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今日头条年度短视频峰会 张楠畅谈“新视界版图”

2017-11-17 15:15 · 稿源:厂商

今日头条短视频年度营销峰会, 11 月 14 日西瓜视频总经理张楠携带“V DAY颠覆·视界” 出席,并对“短视频视界新版图”进行了公开的主题演讲。

 

在张楠看来:“今日头条旗下三个短视频平台的特征:西瓜视频被誉为中国的YouTube,抖音短视频是年轻时尚短视频社区,而火山小视频则是全民短视频创作分享平台。”

它们不仅完整覆盖OGC/PGC/UGC赛道,同时也在各自的赛道上有了很好的表现。这是一个快速变化的时代,我们明年也会有更大的布局,今日头条的新视界版图会更加丰富。

西瓜视频总经理张楠今日头条短视频年度营销峰会上的演讲全文:

大家好,很高兴今天能代表头条向大家介绍一下我们公司在短视频领域的布局,以及向业界的同行汇报一下最近一年我们在短视频取得的成绩。

刚刚也谈到了,最近一年今日头条先后分布了三款短视频产品,分别是西瓜视频、抖音和火山小视频,我想通过一些更具像的语言、视频,向大家展示每个平台,每个品牌背后的故事。

Facebook的CEO在去年说过,现在我们进入了视频的黄金时代。Facebook的战略是“VIDEO FIRST”。我们可以看一下市场大体的情况,综合视频、短视频平台、垂直视频平台,最近半年用户规模都有很大的提升,尤其是短视频平台,以73.9%的用户规模增长率遥遥领先。

 

在近期猎豹大数据发布的中国短视频app排行榜中,整个榜单中前 6 名的头条占了 4 个,西瓜视频,火山小视频,内涵段子,抖音短视频。我们把一些老牌的短视频产品已经远远抛在了后面。

根据头条五年以来对用户数据、用户使用习惯的研究,我们判断未来短视频会是网络上最主流的内容形式,我们看到作为短视频平台使用次数、日均使用次数都有非常大的提升,分别有67%和45%的提升,这个提升可以说是不可逆的过程。

 

在 14 年、 15 年头条引入短视频后,我们发现头条里的短视频内容一直在快速增长,在去年年中的时候,视频的流量已经超过了图文的流量。在观察到这一趋势之后,我们把短视频独立出来,作为新的品牌,叫头条视频。在今年 6 月,我们将头条视频的APP升级做了西瓜视频。

火山小视频和抖音分别是在去年年底,我们推出的短视频社区。一个是面向普通用户的创作分享社区,一个是年轻人时尚互动的短视频社区。

头条为什么能在极短的时间内,创造出市场上最优秀的三个短视频产品呢?这离不开我们在图文时代做机器学习、人工智能所积累的技术能力,也离不开我们在面临创作领域时,对内容的理解,以及我们在头条发展的过程中已经建立起的一套如何与创作者互动、并且激励创作者持续产生内容的体系。

下面的分享,我们从西瓜视频开始。刚刚讲我们从头条视频更名为西瓜视频,为什么要做更名呢?我想归结为三个概念,首先是新鲜,其次是丰富,再是懂你。

新鲜,是说我们在用户的每一次刷新、滑动都能给用户不一样的内容。

丰富,我们覆盖了几千万个视频,无数个门类,你能想到的类型的一视频,所有视频的内容在西瓜上都可以找到。

懂你,我们精准地匹配视频内容和用户,即使你是喜欢非常小众偏门的兴趣,我们也能做到精准的匹配。

 

用三个数据直观地说一下西瓜视频:首先西瓜视频现在每天有 1 亿观看用户,有在西瓜视频APP里使用,也有在头条里使用。这两个平台总体的每天的播放量是 30 亿,中国人口只有 13 亿,这个播放量是 30 亿,平均一个用户播放 30 多条视频。

还有一个数字, 70 分钟,日人均使用时长。短视频的鼻祖是YouTube,YouTube的日均使用时长是 60 分钟,西瓜视频刚已经做到将近 70 分钟,从去年到今年又有迅速的提升。

西瓜视频的平台策略,连接、生态和赋能。

什么是连接呢?可以回归到信息最初的连接方式,如报纸、杂志、电视时期,都是点对点的传播,进而发展有微博这样的平台,有少数的KOL和网红控制着平台的认知和流量。

如今,诞生了西瓜视频和火山小视频这样的平台。在这样的平台中,我可能不用关注 100 个、 200 个帐号,而是去关注我喜爱的作者所有的视频,这是智能分发有别于其他传统方式的本质。我们也相信,智能算法是人类获取信息最有效的方式。

赋能,是指西瓜视频赋予整个内容创作者、视频创作者的能力,一个是创作力,一个是影响力,一个是商业力。

创作力,我们推出了创作者平台、小程序等。其中的Content ID ,它能做到识别出任何一个短视频是属于长视频的几分几秒,这种能力最先用在头条的版权保护上。我们现在已经与浙江卫视、湖南卫视、优酷等公司建立了非常友好的合作关系,我们能在最快的时间内识别出来侵犯原创作者的事情。头条自研的Content ID系统,帮助内容创作者挽回了损失,如果创作者希望自己的素材被其他作者使用,他可以得到平台额外的分成。

影响力,我们推出了金秒奖,这是行业首个短视频专业奖项,用以评选最优秀的短视频创作者。以及我们在 11 月25、 26 日即将举行一个西瓜视频创作者派对,西瓜PLAY,汇聚西瓜视频的创作者们和用户一起交流、狂欢。

