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失去了共同目标的互联网手机,何去何从?

2017-05-02 15:05 · 稿源:Alter的网站

荣耀总裁赵明在2017 GMIC上以“风物长宜放眼量”为主题讲了当下互联网手机的本质,另一家互联网手机的掌门人雷军登上了新一期的《奇葩说》,魅族仍在忙着开一场又一场的发布会,杨元庆则直接放弃了手中的互联网手机品牌……进入互联网手机的下半场,场上的玩家们似乎失去了盯着竞争对手的兴趣,选择了自顾自的打法。

这个时代最大的特点就是变化,三年前,互联网模式被手机厂商奉为圭臬,更有一大批创业者趋之若鹜。时至今日,一些互联网手机走下了销量的神坛,一些互联网品牌连忙洗白,一些厂商直接砍掉了看来似有些累赘的互联网子品牌。从山顶到谷底,许多人给出了形形色色的解释,但经常被忽略的因素就是互联网手机的共同目标。

就好比在电子游戏中,上千万的玩家有着共同的目标,遵循着相同的规则,游戏才能一直玩下去。对手机厂商而言,又何尝不是如此?尤其是迅速诞生的互联网手机模式,崛起离不开共同目标的确立,唱衰与共同目标的丧失不无关系。在此回顾国产手机发展过程中的几个重要节点,以及当下如何实现新秩序的重建。

第一个共同目标:国货

在2015年及之前,是互联网手机的上升期,也是国内手机市场最为热闹的阶段,并诞生了性价比、抢购、粉丝社区等一系列新名词。然而,性价比也好,饥饿营销也罢,现在来看只是手机厂商博眼球的手段,互联网手机的真正目标还是“国货”。

犹记得互联网手机厂商们“打土豪分田地”的豪言壮志,都想成为中国版的苹果或三星。正如雷军后来谈及创办小米时的初衷:“我的梦想有点夸张,就是想改变中国产品在老百姓心中的形象,让老百姓用上优质的产品。”彼时优质产品的代名词很少人会和国产货相关联,手机行业尤是如此。更为典型的还有老罗和他的锤子,尽管大张旗鼓地售卖情怀,依旧赢得了不少文艺青年的青睐。

就现在来看,即便荣耀、大神、IUNI等怀揣着阻击小米的嫌疑,但从产品和营销上来看,他们的格局并没有局限在小米这个新兴品牌上,而是想要借助互联网的形式和头部的苹果、三星等一决高下。于是,那时候的手机发布会还没有撕逼竞争对手的行为,而是讲品质、提创新、比工艺,恰是当时国内厂商较于国际品牌相对薄弱的地方。

这一共同目标不可谓不成功,HTC、LG、Sony等在中国市场的处境每况愈下,三星、苹果的市场份额也有着不同程度的下滑,华为、小米、联想等成了销量排行榜上的第一阵营。

第二个共同目标:份额

2015年来临的时候,不少手机品牌信誓旦旦地定下了高于预期的销量目标,诸如小米、华为、TCL、联想等均定下了1亿的目标销量,特别是有互联网品牌代名词之称的小米,几乎代表了所有互联网手机的野心。

市场份额就好像是手机厂商的一剂吗啡,代表的不只是市场地位,还有销量背后的利润。但市场容量就那么大,而市场上的玩家却越来越多,造成的直接结果就是各家为了抢占市场份额而大打价格战。比如说在千元机市场就迎来了小米的红米、魅族的魅蓝、360的奇酷、酷派的大神、中兴的努比亚以及荣耀畅玩系列、ZUK等一众玩家,这还没有考虑小辣椒、青橙等当时不入流的手机厂商。

由此导致的恶果就是,互联网手机又一次占领了销量高地,代价却是极低的利润,甚至是亏钱卖。以至于很多中小手机品牌集中消失,大可乐、IUNI等品牌的落败更是引发了行业之殇。更严重的是一连串的连锁反应,手机行业的代工厂纷纷倒闭,市场寒冬的说法层出不穷,小米等品牌的高端突围以失败告终。最终的销量成绩,小米成为众矢之的,除荣耀外的其他互联网品牌处境尴尬。

谈今论古来看,互联网手机从“国货担当”转向对市场份额的追逐,着实走了一步错棋。尽管受挫的不只是互联网手机,中兴、酷派等传统厂商也同样遭遇困境,但互联网手机的噩梦才刚刚开始。

第三个共同目标:没有共同目标

到了2016年,凭借星罗棋布的线下渠道,OPPO和vivo成了最出彩的两家手机厂商,且收割的不只是市场份额还有利润,这是互联网手机始料未及的。毕竟互联网手机的竞争对手不是同类厂商,而是整个行业内形形色色的玩家,在OV的冲击下,互联网手机阵营中,连“份额”这个错误的共同目标都不存在了。

有些手机厂商一股脑地钻进线下渠道,有些互联网品牌仍在持续机海战术和价格战,有些企业选择退出市场,也有一些互联网手机品牌选择了理性思考。而从GfK发布的2017年Q1互联网手机销量排名来看,荣耀以1052多万台的销量超越小米的945万台,成为互联网手机市场的新霸主。

