的热搜在前 25 条中占据了整整 8 条。

《说好不哭》背后的流量经济

事实证明,在天王的流量攻势面前,任何服务器都可能遭受这「甜蜜的一击」。周杰伦一首歌便把QQ音乐的畅销榜排名弄到破纪录了,畅销榜第5。

《说好不哭》背后的流量经济

二、流量的金字塔

本质上,我们正在进入一个流量分层的世界。

与周杰伦天王级的吸金能力形成对比的是,95%的音乐人无法仅靠音乐收益来养活自己,他们是处于金字塔底端大量热爱音乐的人。《 2018 年音乐人生存现况与版权认知状况调查》报告显示,近五年,普通草根音乐人从几乎无收入到收入普遍上升是发展趋势,但目前中国三成音乐人收入为零,音乐人的兼职率高达70%,95%的音乐人无法仅靠音乐收益来养活自己。

雪上加霜的是,这还是一个存量博弈的世界。

艾瑞咨询《 2019 年Q2 中国互联网流量分析报告》显示:在PC互联网方面, 2019 年 6 月用户规模达5. 02 亿,同比减少2.5%。时长红利也消失殆尽, 2019 年 6 月人均上网时长已不足1. 5 小时,同比减少6.3%在移动互联网方面, 2019 年 6 月独立设备数逼近 14 亿台,同比增加6.7%,但增速明显放缓。人均单日上网时长达3. 6 小时,取得新高,但增速也同样放缓,占有用户时间的天花板逐渐显露。

如果说互联网和移动互联网的上半场都集中在入口和流量之争,是中心化的过程。得入口和流量者得天下,如从四大门户时代,到BAT把持住搜索、社交和电商的流量入口,互联网的上半场,是流量中心化的过程。

那么,进入存量博弈的下半场,便是去中心化的趋势。例如相对于门户网站的中心化,自媒体通过言论、解读、评说等,围绕个人形成了新的社交及传播半径——新媒体时代由此来临。媒体的去中心化直接导致的一个结果就是,人们获取信息的方式更为宽泛了,进而导致依附于信息流而产生的营销行为由单一性向多样性转变。到目前为止,房地产、汽车、餐饮、保险、快消等诸多行业均加入了新媒体营销的阵营。此外,网红、直播等的兴起,也让流量归属到每一个具体的个体。

这意味着以往那个随手一捞就大把用户的时代已经过去,互联网获客成本从几毛、几块飙升到上百甚至过千元。残酷的存量博弈下,所有人都在寻求新的流量入口,但流量成本越来越高,所以现在大家又在喊私域流量。

私域流量为什么会这么火呢?

随着人口红利消失,流量越来越贵的趋势下,现在商家能得到的新用户越来越少,做好用户存量,建立自己的私域流量池,实现粉丝的二次利用,成为了商家的共同目标。真正解决究其根本,就是大家都想解决的「流量少、流量贵、流量假」问题。

因此,在流量的金子塔面前,人们使用浑身解数,变换各种名词,来换取部分人更多的关注和认同感,为的爬上更高一层的流量金字塔。

三、分散的社区,切割的流量

周杰伦新歌的大卖,是天王级IP影响力的变现,是一代 80 后 90 后为代表的文化消费群体价值认同与消费力的叠加,但一个奇怪的现象是,以前总有XX四大天王,但现在为何只有周杰伦一个,仔细想想,能被称作天王和天后的新生代,确实也几乎绝迹了。

是没有好的内容吗?

不是,而是因为在供给端和需求端两方面提升的结果。供给端,内容极大的丰富且多元化,需求端,消费分层趋势越来越明显,年轻一代越来越用各种方式定义自己的标签和喜好,不同的人被归纳到不同的圈层,彼此之间没有太大的交集,这自然导致了除非是现象级,否则某些喜好或IP难以不及和大众化。

因此,当绝对的垄断不存在,且新生一代已经逐渐习惯为各种互联网娱乐应用付费,很多细分赛道的机会应运而生,例如在二次元领域很成功的B站, 2019 年Q2 季度B站月活用户达到1. 1 亿,实现了 900 万的环比净增,创造了B站自 2017 年以来单季增长的记录。移动端月活达 9620 万,同比增长35%;日活用户达 3320 万,同比增长41%。

《说好不哭》背后的流量经济

再比如虽然版权匮乏,但凭借用户乐评和情感共鸣,强调社交属性的网易云音乐一路赶超了多米音乐、百度音乐、虾米音乐等竞品,在众多的音乐APP里面,网易云音乐成为了唯一一个可以和腾讯音乐分庭抗礼的对手。

事实证明,凭借着中国广大的人口基数,即使是满足一部分的喜好,只要能够做到极致,就有很大的价值。当下很多人看好宠物经济,正因为在年轻消费群体心中,宠物被视为最多的角色是「家人」,用户愿意为宠物消费买单,乐于尝试美容、摄影、寄养、保险、训练等「高端」消费,推动了宠物产业链上下游的发展。

可以预计,随着周杰伦顶级IP的大热,QQ音乐又找到了一条社交+单曲音乐的变现模式,由于很多大牌歌星首选和腾讯音乐深度绑定,直接让粉丝为信仰充值成为一条不错的路径,同时也是扩大付费用户规模的绝佳办法。腾讯音乐财报显示, 2018 年Q4、 2019 年Q1、 2019 年Q2 在线音乐服务的付费用户分别为 2700 万、 2840 万、 3100 万,就付费人数相比月活而言尚有很大的拓展空间。

最后在流量分散的时代,还有一个很不错的赛道,那便是教会别人如何做IP资源的开发,毕竟现在不管是线上还是线下,太多东西得靠内容,特别是IP。

对于IP的驾驭,将成为消费服务业新的核心竞争力。

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