商业力,可以看到我们今年推出了边看边买,平台上有非常优秀的作者,将自己的视频内容和电商结合起来,也获得了很好的收益,我们推出了联合出品项目。

最后是生态,在短视频生态里有四环,分别是用户、创作者、广告主和平台。用户在平台上消费内容,给平台带来了流量;内容创作者给平台提供内容,从平台获取广告分成;广告主给平台带来了收入,从平台获得流量——这个生态已经形成了一个完善的自运转的生态。

 

接下来举几个具体的例子,让大家更清晰地认识到西瓜视频是怎样的平台。办公室小野,这是在办公室用电脑机箱做煎饼,整个视频是不说话的,在最近几个月小野把他们的视频放到YouTube上,也获得了很大的流量。

接下来的僵小鱼是西瓜视频上非常火的一个创作者,其实这是一个广告,是内容里的植入。

你好艺术,就是刚刚提到的联合出品的节目,用几分钟的时间讲西方艺术史。大家可能认为,广告是对用户体验的损伤,广告会让你掉粉,但这条视频发布之后,底下的评论对广告植入好评入潮,这其实是短视频时代需要广告主去变革营销手段一个很好的例子。

 

歪果人研究协会,这是老外解读中国的很多人和事,深入到中国人的生活里。我们直接进入第四个视频,大家看到这个视频很有意思,“爷爷等一下”也是办公室小野出品的街坊节目,街坊是非常受欢迎的节目。从这些内容可以看到西瓜视频是一个涵盖各种品类、适用于各个年龄层次、各种人群的平台。

接下来我们进入抖音,尤其在年轻人群中非常的火,我可能有点过了这个年龄了。抖音品牌主张的是年轻,是潮流,是好玩。这个主张是好玩的人都在抖音,好玩的事都在抖音,甚至好玩的广告都在抖音。

抖音在不到半年时间里,从一个刚刚诞生的产品到每天有 10 亿播放量,这是短视频业内的奇迹。抖音其实是针对一二线的年轻人群的潮流社区,现在已经形成了很独特的年轻人生态,最初是由 95 后, 00 后使用,拍了一些魔性的舞蹈、歌曲,以及游戏,还有随手拍有趣的东西,继而带动了一批 90 后, 80 后去拍,出现了旅行、健身、时尚的内容,这需要一定的经济基础和社会认知才能拍下的内容。

抖音上的内容是怎样的?我们用几个视频看一下。

可以看到抖音的内容也是一直在进化的,从静态地展示一些动作,到动态地去跳舞,甚至还有拍摄的时候手机也在动,拍摄的人也在动,甚至产生很多技术流,拍出来非常炫酷的效果。这其实和传统短视频有非常大的差别,在拍摄方式上显得更加亲近,有亲和力,非常真实,也非常有冲击力。

我们在抖音平台也应用了很多非常先进的科技,这里也举两个例子。这是利用AI实现的背景分隔技术,能清晰地识别人物和背景,创造出现实和虚拟结合的炫酷效果。视频中的姑娘是抖音上的网红,吴佳煜。

 

接下来再看一个例子,注意冰淇淋的颜色和头发的颜色,吃什么冰淇淋头发就变成什么颜色,这其实是头条积累下来AI的技术运用到短视频的技术。最开始抖音是运营在主导放一些有趣的歌曲,让粉丝自己拍摄歌曲进行互动,进而演化到平台说的用户自己会选择用什么新奇的音乐,极大丰富了平台的创作力。抖音未来的方向是构建泛娱乐社交平台,拉近创作者和粉丝的距离。

火山小视频是一个小视频创作和分享的社区,创作和录制有什么差别呢?录制一个视频,如果观看者不认识你,和你没有关系,你这个视频对他而言就是没有价值的,没有信息含量的。创作,你需要首先注意到观看者他需要什么,要去理解观看者的需求。火山上有众多的普通人,用短视频来基于自己的生活来创作短视频,甚至基于自己工作的来创作短视频。

这里我也举几个例子,让大家更直观地理解火山小视频是怎样的。这是玩极限运动的咏宁,他在火山小视频上有很多粉丝,这个平台上有众多的赛车手,网红等等。

刚刚讲记录和创作的不同,火山平台现在由一些最初的娱乐的段子,演化到更广和更深度的内容。有一些律师在火山上记录,有一些医生在这里创作医疗知识普及的事情,在平台上非常受欢迎。

火山小视频与其他短视频平台有非常大的不同,火山有一套完整的激励机制。“拍视频能赚钱”,这很好地激励了用户来火山进行小视频的创作和分享。比如在四川农村有一个小伙金牛,是他们村唯一留下的年轻人。他在火山上用小视频创作农村生活相关的视频,在短短的半年内赚到了 8 万块钱,也带动了周围一批人来火山创作。火山鼓励每个普通人用视频创作和分享。

每个人都是自己生活的记录者和创作者,我相信越来越多的视频创作者不是视频行业的专业人士,而是每一个身边的普通人,把自己的工作、生活、自己的认知记录、创作并且分享。

 

回顾一下今日头条在短视频领域的布局:专注于OGC和PGC的西瓜视频,和专注UGC的火山小视频,以及年轻时尚人群的抖音。通过我的介绍,希望大家对这三款产品有了更多的了解。

谢谢大家。

短视频有着天然的优势,它比文字和图片具有更好的感官体验,能更高效地传播,同时制作成本和门槛相对较低。未来,短视频将会是网络上最主流的内容形式。今日头条布局短视频营销,正是基于此原因。

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