对话腾讯副总裁梁柱:2019,QQ“减负”,聚焦社交

2019-05-24 09:14 稿源:全天候科技  0条评论

腾讯QQ

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作者 | 舒虹 编辑 | 安心

社交的战火久久不灭。 5 月 20 日,继“多闪”之后,字节跳动旗下又一社交产品“飞聊”问世。

尽管年初那一波新晋社交APP均遭遇了不同程度的冷场,企业和资本仍在源源不断地投注这个古老却常新的领域。行业报告显示, 2018 年社交领域的投资总额较 2017 年增长了68.2%。

玩家们纷纷入场,年轻化、泛娱乐成为关键词,但坐拥两大IM( 11 亿月活的微信和 8 亿月活的QQ)的腾讯,城池不易攻破。去年“930”组织架构调整中,腾讯组建平台与内容事业群PCG,划分为社交、信息流和视频三条业务线,腾讯副总裁梁柱由原SNG(社交网络事业群)调任PCG,负责QQ和社交赛道。

“QQ之前做的创新很多是非社交的内容,今年将完全锁定在社交领域去探索。”梁柱说。

PCG的整合对QQ来说有两大改变:第一,QQ“减负”,重新聚焦社交的本质和核心,游戏、直播、电竞、二次元等内容生态更多地开放给内外部的合作伙伴进行合作;第二,原QQ空间团队和QQ团队进行了整合,更聚焦于好友之间的社交能力。

作为社交领域的“老兵”,梁柱多年来一直担任QQ空间负责人,并在QQ空间内部孵化出唱歌软件全民K歌,也曾带队微视。

据了解,目前腾讯PCG已在社交方向上形成了几百人的团队,今年团队内部做了一些调整,在QQ产品不断演变的前提下,引进了腾讯产品的工作室机制,目前形成了四、五个工作室和创新孵化池,开发新的APP,摸索社交领域的新机会。

梁柱在采访中表示,去年短视频是很大的变化,今年声音社交会有起步,腾讯在声音社交、陌生人社交等领域都有所准备,每个产品会根据功能的复杂度、需求的变化选择上线QQ还是孵化独立的APP。

腾讯的崛起始于QQ,后经历了移动互联网时代微信的接棒。QQ和微信都被验证过是中国最成功的社交产品,如今,二者的差异化策略越发明显,形成了各自的领地:

微信展现出更强的基础设施和工具属性,在腾讯战略上更多地承担起流量中心和战略型业务入口的功能;QQ的使命则是抓住年轻人,定位“更好玩的线上娱乐平台”,同时在社交上的探索更加开放。

“微信更像一个大的、通用的商场,QQ更像垂直的、类似于 711 的便利店,我们更贴近年轻人,提供剪裁式的服务。”梁柱表示。

从数据上看,QQ在年轻人的社交关系链上一直较为稳固。根据腾讯 2019 年第一季度财报,QQ月活跃账户数达8. 23 亿,同比增长2.2%;QQ智能终端月活跃账户数略有增长至逾 7 亿。 2018 年, 21 岁或以下QQ用户的智能终端月活同比增长了13%,并在最新一个季度保持了双位数增长。

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2013 年Q1- 2019 年Q1,QQ月活跃账户数

QQ也在试图通过开放生态的方式,从做加法到做减法,由重变轻。

5 月 21 的腾讯数字生态大会上,QQ宣布发力小游戏,今年下半年推出QQ小游戏中心,从平台拿出 10 亿流量对小游戏进行推广和分发,目标是能够达到 10 亿的商业化分成。

同时,QQ小程序也将于今年 6 月正式上线。腾讯公司社交平台产品部产品总监、QQ 产品负责人张浩表示,小程序未来将成为QQ的一个基础设施,成为QQ开放能力和连接合作伙伴的抓手。QQ 小程序将与微信小程序兼容,让开发者的微信小程序能够便捷地迁移到 QQ 中,以降低开发者的开发和迁移成本。

在腾讯数字生态大会后,对于QQ和腾讯社交产品的定位、PCG的整合、行业的趋势和新玩法等问题,梁柱给出了自己的解答。以下是对话实录:

“微信是大商场,QQ更像便利店”

问:PCG的整合,对于QQ和社交赛道带来的变化是什么?

梁柱:PCG的调整,是让每个部分负责一个比较核心的赛道,包含社交赛道、信息流赛道、视频赛道,QQ只是负责了平台,会更加聚焦平台的体验。

赛道的整合对于QQ带来的变化是,原来QQ上孵化的产品很多是跟内容相关的,而不是社交型的,包括QQ看点、动漫星球、直播。我们在内部经过一个讨论,QQ之前做创新更多是非社交的内容,今年会更加锁定在社交领域去探索。

另一个大的变化是,这次QQ空间和QQ整合在一起了,让QQ更聚焦地去做好友之间的社交能力。这一年我们做了很多新的社交APP,在QQ上也有一部分,有几百人专门去探索新的社交领域的机会。比如我们可能会做一个高清、美颜的视频通话APP,根据我们的关系链可以跟微信、QQ做十多人的视频通话,后面还有几个新的社交APP发布。

问:你之前带出过特别好的产品,在QQ上容易成功的产品和微信上成长起来的产品有什么不同?

