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由冲顶大会而红极一时的直播答题路在何方?

2018-05-02 15:11 · 稿源:厂商

“我撒币,我撒币”,随着王思聪一句“我撒币”,直播答题迅速红遍大江南北。

2018 年刚开始,王思聪就借鉴外国答题《HQ Trivia》进行中国式“微创新”,在自己生日当天推出《冲顶大会》,引爆电视综艺网络化的“撒币模式。”

直播答题的形式是一种视频互动直播的表现形式,各平台通过巨额的通关奖金,把用户吸引至直播室。用户进入后跟随主持人的指引答题,只要在限定的时间内答对 12 道选择题,即可平分奖金。这种带有竞赛性质的互动直播玩法对广大受众来说很新鲜,奖金的刺激让大众“身陷其中”。

持续火热的势头推动 2018 年第一个风口的诞生,今日头条、映客、花椒直播等平台纷纷斥巨资入场。

根据不同的产品定位,市场上直播答题主要分两种产品形式:小程序和APP。基于形态的不同,两者各有优劣。短短两个月,直播答题梦幻般发展,似乎前景无限。

从“梦幻崛起”到“拦腰斩”

前期疯狂的传播、大平台的介入,让每个“直播答题”产品的数据一度十分“亮眼”。我们从苹果商店(APP store)免费APP排行榜截取了部分产品从 1 月 3 日至 3 月 19 日的数据。

今日头条旗下西瓜视频推出的《百万英雄》、 1 月 3 日时位列 69 位, 1 月 10 日跃居总榜第 1 位,排行提高 68 位。

北京爱声声科技的《冲顶大会》 1 月 3 日位列 281 位,至 1 月 10 日跃居总榜第 5 位,排行提高 276 位。

花椒直播推出《百万赢家》, 1 月 3 日位列 548 位,至 1 月 5 日跃居总榜第 14 位,排行提高 534 位。

映客打造《芝士超人》, 1 月 3 日位列 313 位,至 1 月 15 日跃居总榜第 116 位,排行提高 197 位。

从前边的数据看,直播答题确实十分“吸睛”。一场直播答题一般有百万人参加,从单场奖金额度来看,各大平台一般设置在 5 万到 20 万之间,一天数场。为吸引用户,平台有时也会在一些特定时间点将金额提升至 100 万。

直播答题平均每 10 万元就能换来 25 万的在线流量,而目前直播行业获客成本约为 5 元/人, 25 万人即需要付出 125 万的成本,整整相差 12 倍。另外直播答题还可以获取广告收入,大量用户在有限的场次和几十分钟内倾注的超高的集中注意力,正是广告主求之不得的资源, 1 月 12 日趣店在芝士超人投入 1 亿的广告费用足以印证直播答题中潜在巨大的推广商机。

但再观表中后边的数据表现,直播答题的热度在 2 月份后出现了断崖式回落。截止至 3 月 19 日西瓜视频已经回落至 72 位、冲顶大会已经滑落至1000+位、花椒直播回落至 708 位、映客回落至 398 位。

直播答题是一个突然崛起的风口,行业规范尚未确立,市面产品上存在许多修葺的地方。在题目中出现政治性常识错误可能成为它突然陨落的导火索,也许原因还在于直播答题的整点答题时间安排,不符合互联网的主力军“上班族”的时间规律,或者是因为奖励吸引力太小与时间付出不成比例,用户新鲜劲已过。

最终使直播答题跌落神坛的的标志性事件是 2 月 14 日广电总局下发的《加强网络直播答题节目管理》,通知中对于规范网络直播答题节目管理提出了明确要求:

一、对直播内容提出要求,要求网络直播答题的内容要坚持正确导向,大力弘扬社会主义核心价值观和社会主义先进文化,传播健康有益的知识,不得传播国家法律法规禁止的内容,不得传播格调品味低下的内容,不得宣扬拜金主义和奢靡之风,网络直播答题活动不得过度营销和过度炒作;

二、对直播平台提出要求,未持有《信息网络传播视听节目许可证》的任何机构和个人,一律不得开办网络直播答题节目;

三、对审核制度提出要求,网络直播答题节目,必须切实履行主体责任,严格履行备案审核手续,完善内容审核管理制度和工作方案,做到问题处置及时,责任追究到人;

四、对答题主持人提出要求,主持人应当具备广播电视节目主持人相应的条件,具有高尚的道德品质和良好的业务素质。

该通知的发布,标志着娱乐化的直播答题已经进入规范期,现在打开“冲顶大会”APP,已经没有了答题预告,仅有好友对战入口,头条的百万英雄、花椒的百万赢家、映客的芝士超人均已停播。

前路漫漫,如何重回赛道?

面对这场风波,直播答题应该如何化解这盘棋局,在内容乱象和政府监管中起死回生?

目前市面上存在两种做法,较简单的做法是,将答题玩法与直播剥离开,没有主持人的参与,只要进行答题且全部答对即有奖励,例如:知乎的知乎答题王、小程序上的挑战答题王,这种将答题从直播中剥离开来的做法,降低了入门门槛,不需要申请《信息网络传播视听节目许可证》,也可以减少对主持人的培训,时间上也更加人性化,用户可以随时参与。但是,没有了直播形式的互动,就成了普通的娱乐刷题,大众参与感和集体归属感大大降低。

这种情景下其实可以进一步探索,与电视综艺节目合作,依托电视直播,配合网络答题的实时互动和裂变传播,打造更高质量的直播答题综艺节目。

另一种做法是,根据广电总局下发的规范要求,申请《信息网络传播视听节目许可证》,同时需要对主持人进行更加严格的筛选,确保其具备良好的道德品质和业务素质。完善题目审核制度,以高水准的题目保证高质量的直播。与此同时还要在营销和宣传中找到平衡点,避免有过度炒作的嫌疑。目前百度旗下好看视频推出的《极速挑战》直播答题活动以及腾讯旗下的NOW直播推出的《全民闯关》均已经成功获得国家广电总局批准,回归直播答题栏目。

直播答题用2C的泛娱乐化形式让普罗大众建立了这种产品形态的认知。在此基础上,小编认为还可以另辟蹊径,探索直播答题在非娱乐化场景下to 2B的应用,针对企业内训、产品问答、教育直播等场景,充分发挥直播答题聚拢人气、问答互动、名次激励的优势。企业机构参与的方式不仅包括通过投入广告费用在各APP进行专场直播答题,还可以以企业特色和需求为导向,利用小程序的便利快捷开发定制专属应用,进行更加有辨识度地商业宣传。

以保利威视为富德生命人寿开发的“爸妈有才”小程序为例,对关注了企业公众号的精准客户进行寓教于乐的直播答题,回答正确后即可分得“猪币”,既实现了专业知识的传递和业务普及,也表达了对客户的感恩回馈。

相信在不久的将来,直播答题会在2B的场景下遍地开花,以黑马身份始于娱乐,兴于商业,让我们一起期盼更有价值的直播答题的回归。

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