对于这一格局的变化,很多人似乎并不感到意外,当小米及其他互联网手机鼓吹风口的时候,荣耀回归商业本质,选择了“笨鸟精神”;当太多互联网手机为了销量背水一战的时候,已经积累足够软硬实力的荣耀的态度是“无惧风停”。如今大多互联网手机品牌在市场中消失,今年的GMIC上,荣耀总裁赵明则又断言互联网手机将在2017年迎来新的拐点。而作为互联网手机领域新的“带头大哥”,赵明在GMIC上为互联网手机设定了新的共同目标:满足消费者的价值需求。

尽管不少品牌曾经高喊用户体验的口号,意图却再明显不过,自身利益明显高于用户权益,所谓的用户需求也就成了空谈。那么,“满足消费者需求”这个共同目标能够成立吗?

新共同目标下该如何突围

荣耀式的成功是否适合所有玩家还不得而知,然而不可否认的是,在互联网手机被唱衰的当口,荣耀却逆势崛起,顺带完成了对小米的弯道超车,必有其值得借鉴之处。况且“满足用户需求”并没有限定互联网手机的玩法和抵达路径,品质、创新、体验等用户的核心需求在近几年并未改变。互联网手机在新的共同目标下如何突围似乎是一道开放性命题。

不过,对于陷入迷茫的互联网手机而言,想要在互联网手机的下半场加速,还需遵循三个规则:

其一,清晰的品牌定位。刻意追逐销量的代价就是被市场牵着鼻子走,销量在哪里便赶紧向这一市场布局,不仅打乱了产品的研发节奏,还牺牲了品牌定位。在互联网手机诞生之初,在品牌定位上的成绩可谓可圈可点,比如小米、魅族等等,然而如今却很少有人能够准确地形容小米的定位在哪里,魅族更是在走出“小而美”之后失去了自身的品牌特色,类似的还有很多。

荣耀应该说是一个异类,成功为自身贴上了“年轻人手机”的符号,一方面在市场营销上积极围绕年轻人群进行,另一方面在产品设计上迎合年轻用户的审美,再就是品牌形象的与时俱进。比如荣耀V9“自古红蓝出CP”的配色,荣耀8将玻璃炫光做到极致,以及从秀肌肉到科技潮品的转型。当然,也正是因为有清晰的品牌发展路径,荣耀得以用远低于行业的营销费用(据赵明在GMIC大会上说的,荣耀是个悲催富二代,整体营销费用是整个互联网手机行业里最低的,只有2%左右),在品牌建设上取得了长足的发展,去年的数据,其在中国市场的品牌知名度已经达到76%。

其二,放大互联网渠道的价值。如赵明在GMIC上所言,“除荣耀以外,大多数互联网手机品牌走到线下,合作伙伴都亏钱了。”对于那些一窝蜂走进线下的互联网品牌而言,无异于当头棒喝。背后也反映出了另一种现象:习惯了线上渠道的互联网品牌在线下市场多少有些“水土不服”,不排除有着凭借仅有的品牌和价格优势而消费线下渠道的嫌疑。

可以肯定的是,互联网并不是弱势渠道,反倒是线上渠道的轻模式、易购买、快速的用户反馈等是传统线下渠道所难以比拟的。互联网手机应该做的是放大互联网渠道的价值,而非彻底摒弃互联网渠道。比如说,在线下尝试复制互联网的轻模式,为合作伙伴留足利润空间,甚至在一些不赚钱的机型上补贴合作伙伴,而非单纯抱着走量赚利润的心态去压榨线下市场。这方面,荣耀的做法非常值得借鉴,据赵明在本次GMIC上透露的,荣耀的整个线下渠道的员工数量只有不到60个人,而据今年赛诺2月的中国市场数据,登顶线上销量榜首的荣耀,其线下销量甚至略高于线上,背后原因,值得那些压榨渠道伙伴的厂商深思。

当然,对广大互联网手机品牌们来说,当下更重要的还是首先要理清自身的优势何在,线上渠道仍有很大的挖掘空间。

其三,回归产品,回归创新。与其神化渠道和营销,倒不如回归到产品创新上来,比如提升外观设计,满足更好的舒适握感,产品体验更加流畅,进行底层架构优化等进行引领式的创新,荣耀赢得年轻拥趸的也是在双摄、体验、人工智能等方向的引领式创新。

简而言之,在“用户需求”的共同目标下,引导的结果很可能是互联网手机对用户体验的回归,而最容易实现的便是回归产品创新。一个简单的道理,跑分不代表用户体验,真正体验为王的产品要讲求平衡,设计、体验、价格等因素的均衡发展。当然,类似的呼吁已经有过很多,这里不做过多赘述。

总之,当不追风口的荣耀成为互联网手机的销量冠军,或是整个行业转暖的积极信号,也希望同行的互联网手机品牌能够读懂这一趋势。

Alter,互联网观察者,长期致力于对智能硬件、云计算、VR等行业的观察研究。微信公众号:spnews

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