梁柱:QQ比较年轻化,从它诞生开始就是这样的,所以在QQ上偏娱乐化的、消费的内容更容易成功。比如说QQ音乐、全民K歌,都是人民的朴素的需求,还有P图,就是开发大家玩图的能力。相对比较高端的内容,像知识付费,这个很难在平台上得到展示。腾讯还有波洞星球,像动漫、二次元等内容更加适合在QQ上。如果APP定位为“好玩”,那么在QQ平台上相对容易成功。

我的理解是,微信是一个生态的布局,更关注的是平台、架构和基础的部分,建立良性的人、平台、服务提供商(包括APP开发者、内容商、政府、服务商)的联系,构建非常良性的循环。

微信更像一个大的、通用的商场,我们更像垂直的、类似于 711 的便利店,我们更加贴近于年轻用户,提供剪裁式的服务。我们会找到更好玩的东西在QQ平台上去推,也许以后会有普适化演变的空间,但是QQ一定要抓住年轻人的需求。

问:QQ有没有像微信一样做普适化、生态类平台的想法?

梁柱:到现在为止,“微信是一个生活方式”,从我第三者的眼光看过来,小龙是一个非常典型的完美主义者,把线下的生活搬到线上来,这是他的理解。我们的定位是“新QQ,更好玩”,QQ从最早期的在线网友聊天、QQ秀,还有QQ宠物、QQ农场,爆发出来的点都偏线上的方式。

QQ在产品方向上大部分是服务年轻人,但是我们做的基础功能其实是相对普适的,(年龄)再往上的那些人,是保持在基础IM的理解来使用的。对于一个社交平台来说,所有人的野心也是希望成为普适的、全局的社交应用,我们要固守住(年轻人),一步一步往前推进。

问:腾讯公司层面希望QQ承载什么样的角色?

梁柱:腾讯比较自由,老板无论对QQ还是微信,没有一个短期内明确的目标,比如说小程序也是用了两年时间变成今天的样子。对于QQ而言,我们达成的共识是聚焦年轻人的社交上,随着每一波年轻化的潮流上来,一定要很敏锐地感受到年轻人在社交上的活力和需求,而且第一时间能够抓住。

QQ从开始到今天,年轻人一直是非常大的主力军。财报里公开的, 21 岁或以下用户的智能终端月活跃账户数同步增长13%( 2018 年Q4 财报),我们要巩固一下。

问:QQ在收入方面会有怎样的拓展?

梁柱:主要包括会员收入、广告收入和游戏开发分成收入。在这三部分收入里,会员会升级出大会员,就是QQSVIP(超级会员)与黄钻的整合,然后会做SVIP+;

广告这部分主要是良性的流量,我们也会有短视频、信息流的产品,可以在里面增加,比如说小程序、小游戏有额外的广告流量,通过这部分来提升广告收入;

游戏部分,如果小游戏能够运营地比较好,精品游戏的运作比较良性,也是我们今年额外的增长,我们要找到比较好的精品游戏做好。

但收入并不是我们主要的考量目标,主要还是功能和需求。短视频这部分功能我们更加看重,跟其他短视频平台最大的不同,我们是做熟人之间的图片和视频的能力。但是这部分工作的重点不是在QQ上,PCG也发布了看点视频、yoo微视(现更名为“火锅视频”),之后会跟大家一起来商讨,如何在QQ平台上甚至微信上去体现这类信息流、短视频的产品,这样能够在腾讯里面形成比较良性的循环。

问:PCG对于社交+内容的探索较为开放,呈现在QQ上,可能导致产品体验较为杂乱,怎么在孵化创新和用户体验上达到平衡?

梁柱:以前相对比较无序,我们做变革就是希望让大家更加有序。当年在做直播的时候也出现了问题,各种各样的直播,包括QQ空间的直播、全民K歌的直播,现在直播的所有功能已经统一在NOW直播上了,以后小程序的直播也会用到NOW直播的能力。这样用户体验会保持一致,而不会有更多其他的选择。

年轻化:幌子还是事实?

问:QQ月活在过去几个季度保持了增长,在用户数超过 8 亿的情况下,增长主要来自哪里?

梁柱:QQ在最基础的图片、视频、动图能力、表情能力等方面都在持续优化,包括最近在做“你认识的人”的推荐,以及怎么搜索到你更喜欢的群,和群体里同类的人沟通,这都是社交关系链里面核心的环节。

随着网络环境的提升,短视频的需求越来越强烈,这一块的增长非常快,我们也在努力满足这个需求。另外一个核心的发现是QQ对话框下面增加了QQ看点这一栏,这一年我们和信息流的合作,取得了比较好的成功,数据表明大概有20%-30%的用户是只看QQ看点、不发消息的。随着QQ看点这一年的增长,使得用户保持了比较好的粘性。

问:群体的增量呢?

梁柱:虽然大盘是 8 亿活跃的群体,但是超级活跃的是 21 岁以下这部分人群。比如QQ会员50%的用户是 00 后,在QQ空间里发“说说”的67%都是 00 后。

问:现在很多腾讯以外的社交产品,主打的用户也是年轻人,腾讯是否有压力?

梁柱:做产品都有压力,我们的压力来自于是否满足用户最新的需求,并不是来自于竞争对手。坦白讲,我觉得(其他产品)做年轻化只是打一个幌子,不得不这么做,因为微信已经摆在那里了,很难说有一个东西能够做到跟微信定位相同、又能找到差异化,所以想来想去,只能打年轻化。严格来讲很多打着年轻标签的产品,从国外移植过来的,到底国内的年轻用户是不是会用,这个没人知道。就像原来中国移动曾经推出过动感地带,针对年轻人的套餐,但它的功能并不是,就像是一个市场营销策略,就是讲一个故事。

我认为只有内容性是容易定义的,比如说哔哩哔哩因为是二次元的,大家对于内容的理解是会有区分,但是使用工具这个没有什么大面积的差异。QQ完全不一样,我们没有什么故事,我们的事实就是这样,事实是年轻用户就是70%-80%的比重。所以我们压力倒不是太大。

问:作为一个 20 年的IM,如何去捕捉年轻人的喜好?

梁柱:虽然QQ已经 20 年了,但是产品团队并不是 20 年,最开始是Pony来做,现在已经有很多的变化了,我们需要更多的年轻人在团队中涌现出来,产品经理要有更好的敏锐度和观察,能够很快知道国际、国内变化的趋势,有哪些新产品涌现。QQ产品不断演变的前提下,还有专门的创新孵化池,有四、五个工作室的机制,去摸索在互联网领域中新的机会,去做新的APP来推导。

问:整个腾讯公司在提倡把更多的机会留给年轻人,由于历史原因,QQ团队是有一些“老人”的。多闪上线时推了 90 后的产品经理,QQ团队以后会不会引进更多年轻的骨干?

梁柱: 我们是一个 21 年的公司,回到 2004 年,也就是我加入腾讯的第二年,你也会看到机会大把,遍地都是。

我们会很坚定地要求提拔年轻人达到20%的比例,这么多年的经验还是坚持校园招聘,应届生始终是我们最为核心的来源,我们会保持毕业生在我们平台上的发展,把他们新的思想融进去。

为什么会拆出一个工作室的制度,就是让员工在大的平台和大的公司里找到灵活应用的小的组织,去应对比较大的产品机会。

问:招聘年轻的产品经理的时候,比较看重他哪些能力?

梁柱:学习能力、聪明度、逻辑能力,遇到一个新的东西,是否能够很快找到里面的办法。这些人开始都是比较空白的,集体面试比较考验逻辑,最后产品还是要看表达,产品经理要跟开发去沟通,把哪怕自己不相信的东西让对方相信,当前认为不相信,两年以后可能就相信了。你要坚定地告诉他,你是相信的,所以沟通能力也很重要。

“今年声音社交会起步”

问:从行业来看,这两年有什么新的社交趋势?

梁柱:去年短视频是很大的变化,可以看到快手飞速的增长,在粉丝和好友之间、或社交体系里短视频能力的增强,这个是被印证的。只不过好友之间除了微信之外,还没有一个特别纯的、特别好的视频分享,像Instagram的图片+视频,我们还在尝试,可能会有独立的APP推出。

今年声音社交会有起步,但缺点是还把握不了音频会有多大空间。音频有非常大的问题,就是比较耗时,我们看图片、视频、文字,马上可以看到、能够马上回应,但是语音比较麻烦,你要专门来听,是效率非常低的社交方式,这可能导致音频很难有大的发展。但是可能会借助于猜歌的逻辑推上去,前两年狼人杀比较火,那也是语音应用。

语音社交可能是一个方向,我们最看好的是多人语音视频,不过现在的网络环境还不能做到。未来在5G时代,五、六人在异地都能够看到视频,而且是零延迟的,这个对于通讯来说会有很大的提升。现在QQ里的多人语音、多人视频都已经在了,我们是在做准备的,等到5G时代,我们会很快去做这个。

问:很多新的产品在瞄准陌生人社交,QQ内测了扩列功能,对于陌生人社交,QQ怎么做?

梁柱:大家说的陌生人社交都是偏交友的,比如陌陌、探探可能更偏成人,去上面交到一个生活中的朋友。QQ是比较封闭的通讯体系,我们需要一个大的广场和场景让用户能够展示自己,让他们能够交流。有些APP做“附近的人”,因为线上和线下可以联动,我们更强的是在线上,通过推荐的算法加好友,通过文字、语音加好友,形成关系链。我们的核心还是希望通过建立广场的机制,让更多人和志同道合的人去聊,让他们能够更好地在QQ的平台上互动,我们很少偏重像世纪佳缘这样的很重的交流。

问:怎么判断在QQ平台上做,还是孵化独立的APP?

梁柱:每个做产品的角度都会根据产品功能的复杂度、需求的变化去选择。比如如果我真的要做类似于陌生人交流,就不会在QQ上,可能就做其他的APP;比如说天天P图,就可以重新做一款APP。其他比较轻量的,能够开放认证的,或者比较轻的带粉丝的社交产品,可能在QQ里面做。

问:怎么决定一项社交产品是否上线?

梁柱:这个由决策委员会决定是否去做。从产品角度来说,发布的时候有一个用户的新增、留存、活跃数据做参考,是否符合你的预期。包括做游戏也是这样,发出去这些内容,可以测用户的反应。游戏自己单点就可以完成,看新闻、看视频、玩游戏是个人就可以做到的事情,其他人只是一种辅助。但是社交不一样,社交来源于人,必须达成一定的群体规模才能完成,所以这个完全看敏感度。

为什么说做社交是对人性的考察,最好的产品应用就是这样,它是基于人性的把握,而不是基于数据、理性的判断。所以在腾讯推新产品,没有严格的机制,基本上团队OK了,就发出去,在外面慢慢尝试,让它能够持续地跑,在实践中去尝试。这么多年来,腾讯一直都是这样发展的。

QQ“减负”

问:QQ20 年,下线了一些产品,比如QQ网页版、QQ宠物,同时像QQ看点、厘米秀、 3000 人大群等产品在不断涌现。如何平衡新旧功能的更替,让它健康地发展下去?

梁柱:老功能背负着一些成本,所以会做一些对应的调整,但我们要重申的是,有些(功能)可能还会重新引用,因为你发现互联网的发展会有复古和怀旧的东西,很多产品历史上曾经存在,然后被重新定义翻新过来,包括语音聊天室,都有相对成功的例子。比如QQ宠物,宠物本身是一个养成类、强互动的方式,我们可能还会去考虑让它重生,当然会用另外一个方式,比如说开放平台或者第三方。

问:QQ越来越重了,现在给它做一些简化会比较困难吗?

梁柱:坦白讲挺复杂的,你下掉QQ上任何一个功能都会引发很多的投诉。比如我们下了一个QQ达人,都被骂惨了,还有之前的在线状态。(用户)平时可能不会说,一旦做了改变,马上就跳出来了,所以做减法挺难的。我们这次做的动态变化就是给用户一个更好的自定义选择,把不用的功能让它隐藏掉,不出现在主线上。

其实微信也是这样的逻辑,基础的软件架构设计非常简单,主线流程是轻松的,但是你能让用户主动地进去。我们原来很多功能都是靠推送,用户根本不知道主动找到它的路径是什么。就像城市一样,可能深圳发展了这么多年,大部分人都是三点一线走,但是你要探索的话,你自己会知道这个路径。所以我们只要保证在你面前的东西都是你理解的,而你主动去寻找的能找到路径。今年我们的关键词是减负,在QQ内部是特别大的话题。

问:怎么判断一个新的功能做还是不做?怎么做?

梁柱:比较基础的比如说图片、视频,通讯能力,IM社交的互动,是我们去挖掘的。游戏、音乐、音频视频、直播这些是偏内容、后端非常重的模式,这种情况下可能会找一个更好的第三方,把流量开放出去,跟他们做更加紧密的结合。这样能够让整个QQ生态变得非常的健康,而不是因为我们QQ团队的瓶颈,可能没有赶上这一波,错失了行业的机会,这个跟之前的腾讯是不太一样的。

问:无论小程序、小游戏或者QQ群开放平台,开放的价值是什么?

梁柱:社交领域最大的问题在于未知,其实社交是很偏人性的,你很难把握人性还有天花板。我们在做的思考是,把这些流量、能力开放出去以后,在QQ群里面可以唱歌、猜歌,可以语音聊天,大家一起探索未知。

比如说有一个入口,是类似于语音直播,这是荔枝FM做的,我们的QQ群用户点开以后,进入QQ群,点一下荔枝FM的直播,几个人进去就可以在直播间聊天了。我们还可以做AI天气,让群主把机器人加到群里面,定时播报天气和资讯,这是聊天的开放和应用的开放。

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